春節(jié)將近，食品飲料已然走入了“年貨行情”，無論是線上還是線下都已進(jìn)入了“備年貨模式”，眾多年貨烘托出濃濃的年味兒。

可以看到的是，隨著近年來中國消費(fèi)者過年方式和消費(fèi)習(xí)慣的逐步變化，在很多家庭年夜飯的餐桌上，以往司空見慣的高糖飲料，正在逐漸被低糖飲料所替代。這種變革下，則是飲料品牌之間激烈的博弈。

40余年時光荏苒，伴隨著國貨崛起，國產(chǎn)飲料飲品正在撕開由外資品牌霸占的市場空間，漢口二廠一夜爆紅，冰峰沖擊資本市場，元氣森林從輕到重自建工廠，都證明著國產(chǎn)飲料的崛起。

顯然，市場的變化離不開消費(fèi)者需求的變化。但另一方面，國貨飲料品牌的崛起也書寫了一部與外資的抗?fàn)幨?。而?jīng)過40年的迭代變遷，如今無糖飲料站上了風(fēng)口，以元氣森林等品牌為代表的細(xì)分賽道，無疑將面臨更加激烈的競爭。

40余年飲料變革

國產(chǎn)飲料品牌的發(fā)展史，離不開1982年這個關(guān)鍵的年份。彼時，國家正式把飲料納入“國家計劃管理產(chǎn)品”當(dāng)中，無疑給飲料發(fā)展帶來了很大的促進(jìn)作用。

到了1983年，市場上出現(xiàn)了“八大汽水廠”，銷量占全國總產(chǎn)量的比例為42%。1984年，誕生了中國最早的電解質(zhì)運(yùn)動飲料健力寶。步入20世紀(jì)90年代，國產(chǎn)飲料市場呈現(xiàn)出了百花齊放的景象，出現(xiàn)了娃哈哈、旭日集團(tuán)、匯源、露露等品牌。而到了2000年以后，可口可樂、百事可樂等國際品牌擴(kuò)大了在中國的投資發(fā)展，以康師傅、統(tǒng)一為代表的臺資企業(yè)也對內(nèi)地市場虎視眈眈，國產(chǎn)品牌開始在夾縫中求生存。

外資品牌的大步擴(kuò)張，擠壓著國產(chǎn)飲料品牌的生產(chǎn)空間。上世紀(jì)90年代初，可口可樂和百事可樂以合資的方式，并購了北冰洋、山海關(guān)、漢口二廠、亞洲汽水廠、嶗山、八王寺、天府可樂這7家汽水廠，不僅憑借股東優(yōu)勢“雪藏”了7大廠，還借由他們的渠道將自己的產(chǎn)品全線打入中國市場。

除此之外，可口可樂公司先后推出了美汁源及茶飲料；百事可樂耗資2.5億元，興建亞洲最大非碳酸飲料生產(chǎn)基地；康師傅也與日本伊藤忠結(jié)盟。而以娃哈哈、農(nóng)夫山泉為代表的本土企業(yè)，也在積極開拓這方面市場。但在21世紀(jì)的前10年，無論是碳酸飲料還是非碳酸飲料，占據(jù)前三位的幾乎都是跨國巨頭。

不可忽視的是民族品牌的隱忍和韌性。2010年之后，隨著細(xì)分市場不斷增多，國產(chǎn)飲料品牌也在一步步搶回市場份額。在含乳飲料市場，蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳、光明優(yōu)酪乳、娃哈哈營養(yǎng)快線等品牌產(chǎn)品在該領(lǐng)域都做得風(fēng)生水起；而涼茶飲料憑借“怕上火、喝涼茶”的定位，迅速從廣東走向全國市場，同時造就了加多寶、王老吉、和其正等知名涼茶品牌；在功能性飲料市場，雖然紅牛仍占據(jù)更多的市場份額，但東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等國產(chǎn)品牌也迅速崛起。

近年來，隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，無糖成為了新的飲料風(fēng)口，而在這一領(lǐng)域，以元氣森林為代表的國貨品牌迅速崛起，成功打造了行業(yè)護(hù)城河并帶領(lǐng)行業(yè)迅速發(fā)展。

一方面，市場的變革離不開消費(fèi)者需求的變化，“中國飲品發(fā)展史，新舊更迭根本還是在于市場上消費(fèi)者需求的變化，比如，從甜飲料到無糖，從純凈水到礦物質(zhì)水?！敝心县斀?jīng)政法大學(xué)數(shù)字研究院執(zhí)行院長盤和林向《中國經(jīng)營報》記者表示。

食品飲料行業(yè)專家于潤潔表示，“無糖”概念火熱，再加上氣泡水本身具有的豐富口味和多層次的口感體驗，迎合了飲料的消費(fèi)趨勢，讓該品類有著非常廣闊的市場空間。眾多品牌無糖產(chǎn)品的跟進(jìn)也將加快市場的培育和擴(kuò)張。

