如今，抓住年輕人已經(jīng)成了各大品牌營(yíng)銷的金科玉律。

尤其對(duì)于一個(gè)成熟的品牌，既要面對(duì)原有的消費(fèi)群體，又要面對(duì)不斷涌現(xiàn)的年輕消費(fèi)者，年輕化更是當(dāng)務(wù)之急。

已經(jīng)被證實(shí)有效的手段很多：持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，換slogan、包裝，選擇更年輕的代言人，達(dá)人種草，試水聯(lián)名，季節(jié)限定、萌寵元素，電競(jìng)……

一系列密集且快速的動(dòng)作背后，體現(xiàn)了如何與一代又一代的年輕人交朋友，不只是表面的哈哈一笑，而是價(jià)值觀的碰撞——這一代的年輕人，更愿意為有趣、懂自己的品牌買(mǎi)單。

最近，廣告門(mén)發(fā)現(xiàn)王者榮耀群里被一則百事可樂(lè)無(wú)糖TVC刷屏了，不少玩家直呼內(nèi)容過(guò)于真實(shí)：和朋友邊喝邊玩不就是自己的日常嘛。

百事可樂(lè)無(wú)糖到底做對(duì)了什么，能夠精準(zhǔn)“拿捏”住年輕人群的消費(fèi)心理，讓無(wú)糖0卡、勁爽好喝的產(chǎn)品出圈呢？

勁爽開(kāi)局：

一場(chǎng)破次元壁的聯(lián)動(dòng)

電競(jìng)成為年輕化營(yíng)銷香餑餑

電競(jìng)不僅滿足年輕人的娛樂(lè)需求，還滿足了社交需求，已經(jīng)成為他們表達(dá)個(gè)性和態(tài)度的重要生活方式。

在越來(lái)越多年輕人愿意為興趣愛(ài)好買(mǎi)單的當(dāng)下，電競(jìng)粉絲表現(xiàn)出了超高的付費(fèi)意愿，更直觀的數(shù)據(jù)是，今年艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》中指出，2021年中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1673億元，同比增長(zhǎng)13.5%。艾瑞咨詢還表示，年輕是電競(jìng)用戶最重要的特征，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的電競(jìng)用戶占比達(dá)到47.0%。

而在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，電競(jìng)也憑借強(qiáng)大的年輕號(hào)召力，成為了一種品牌溝通新方式，吸引了眾多品牌的關(guān)注和營(yíng)銷投入。一方面，憑借著高對(duì)抗性、不確定性、觀賞性和話題性等特性，電子競(jìng)技成為新的年輕流量洼地；另一方面，電競(jìng)作為Z世代的典型圈層文化之一，強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)潛質(zhì)，可謂是電競(jìng)營(yíng)銷與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，從去年底EDG奪冠刷屏，到今年電競(jìng)熱門(mén)職業(yè)選手頻上熱搜，就可見(jiàn)一斑。

同時(shí)，相比其他營(yíng)銷方式，內(nèi)容資源豐富的電競(jìng)營(yíng)銷，更容易玩出彩、玩出圈，電競(jìng)營(yíng)銷也成為了品牌年輕化的新戰(zhàn)場(chǎng)，但隨著越來(lái)越多品牌的入局，用戶的驚喜閾值也水漲船高，想要脫穎而出并不容易。

而這次百事可樂(lè)無(wú)糖和王者榮耀的合作，從入局到火速出圈，多少是有點(diǎn)真功夫在身上的。

鏈接“好喝又好玩”溝通語(yǔ)境

百事可樂(lè)無(wú)糖作為新生代碳酸飲品代表之一，顯然更懂年輕人，這也是與王者榮耀實(shí)現(xiàn)合作的用戶基礎(chǔ)：二者都擁有大批年輕用戶。

更重要的是，這次跨界合作，大膽突破了飲料品牌和電競(jìng)IP的次元壁，還巧妙地找到了雙方基因的共通點(diǎn)——“好喝又好玩”，兩個(gè)品牌分別占據(jù)了“喝”與“玩”，這兩大具有天然契合度的生活化場(chǎng)景，為跨界成功奠定了基礎(chǔ)。

除此之外，雙方對(duì)于營(yíng)銷的花式玩法都相當(dāng)嫻熟，聯(lián)手打造新潮有梗的內(nèi)容，憑借強(qiáng)社交屬性博得了年輕群體的關(guān)注，讓品牌和產(chǎn)品深入到“好喝又好玩”的溝通語(yǔ)境中去，實(shí)現(xiàn)1 1>2的效果。

