提起養(yǎng)元飲品，也許大家會感覺到陌生，但是提起“六個核桃”，那可以說是家喻戶曉。

“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，憑借著這句廣告語，養(yǎng)元飲品的核心單品“六個核桃”風靡全國，成了逢年過節(jié)走親訪友必備佳品，也為我們承載了不少人情世故的傳達。

不過就是這樣一個佳品，也曾深陷瀕臨破產(chǎn)的困境當中，后來打敗了曾經(jīng)盤踞在植物蛋白飲料市場上的四大霸主：東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露；

此后，六個核桃的銷售額連年翻番，成為飲料行業(yè)所向披靡的一匹黑馬。2015年前后，養(yǎng)元飲品三年營收超262億，凈賺近72億元！

然而“花無百日紅”，昔日“百億大單品”如今風光不再。曾火遍大江南北的六個核桃，在慢慢退出消費者的視野，養(yǎng)元飲品也出現(xiàn)了不少問題。

如今市場競爭日趨激烈，新老品牌交替，六個核桃的衰落，像承德露露、王老吉、加多寶等品牌一樣，離不開行業(yè)的輪回宿命。

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縱覽A股靠一款大單品打天下的飲料公司，不難發(fā)現(xiàn)，上市后，市場對它的期待不可同日而語！

道理很簡單，過于依賴大單品，公司經(jīng)過快速發(fā)展后，或多或少都會遇到這樣的瓶頸：到達天花板后，業(yè)績增速變緩，甚至變?yōu)樨摂?shù)。最為典型的就是——養(yǎng)元飲品。

養(yǎng)元飲品通過“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的狂轟濫炸，培育了一個全新的植物蛋白飲料神話——營業(yè)收入從2008年的2.8億飆升至2015年的91.2億，短短七年的時間，規(guī)模膨脹了32倍。

還記得5年前，六個核桃可以說是過年過節(jié)送禮的明星產(chǎn)品，串親戚的必備。

在2013年—2017年這幾年里，養(yǎng)元飲品的營收分別達到74.31億、82.6億、91.2億、89.0億和77.41億元。

然而，伴隨市場和宣傳渠道的日益多元化，這些龍頭品牌卻各自固守傳統(tǒng)產(chǎn)品邊界，存在明顯的硬傷：大單品依賴。

特別是最近幾年市場競爭白熱化，百花齊放下六個核桃的地位大不如從前，養(yǎng)元飲品業(yè)績也開始一路下跌。

2020年，在疫情的影響下，養(yǎng)元飲品的營收甚至一路下跌到44.27億，一年間它的營收就下降了40.65%。

2021年，養(yǎng)元飲品營收雖然來到69.06億，但依舊沒有恢復到19年的水平，與2018年之前相比更是相差甚遠。

曾經(jīng)的“百億大單品”，似乎已經(jīng)從曾經(jīng)的明星產(chǎn)品陷入了無人問津的尷尬境地！在剛剛過去的2022年第三季度，養(yǎng)元飲品的營收再次滑鐵盧，同比減少16.5%，剛40億出頭，凈利更是減少近40%。

六個核桃賣不動了嗎？

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前不久，養(yǎng)元飲品發(fā)布的三季度業(yè)績公告顯示，2022年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入41.85億元，同比下滑16.50%；實現(xiàn)歸母凈利潤10.08億元，同比減少38.2%；

其中，第三季度營業(yè)收入 14.35 億元，同比下降 10.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 3.14 億元，同比下降 33.40%。

在營收下降的同時，成本及費用并沒有相應下滑，前三季營業(yè)成本僅減少9.91%，銷售費用減少9.33%，導致凈利潤降幅遠超營收降幅。

2021年養(yǎng)元飲品業(yè)績有所恢復后，今年再度陷入下滑。而從2015年起養(yǎng)元飲品的收入增長就陷入停滯，6年時間產(chǎn)量萎縮近三分之一。

公司業(yè)績陷入萎縮的主要原因是產(chǎn)品策略單一，六個核桃以送禮需求為主，市場集中在縣域。

近年來公司采取的“即飲”營銷嘗試及向一二線滲透的動作收效都不大，六個核桃仍然面臨著“破圈”困境。

養(yǎng)元飲品前身是河北元源保健飲品有限公司（下稱河北元源）。

1997年，衡水電力實業(yè)總公司和衡水電業(yè)局勞動服務公司合資成立河北元源，生產(chǎn)、銷售“養(yǎng)元核桃乳”。

1998年，元源保健飲品有限公司更名為養(yǎng)元保健飲品有限公司。然而，經(jīng)營兩年，公司的總資產(chǎn)不過550萬元，負債卻高達900萬。后來，處于破產(chǎn)邊緣的河北元源被老白干集團承債兼并，更名為河北養(yǎng)元保健飲品有限公司。

