最近在京東上看年貨，發(fā)現一個有意思的現象，那就是沙棘飲料在近一段時間里銷量顯著上升，尤其是沙棘原漿。

看到這一幕，突然想起來早在七八年前，就已經喝過沙棘飲料，是山西呂梁產的，玻璃瓶裝，口味已經淡忘，唯一記得的就是甜。

其實這幾年沙棘飲料一直默默發(fā)展，但這兩年，沙棘飲料卻突然興起，市場上不僅涌現了很多品牌，而且登上了電商平臺，做起了家庭裝，其中沙棘原漿最受歡迎。

比如呂梁野山坡、艾康沙棘、宇航員V9、匯源沙棘、棘生元、昆漠鮮疆、沙漠之花等等。

沙棘之所以受歡迎，是因為其本身富含大量的維生素C，富含對人體有益的營養(yǎng)，在我們看來沙棘飲料的確是一款健康飲品，但即便如此，沙棘飲料目前仍處于小眾產品，并沒有誕生像“王老吉”、“元氣森林”這樣的品類頭部。

01 維C之王為何難進大眾市場？

為什么存在多年的沙棘飲料一直不溫不火呢？

首先是地域限制，沙棘主要分布在西北干旱和半干旱地區(qū)，因此沙棘對生態(tài)環(huán)境的保護起著至關重要的作用，而這些地區(qū)本身就是交通和經濟不發(fā)達的地區(qū)。

其次就是加工成本高，和楊梅一樣沙棘的果實比較嬌嫩，不適合機器采摘，因此需要人工采摘，這無形中增加生產成本，而且沙棘果實成熟期較長，因此產量不如其他果汁飲料豐富，也一定程度上限制了沙棘飲料的生產。

再者就是口味，如果你喝過沙棘原漿，你會發(fā)現如果不添加蜂蜜的話沙棘的口感是偏酸的，而沙棘飲料為了中和沙棘的酸味，添加了大量的糖，所以有人會覺得沙棘飲料又太甜了。

拿飲品來說，雖然營養(yǎng)價值成為消費者主力需求，但口感體驗卻是決定消費者是否能夠二次購買的關鍵。所以你看碳酸飲料即便已經被大眾認為是不健康的飲料，但碳酸飲料的市場并沒有因此快速下滑，這就是因為碳酸飲料能夠給人帶來爽的口感體驗。

再次就是品牌入局少，除了沙棘原產地的消費者，大多數人在購買沙棘飲料的時候并不會刻意輸入品牌名，而是輸入沙棘兩個字，這是因為目前沙棘飲料的入局品牌十分少，如果不是品牌刻意宣傳，相信很多人不知道沙棘品牌都有哪些。但這也意味著在未來，沙棘飲料品牌們還有很大的成長空間和發(fā)展機遇。

最后一個原因就是包裝，目前大部分沙棘飲料的包裝采用玻璃瓶，雖然能夠完美的呈現沙棘飲料的色澤，但無形中增加了運輸成本，而我關注到目前沙棘原漿的包裝大都采用袋裝，看起來包裝上有了較大的提升。

那么為什么這兩年沙棘飲料又被人重視起來了呢？沙棘品牌該如何打破市場僵局，帶領品類進入到更高的維度？

02 沙棘飲料破局之路

消費者接受度逐漸增高是沙棘飲料獲得增長的關鍵，這來自于兩方面，一方面是消費需求的推動，另一方面是品牌的市場教育。

從消費需求來看，隨著健康飲品需求的逐年增加，更天然和更健康的飲品成為年輕消費者關注的重點，因此來自于消費健康需求的驅動，會促使消費者主動搜索這方面的產品和品牌；從市場教育來看，主要體現在對健康飲品的市場教育，有意思的是健康飲品的消費者培育并非來自于沙棘品牌，而是源自于低糖、0添加、低脂的飲料品牌，比如無糖可樂、元氣森林氣泡水、三得利無糖茶、0添加的果汁，這無意中在消費者腦海中植入了天然的就是健康的概念，于是在遇見產量低、生長環(huán)境苛刻、營養(yǎng)價值高的沙棘飲料，很容易與消費者形成共鳴。

所以消費需求和市場培育可以作為沙棘飲料品牌破局的第一個錦囊。

第二個錦囊，來自于沙棘產業(yè)鏈的改變。

2021年開始，位于內蒙古、吉林、黑龍江和新疆等地人工種植的約90萬畝大果沙棘經濟林開始進入結果期，這意味著每年將新增大果沙棘的可采摘鮮果量為10-20萬噸，并且產量將以每年10%-20%的速度增長。