搭建跨界體驗(yàn)“第三空間”

榮耀時(shí)刻掀起勁爽狂歡

碎片化時(shí)代，品牌跨界想要第一時(shí)間出圈，不僅需要更為驚喜的內(nèi)容，也需要更為耳目一新的傳播。

復(fù)盤(pán)這波合作的出圈路徑來(lái)看，百事可樂(lè)無(wú)糖有梗有料還易傳播的布局早就有跡可循：

通過(guò)“產(chǎn)品 明星 場(chǎng)景”與年輕人建立多維溝通矩陣，將聯(lián)動(dòng)覆蓋到更多人群的同時(shí)，也把飲用場(chǎng)景拓寬到宅家聚會(huì)打游戲上，讓“無(wú)糖0卡 勁爽好喝”的產(chǎn)品屬性被更多人熟知和認(rèn)可。

找準(zhǔn)溝通密碼，定制化產(chǎn)品激發(fā)Z世代分享欲

以包裝為媒介，融合王者榮耀曜、公孫離、諸葛亮、趙云、瑤五路高人氣英雄和品牌潮流元素的年輕化設(shè)計(jì)風(fēng)格，不僅滿足了各路玩家的不同電競(jìng)喜好，限量罐還承載了玩家們的態(tài)度表達(dá)：“打游戲就要喝百事可樂(lè)無(wú)糖”，從而獲得更多年輕群體的認(rèn)同。

此次限量合作系列還推出了330ml罐裝和500ml、900ml、1L瓶裝多規(guī)格和多口味產(chǎn)品，涵蓋了更多分享飲用場(chǎng)景。

同時(shí)，揭蓋贏皮膚的促銷活動(dòng)，既加強(qiáng)了對(duì)年輕人的吸引力，在互動(dòng)過(guò)程中，也進(jìn)一步把刺激的電競(jìng)體驗(yàn)和產(chǎn)品勁爽口感高度綁定，持續(xù)放大并強(qiáng)化“無(wú)糖0卡 勁爽好喝”的產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者形成記憶關(guān)聯(lián)和飲用習(xí)慣。

這一系列基于品牌元素和IP文化的合作創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品即內(nèi)容”，讓定制化產(chǎn)品和勁爽體驗(yàn)成為打動(dòng)年輕人的溝通密碼，自帶傳播穿透力。

精準(zhǔn)撬動(dòng)粉絲圈層，品牌代言人演繹勁爽體驗(yàn)

明星代言人的加入，讓這波聯(lián)動(dòng)被更多人看到，但不同的是始于人氣，卻忠于實(shí)力。

這次邀請(qǐng)品牌代言人李現(xiàn)演繹勁爽開(kāi)局短片，不僅因?yàn)樗姆劢z號(hào)召力和國(guó)民度，能第一時(shí)間為品牌吸引大批粉絲關(guān)注；更是百事可樂(lè)無(wú)糖精準(zhǔn)洞悉了雙方的高契合度，李現(xiàn)作為王者高星玩家，他來(lái)演繹勁爽體驗(yàn)更具有說(shuō)服力，進(jìn)一步突破圈層壁壘，向更多年輕人群輻射。

而與百事保持長(zhǎng)期深入合作過(guò)程中，李現(xiàn)本人也與品牌基因深度綁定，增強(qiáng)了大眾對(duì)其演員身份的“堅(jiān)持初心、熱血無(wú)畏”認(rèn)知。

百事可樂(lè)無(wú)糖通過(guò)充分挖掘代言人特質(zhì)，找到和品牌之間的價(jià)值連接點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品延伸出引發(fā)共鳴的場(chǎng)景故事，讓勁爽體驗(yàn)通過(guò)代言人毫無(wú)違和地傳遞出來(lái)，同時(shí)也促成了品牌和代言人互相成就。

體驗(yàn)拓寬飲用場(chǎng)景，各路玩家一起勁爽到底

而在李現(xiàn)演繹的TVC中，百事從“宅家聚會(huì)打游戲”這一場(chǎng)景切入，采用輕松好玩的演繹形式，再現(xiàn)了一群朋友組隊(duì)開(kāi)局時(shí)的真實(shí)場(chǎng)景，不僅有單人熱血對(duì)抗，也有團(tuán)隊(duì)協(xié)作創(chuàng)造的高光時(shí)刻，讓大家隔著屏幕都能感受電競(jìng)中的歸屬感、榮譽(yù)感，還有沸騰人生。