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一家瀕臨破產(chǎn)的公司，資不抵債，這樣的公司，恐怕人人都避之不及。

但就是這樣的公司，通過國企改制、員工入股，激發(fā)了員工的積極性，讓公司起死回生，成功在A股主板上市，市值600億，車間工人最初投資的1000元，13年時間變成1400萬，增值14000倍！

事實上，河北養(yǎng)元自1997年成立至2004年控股股東衡水老白干進行國企改革期間，一直是個爛攤子，處于資不抵債的破產(chǎn)邊緣，即使衡水老白干接手依然沒有扭轉(zhuǎn)河北養(yǎng)元的頹勢，作為輔業(yè)的核桃乳在這家白酒企業(yè)里沒有一點地位，頹勢甚至一再加劇。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2004年9月，衡水老白干進行國企改革，河北養(yǎng)元最終以309.49萬的價格將100%的國有產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓給以姚奎章為首的58名員工。

此后，開啟了姚奎章時代。

2005年，改制后的河北養(yǎng)元推出六個核桃。在今后的12年里，六個核桃就實現(xiàn)了從0到100億的飛躍，一度成為了植物蛋白飲品市場中的大佬。

當植物奶還停留在“綠色、健康、營養(yǎng)”的初級階段時，養(yǎng)元跳脫出來，進行戰(zhàn)略升級，明確了六個核桃“補腦”“益智”的強功能性定位，立刻與市面飲品形成差異化。

娃哈哈兒童營養(yǎng)液、太眼神口服液、腦白金也是同樣的出圈邏輯！

約在2009年前后，六個核桃廣告語改為“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，重金購買的廣告鋪向各大媒體，公司在規(guī)模上開始新一輪競速。

聽了這句廣告語，父母怎能不心動，給哼哧哼哧寫卷子的孩子提兩箱補補腦。養(yǎng)元飲品在二十年內(nèi)完成了從瀕臨破產(chǎn)到近100億規(guī)模的蛻變。

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2018年2月養(yǎng)元飲品（603156.SZ）在深交所上市，上市當天暴漲44%，股價達到40.44元，市值高達511.77億元；

上市即巔峰！截止2022年11月11日收盤，養(yǎng)元飲品股價19.36元/股，最新市值245億元，距最高點股價腰折，市值已縮水近270億元！

這就不得不說，養(yǎng)元奉行的大單品策略，自2005年創(chuàng)立“六個核桃”品牌，直至今天，六個核桃系列產(chǎn)品都是營收主力。

財報顯示，2018年至2021年，核桃乳貢獻營收80.21億元、73.78億元、43.66億元、67.06億元，在總營收中的占比分別是98.48%、98.91%、98.62%、97.11%。

核桃乳產(chǎn)品主要消費場景是送禮，主要銷售區(qū)域是低線城市。

從最近幾年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，從2015年起，公司的收入增長就陷入停滯。

2015年實現(xiàn)營收91.17億元，之后6年中僅2個年份營收增速為正。2021年營收為69.06億元，僅為2015年的76%。

財報顯示，公司2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入27.5億元，同比下降19.4%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6.94億元，同比下降40.16%。

其中，2022 年第二季度，公司單季度主營收入 7.01 億元，同比下降 40.29%；單季度歸母凈利潤 1.7 億元，同比下降 59.58%；單季度扣非凈利潤 5370.62 萬元，同比下降 81.69%。

六個核桃賣不動了已逐漸成為現(xiàn)實，養(yǎng)元股份大勢已去！

與此同時，產(chǎn)量也在持續(xù)萎縮。2015年養(yǎng)元飲品植物蛋白飲料總產(chǎn)量達到101.39 萬噸，而到了2021年植物蛋白飲料總產(chǎn)量已經(jīng)萎縮到69.4萬噸，6年時間萎縮近三分之一。公司采用以銷定產(chǎn)的模式，產(chǎn)量與銷量接近，產(chǎn)量萎縮也就意味著銷量的萎縮。

除此之外，養(yǎng)元飲品還存在一個隱憂，就是重營銷，輕研發(fā)。

2019年到2021年，養(yǎng)元飲品的營銷費用為3.77億，1.75億，4.13億，而研發(fā)費用分別為5660萬元、5919萬元、6220萬元。

從營收數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)元飲品花了那么多的錢，但是都沒有花在消費者心里。靠營銷驅(qū)動對養(yǎng)元來說并不是一條好路。

產(chǎn)品老化、增長乏力、很難實現(xiàn)向高線城市的滲透…養(yǎng)元股份的問題，已經(jīng)不是六個核桃可以解決的了！

很明顯，大勢已去的養(yǎng)元飲品，需要新故事；困在縣城的六個核桃，也更需要新產(chǎn)品走出去！

來源：酒食新消費