這意味著不僅沙棘飲料原材料供應將越來越充足，而且隨著果量的增加會降低原材料成本，而且隨著不同地區(qū)的沙棘進入成果期，會吸引更多的企業(yè)建立工廠。

目前全國沙棘企業(yè)大約有3200家，年加工各類沙棘制品10萬多噸，其中沙棘加工企業(yè)200多家，年產值約70億元。隨著果實產量的增加，相信沙棘飲料的產量也會增加，而這將有利于品牌將更多的產品鋪向市場。

第三個錦囊，來自于品牌方自身的努力。

目前像呂梁野山坡、宇航員V9這些品牌都在電商平臺上開設了旗艦店，還有一些品牌利用短視頻、小紅書種草，公眾號廣告投放，直播帶貨引流，參與線下專業(yè)會展，甚至做起了私域流量。

另外品牌對產品的新營銷也幫助了沙棘飲料快速觸達年輕人的關鍵，比如昆漠鮮疆的沙棘原漿就采用了較為年輕化的包裝設計，無論是包裝形式還是包裝畫面都給人耳目一新的感覺。

當然消費場景的打造也能夠幫助沙棘飲料更好的融入消費市場，像沙棘原漿，就適合家庭場景和餐飲場景，不僅能夠解膩而且營養(yǎng)健康，是不喝酒群體的新選擇。而小包裝的沙棘飲料更適合日常消費，例如吃飯、工作、外出，當然如果把玻璃瓶換成便攜的塑料瓶或環(huán)保的紙包裝，也許更容易被人們接受。

第四個錦囊，來自于品牌創(chuàng)新。

產品創(chuàng)新的目的在于讓其適應更廣的人群，激發(fā)消費者復購，保持消費者對品牌的新鮮感。拿飲品來說口感最重要，沙棘飲料如何創(chuàng)新口感，或許可以參考氣泡飲料，比如目前市場上賣的很火的望山楂含氣飲料就是很好的將果汁與碳酸相結合，給人耳目一新的體驗。

再比如可以將其定位于特殊渠道的專供飲品，比如火鍋店、燒烤店，成為像王老吉那樣的解膩、消辣產品，亦或者先專注于做原產地品牌，主打健康品類，做專屬渠道，例如天地壹號。

另外通過年輕化的品牌營銷和個性化的包裝設計也能改變消費者對沙棘飲料的認知，當然這只是售前吸引流量的關鍵，而要復購還是要回到產品本身，當然售價和保質期也是關鍵一環(huán)。

目前沙棘飲料價格帶整體在同品類產品中屬于中等偏上，但作為一款健康飲料來說價格并不貴。另外就是保質期，目前沙棘飲料大多以常溫包裝為主，保質期多為12個月，冷藏口感最佳。

其實對于相同價位來說，沙棘原漿的性價比比較高，因為可以溫水沖飲，所以一袋300ml的沙棘原漿可以喝7天。

03 最后的話

沙棘飲料并非是新品類，但在這兩年卻逐漸火了起來，我們可以總結一下沙棘飲料升溫的原因。

1.沙棘種植面積擴大和多地進入結果期。

2.消費需求推動健康飲品發(fā)展，沙棘搭上了順風車。

3.新品牌的入局帶來了新的營銷方式，老品牌借助新渠道走進了更多消費者。

4.適宜的價格帶為消費者提供了可復購的基礎。

5.多場景的打造，讓消費者有了寬松的場景選擇。

當然對于沙棘飲料來說，逐漸起色的市場環(huán)境并不意味著品牌可以輕松應對，相反已入局企業(yè)要尋找適合自己的優(yōu)勢，構建品牌護城河，畢竟在加工環(huán)節(jié)沙棘飲料壁壘不高，，這意味著企業(yè)需要通過不斷的創(chuàng)新來保持產品的競爭力。

其次布局線下市場是沙棘品牌快速擴展的關鍵，雖然線上能夠聚集大量流量，但線下才是復購的主力，尤其當新品牌入局，線上的競爭將即為激烈，因此及時布局線下渠道，尋找合適的經銷商和零售場景是決定沙棘品牌能否快速跑出來的關鍵。

當然適度的營銷也必不可少，無論是線下專業(yè)會展還是新媒體廣告，亦或者通過私域流量和社交電商觸達消費者，都能夠在一定程度上幫助沙棘飲料品牌成長。

市場給予的資源很豐富、消費者也有很大的包容性，那么決定品類發(fā)展的關鍵，就需要品牌們自身的努力。

來源: 城市觀察員