百事可樂(lè)無(wú)糖在邊喝邊玩中，把“勁爽”與“競(jìng)技爽感”很自然地強(qiáng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，完成了“玩家”與“消費(fèi)者”的雙重身份融合，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)無(wú)糖既是勁爽好喝的飲品，也是競(jìng)技超神的勁爽輔助。

隨著圈層文化的發(fā)展，擁有相同的興趣愛(ài)好的年輕人們，更能打成一片，而品牌能否提供群體歸屬感，也成為影響Z世代選擇的重要因素之一。

這次百事可樂(lè)無(wú)糖在全國(guó)范圍內(nèi)，打造了“百事無(wú)糖超敢王者挑戰(zhàn)賽”，為各大城市的玩家搭建起沉浸式體驗(yàn)“第三空間”，以興趣召喚數(shù)萬(wàn)玩家，一起開(kāi)啟勁爽刺激的“峽谷探險(xiǎn)”，共同見(jiàn)證“打游戲就要玩得爽”的榮耀時(shí)刻，為品牌開(kāi)辟了連接更多電競(jìng)玩家的新道路。

截至目前，“百事無(wú)糖超敢王者賽”已經(jīng)覆蓋全國(guó)256所高校和商圈，舉辦賽事335場(chǎng)，參賽人數(shù)2w 人。此刻，百事可樂(lè)無(wú)糖不僅是一款飲料，而是走進(jìn)了年輕人生活化場(chǎng)景中的文化符號(hào)。

當(dāng)品牌和電競(jìng)真正玩在一起時(shí)，不僅能讓玩家把對(duì)電競(jìng)的熱愛(ài)嫁接到品牌和產(chǎn)品，吸引更多年輕人加入；還能帶動(dòng)電競(jìng)?cè)虞浾撗杆侔l(fā)酵，短時(shí)間內(nèi)收獲大量社交聲量；而緊扣“勁爽好喝”展開(kāi)的一系列動(dòng)作，也讓即使對(duì)電競(jìng)不感冒的“圈外人”，也能從開(kāi)罐氛圍中參與其中，實(shí)現(xiàn)泛娛樂(lè)到大眾圈層的突破，幫助百事可樂(lè)無(wú)糖進(jìn)一步擁抱年輕人，成為他們勁爽開(kāi)局的首選。

百事可樂(lè)無(wú)糖：

重新定義年輕化營(yíng)銷新范式

沒(méi)有永遠(yuǎn)年輕的品牌，但永遠(yuǎn)有愿意為了消費(fèi)者保持年輕的品牌。

一路看下來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，這波刷屏固然少不了雙方自帶的強(qiáng)大影響力和號(hào)召力，背后更離不開(kāi)百事對(duì)年輕一代的洞察理解，以及對(duì)自身產(chǎn)品利益點(diǎn)的深度挖掘：

一方面，明星玩家李現(xiàn)的加入，率先為品牌打出了聲量；另一方面，TVC和超敢王者賽線上線下聯(lián)動(dòng)，刷足了存在感，也激發(fā)起電競(jìng)?cè)ν婕业恼J(rèn)同，拓寬產(chǎn)品飲用場(chǎng)景；當(dāng)“勁爽開(kāi)局”破圈成為一種潮流文化，越來(lái)越多年輕人被吸引并去嘗試，也為品牌和產(chǎn)品貢獻(xiàn)了更多熱度和消費(fèi)熱情。

隨著年輕一代的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重，年輕化成為品牌們不約而同的選擇；而泛娛樂(lè)內(nèi)容的興起，其本質(zhì)也是尋求年輕化的手段，但在年輕化過(guò)程中，大多數(shù)品牌仍是摸著石頭過(guò)河，這注定是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役。

而實(shí)際上，年輕化并不意味著品牌要去討好年輕人，而是回應(yīng)時(shí)代，回應(yīng)年輕人。

一直以來(lái)，深耕年輕文化的百事，就是一個(gè)有價(jià)值的研究樣本，它在積極擁抱年輕人的同時(shí)，也向新生代消費(fèi)者傳遞著源源不斷的品牌活力，為Z世代提供了更多元的個(gè)性表達(dá)途徑。

也因此，百事讓一罐可樂(lè)不再只是可樂(lè)，早已成為年輕人手中的潮流身份象征，百事可樂(lè)也得以成為每一代年輕人的選擇。

來(lái)源：食品飲料企業(yè)動(dòng)態(tài)