但另一方面，40年滄海桑田，國產(chǎn)飲料從無到有，再到被外資打壓、奮起抗?fàn)帲瑥募?xì)分市場中尋找突破口，書寫了一部飲料市場抗?fàn)幨贰?/p>

“在大國崛起和國潮熱的紅利下，國產(chǎn)飲料的未來一定是光明的。更多的民族品牌會在未來行業(yè)的發(fā)展中，肩負(fù)起振興國貨的責(zé)任?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。

“抗?fàn)幷摺?/strong>

“抗?fàn)幨贰彪x不開“抗?fàn)幷摺钡臅鴮?，回望過去的40年，每一個國貨品牌都有屬于自己的一段故事。

2007年，法國達(dá)能公司欲以40億元人民幣的低價并購杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司總資產(chǎn)達(dá)56億元、2006年利潤達(dá)10.4億元的其他非合資公司51%的股權(quán)。若這一交易成行，中方將喪失“娃哈哈”的絕對控股權(quán)。

彼時的娃哈哈掌舵人宗慶后在經(jīng)歷23場訴訟之后，成功以30億元的價格將達(dá)能手中合資公司的股份拿到了自己的手中，打了一場翻身仗。

不只是娃哈哈，同樣也是在2007年，北冰洋與百事可樂展開多輪談判，終于拿回了經(jīng)營權(quán)，附加條件是4年內(nèi)不能生產(chǎn)碳酸飲料。2008年天府可樂開始向百事可樂追討配方及制作工藝歸屬權(quán)。雖然品牌再一次控制在自己人手里，但是飲料市場已經(jīng)被可口可樂以及百事可樂兩家大廠緊緊的握住，錯失了最佳的發(fā)展機(jī)會。

而當(dāng)無糖飲料站上風(fēng)口，國貨品牌引領(lǐng)者同樣也在與國際巨頭做著抗?fàn)?。被媒體廣泛報道的是，2021年初的一天，元氣森林接到一個突如其來的電話：“晚上12點之前，所有生產(chǎn)元氣森林的工廠都必須停工?！倍騺黼娫挼氖?，元氣森林乳茶產(chǎn)品的代工廠。

為此，元氣森林決定自己建廠。據(jù)了解，從2019年開始，元氣森林在三年的時間內(nèi)完成了五大“森林工廠”布局：安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰等自有工廠，現(xiàn)已形成華東、華南、華北、華中和西南地區(qū)的布局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點市場。

最主要的是，自建工廠還能完成一些代工廠無法實現(xiàn)的生產(chǎn)任務(wù),并由此提高對核心產(chǎn)品生產(chǎn)的掌控力,提高產(chǎn)品品質(zhì)，還可以進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力,新研發(fā)的產(chǎn)品能夠在自家的工廠快速投產(chǎn),快速測試、驗證,還能夠根據(jù)反饋及時進(jìn)行工藝優(yōu)化。

核桃戰(zhàn)略定位咨詢分析師謝瑩瑩認(rèn)為，元氣森林建廠有兩個原因:一是確保供貨需求，把供應(yīng)鏈握在自己的手里。2021年飲料市場競爭異常激烈。巨頭不斷的圍攻，代工不能保證產(chǎn)能；二是元氣森林出新品的速度非常快，自建工廠，可以滿足生產(chǎn)和研發(fā)的強(qiáng)互動，反哺創(chuàng)新。

朱丹蓬也認(rèn)為，對于元氣森林這種新企業(yè)來說，從輕資產(chǎn)走向重資產(chǎn)，對完善整個供應(yīng)鏈非常關(guān)鍵。

元氣森林創(chuàng)始人也曾在采訪中表示，“為啥搞工廠，因為我們想做不含防腐劑的氣泡水，但國內(nèi)的工廠都做不了，我們只能自己來?！碑?dāng)前國內(nèi)的代工廠已經(jīng)滿足不了元氣森林的產(chǎn)品研發(fā)需求。

顯然，國貨品牌的抗?fàn)帉κ袌鲆呀?jīng)產(chǎn)生了影響。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2011年，中國軟飲料前十企業(yè)占據(jù)全國一半以上的市場，市占率達(dá)到54.0%。而到了2020年，中國軟飲料前十企業(yè)市占率下降到44.9%，中國軟飲料市場格局分散，行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。這意味著市場不再由巨頭占據(jù)，而愈發(fā)的分散，國貨品牌將面臨更多的發(fā)展機(jī)遇。

無糖站上風(fēng)口

智研咨詢報告顯示，無糖飲料市場規(guī)模從2014年16.6億元增長至2020年117.8億元，年增長率38.69%，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)總增長率。無糖飲料無疑成為了飲料細(xì)分賽道新的風(fēng)口。

