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一年四季皆吃蟹,但秋天才是吃螃蟹的季節(jié),隨著秋天的臨近,大閘蟹也即將面市。一提到大閘蟹,就不得不提到黃酒。9月12日,北京商報(bào)記者走訪回龍觀地區(qū)部分商超注意到,黃酒產(chǎn)品已經(jīng)被擺放在貨架顯眼位置,而且數(shù)量也較之前有所增多。大閘蟹配黃酒已成為商家推銷黃酒的通用話術(shù)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,當(dāng)消費(fèi)者沒有消費(fèi)習(xí)俗時(shí),產(chǎn)品被推廣的難度也隨之加大,除非有響應(yīng)的飲用場景。但黃酒布局全國化的推廣方式僅有大閘蟹這一場景,場景化單一,再加上缺乏對消費(fèi)者的培育,導(dǎo)致黃酒在北方地區(qū)遲遲未能打開市場。
一年60天旺季
大閘蟹旺季的到來,也讓黃酒重新集中進(jìn)入北方消費(fèi)者的視線。北京商報(bào)記者在走訪商超時(shí)注意到,部分商超已經(jīng)提高了黃酒的上架率。店員向北京商報(bào)記者表示,店里每年在9、10月時(shí),都會提高黃酒的上架率。因?yàn)橛胁簧傧M(fèi)者來購買黃酒是為了搭配大閘蟹。雖然大閘蟹旺季的時(shí)候,黃酒的銷量確實(shí)會有所提高,但由于平時(shí)基本沒有消費(fèi)者前來購買黃酒,所以黃酒的銷量一直很不理想。
在線上渠道,黃酒的銷量也并不理想。北京商報(bào)記者通過登錄天貓平臺古越龍山(600059,股吧)旗艦店發(fā)現(xiàn),銷量排名前三的產(chǎn)品分別為古越龍山八年花雕酒500ml×6瓶整箱禮盒裝、古越龍山金三年500ml×6花雕酒糯米酒整箱裝老酒、古越龍山金五年花雕酒500ml×6瓶半干型紹興花雕,售價(jià)分別為228元/箱、72元/箱、148元/箱,截至發(fā)稿,月銷量分別為1萬 、1000 、700 。會稽山(601579,股吧)官方旗艦店內(nèi),銷量排名前三的產(chǎn)品分別是會稽山黃酒花雕酒正宗糯米老酒特產(chǎn)純正五年500ml×8瓶裝、會稽山黃酒花雕酒正宗老酒特產(chǎn)純正五年500ml瓶裝加飯酒、會稽山半干型陳年老酒/料酒6斤裝壺裝黃酒2.5L 0.5L,售價(jià)分別為199元/箱、25元/瓶、35元/瓶,截至發(fā)稿,月銷量分別為800 、300 、200 。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),與動(dòng)輒銷量上萬的白酒以及啤酒相比,黃酒的月銷量并不樂觀。
北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪消費(fèi)者了解到,有消費(fèi)者對黃酒的認(rèn)知是調(diào)味品,而并非是飲用酒。還有消費(fèi)者則表示,家里長輩會在吃大閘蟹的季節(jié)配黃酒,平時(shí)家里并不會購買黃酒。而有南方消費(fèi)者則表示,以前在南方時(shí),家里人有飲用黃酒的習(xí)慣,但自從自己來到北方之后,發(fā)現(xiàn)黃酒在北方并不暢銷,更多是以白酒和啤酒為主。
事實(shí)上,黃酒作為區(qū)域型酒類,在北方市場一直缺乏對消費(fèi)者的培育,導(dǎo)致很多年輕消費(fèi)者對黃酒的認(rèn)知停留在調(diào)料,而非酒類。在貨架上陳列的黃酒,售價(jià)也并不高,普遍在10-30元左右。
中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青則進(jìn)一步表示,黃酒是國家的國粹,但是受區(qū)域文化限制,僅在江浙滬一帶市場有消費(fèi)習(xí)慣。在全國范圍內(nèi)的市場,并沒有飲用黃酒的消費(fèi)習(xí)慣。黃酒企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對消費(fèi)者的培育和體驗(yàn),培養(yǎng)一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣需要漫長的時(shí)間,需要有示范效應(yīng)去。
另辟蹊徑突圍
面對短暫旺季和難取悅的省外市場,黃酒企業(yè)也在積極尋找新的角力點(diǎn)。北京商報(bào)記者了解到,今年8月,會稽山全新產(chǎn)品項(xiàng)目1743黃酒吧重裝上市。黃酒吧內(nèi)有以黃酒為基酒的雞尾酒、氣泡米酒。除此之外,酒吧還可以體驗(yàn)黃酒奶茶、黃酒棒冰、黃酒巧克力等其他黃酒類產(chǎn)品。會稽山公司總經(jīng)理傅祖康表示,打造黃酒吧,既是希望增加消費(fèi)者對黃酒的體驗(yàn)和認(rèn)知,也是對黃酒文化發(fā)展的一次有益嘗試。
除了開設(shè)酒吧外,古越龍山也開通了直播帶貨。北京商報(bào)記者了解到,今年9月,古越龍山八年陳花雕酒亮相薇婭直播間,最終直播間成交12175箱,總金額為192.43萬元。除找主播帶貨外,古越龍山也自己在抖音平臺開通直播帶貨,成為首家在抖音平臺開通直播帶貨的黃酒企業(yè)。據(jù)了解,今年3月,黃酒被抖音平臺列為保健酒類禁止上架,在經(jīng)過多方努力后,成功開啟直播帶貨。北京商報(bào)記者了解到,古越龍山抖音平臺目前已經(jīng)上架20多款產(chǎn)品。
值得注意的是,會稽山除了進(jìn)行品牌營銷活動(dòng)外,還布局了線上渠道。據(jù)了解,會稽山在抖音號、頭條號、視頻號、朋友圈、公眾號、微博號等自媒體,以直播等形式進(jìn)行短視頻專題營銷,以此來讓消費(fèi)者更加了解黃酒。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,數(shù)字化時(shí)代,線上是企業(yè)需要重視的渠道。古越龍山布局抖音,開啟直播帶貨,可以更直接地與線上消費(fèi)者進(jìn)行溝通,在帶貨、提升銷量的同時(shí),也可以增強(qiáng)企業(yè)的品牌知名度,讓消費(fèi)者更全面、細(xì)致地了解黃酒,對于黃酒市場而言,這是利好信號。
全國化參差不齊
黃酒作為典型的區(qū)域型酒類,主要的消費(fèi)市場以南方,特別是江浙滬地區(qū)為主,在北方市場并不大,這也使得黃酒行業(yè)近年來業(yè)績不溫不火,與白酒市場形成鮮明對比。
今年上半年,古越龍山實(shí)現(xiàn)營收7.64億元,同比增長31.91%。其中江浙滬地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收4.89億元,占總營收64.01%。其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收2.28億元,同比增長36.31%,占總營收的29.84%。
通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),古越龍山作為黃酒龍頭企業(yè),全國化布局已初見成效,除江浙滬地區(qū)外,其他地區(qū)營收實(shí)現(xiàn)大幅增長。同時(shí),其他地區(qū)營收占總營收的近三成。古越龍山表示,公司上半年,在深耕成熟市場的同時(shí),也在積極開拓全國市場。
會稽山今年上半年實(shí)現(xiàn)營收5.72億元,同比增長26.25%。其中,江浙滬地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收5.29億元,占總營收的92.48%。其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收2902.33萬元,占總營收的5.07%,同比增長7.27%。從數(shù)據(jù)來看,會稽山依然以江浙滬地區(qū)為主要銷售市場,其他地區(qū)營收雖有所增長,但增長力度明顯不足。同時(shí),營收占比也不足一成。
會稽山表示,公司在上半年持續(xù)開展品牌營銷活動(dòng),針對高端產(chǎn)品,進(jìn)行了戰(zhàn)略市場推廣。同時(shí),對于中端產(chǎn)品,公司也進(jìn)行了深度營銷,著力做好渠道布局優(yōu)化、經(jīng)銷商群體優(yōu)化和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。
隨著消費(fèi)升級,年輕消費(fèi)者的崛起,黃酒企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對于年輕消費(fèi)者的培育,布局年輕市場和線上渠道。業(yè)內(nèi)人士表示,黃酒缺乏對消費(fèi)者的培育,在大力發(fā)展全國化的時(shí)候,會遇到北方消費(fèi)者不了解黃酒的情況,這會阻礙黃酒品牌的宣傳。隨著數(shù)字化的發(fā)展,企業(yè)布局線上,通過線上等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通,可以讓消費(fèi)者更直觀地了解黃酒。
來源:北京商報(bào)網(wǎng)
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