從細(xì)分品類產(chǎn)量增速上也能看出端倪，赤蘚糖醇從2015年的1.80萬噸增長到2019年的 5.1 萬噸，CAGR（復(fù)合年均增長率）為29.9%，其增速明顯快要阿斯巴甜、安賽蜜及三氯蔗糖等人工甜味劑。在這三類人工甜味劑中，三氯蔗糖的增速顯著，2015～2019年的CAGR為18.9%，其次是安賽蜜（9.8%）和出現(xiàn)負(fù)增長的阿巴斯甜（-14.1%）。

朱丹蓬認(rèn)為，新生代消費(fèi)者對于體重管理、顏值管理、大健康管理的需求不斷增加，因此更加看重“無糖”產(chǎn)品。消費(fèi)端轉(zhuǎn)變倒逼產(chǎn)業(yè)端節(jié)點更迭，從而匹配和滿足消費(fèi)者核心訴求。

風(fēng)口的來臨從最早的入局者之一元氣森林的迅速發(fā)展也能夠得到印證。2021年年初，權(quán)威機(jī)構(gòu)海豚社發(fā)布了《2021年中國新消費(fèi)新國貨品牌TOP100排行榜》，元氣森林榮獲國貨飲料酒水行業(yè)增速第一名，2020年銷售規(guī)模同比增長309%。中科院發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》也顯示，2020年元氣森林的復(fù)合增長率高達(dá)334%。

不過，無糖飲料的競爭也愈發(fā)激烈。據(jù)了解，在元氣森林的無糖氣泡水爆紅后，健力寶也推出了 “0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無糖氣泡水和“健力寶纖維 運(yùn)動飲料”。事實上，國內(nèi)其他飲料企業(yè)也早早布局無糖領(lǐng)域。2011年，農(nóng)夫山泉推出了無糖茶飲東方樹葉；同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶；2018年，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料；隨后怡寶推出“佐味茶事”無糖茶。

國際飲料巨頭也都看到了無糖飲料的市場潛力。據(jù)悉，可口可樂的無糖產(chǎn)品早已占據(jù)各大貨架，同時，百事可樂、日本知名飲料品牌伊藤園均開始布局無糖領(lǐng)域。

“現(xiàn)階段，無糖產(chǎn)品還處于從導(dǎo)入期慢慢進(jìn)入成長期的關(guān)鍵節(jié)點，所以對企業(yè)來說，誰先布局該領(lǐng)域，率先搶占消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，誰就能搶占先機(jī)。在未來的三年，該領(lǐng)域?qū)幱谙M(fèi)擴(kuò)容、市場擴(kuò)容的階段，也是品牌進(jìn)入的最好時機(jī)?！敝斓づ畋硎?，但越是火熱的行業(yè)，也就意味著競爭越為激烈，如果沒有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品或者成熟的渠道布局支撐品牌，想要在這個行業(yè)發(fā)展起來是很艱難的。

爭奪年貨市場

2021年，由商務(wù)部會同相關(guān)部門共同指導(dǎo)開展的“2021全國網(wǎng)上年貨節(jié)”首次亮相，彼時酒水飲料在線上戰(zhàn)場便展開了激烈爭奪，國產(chǎn)品牌大放異彩。

而2022年春節(jié)將至，食品飲料又一次走進(jìn)了“年貨行情”。元氣森林也連續(xù)兩年加入新年年貨戰(zhàn)役，推出新年特別包裝——新年“福氣”瓶，傳統(tǒng)的福字印在包裝上，買元氣森林就是讓“福氣”到家。喝元氣森林就是把“福氣”喝進(jìn)去，年年有“福氣”。

福氣上餐桌，主打團(tuán)聚餐飲場景，是美好的寓意，是中國人對新年的期待。有消費(fèi)者表示，辦年貨一次性購置的東西多，所以要精挑細(xì)選，很多東西還要用來走親訪友，中國人過春節(jié)就圖個喜慶和福氣。所以既要考慮健康性，又要考慮產(chǎn)品有好寓意。

實際上，在過去很長一段時間，春節(jié)餐桌都是被高糖分可樂、果汁霸占。但在2020年之后，疫情暴發(fā)背景之下，國人對健康、低糖的需求越發(fā)強(qiáng)烈，這種需求也體現(xiàn)到購置年貨上。國人購置年貨的過程，不僅成為全年大眾消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，更是這種新趨勢下品牌更替的集中時段。

以家庭“分享”為切入點，精準(zhǔn)定位年貨市場，元氣森林顯然是有備而來。無論是包裝上年味十足的外觀，還是1.25L的加量大包裝，亦或者是”0糖0脂0卡“這一產(chǎn)品特點，都牢牢抓住了消費(fèi)者春節(jié)購物的痛點。

實際上，在消費(fèi)者以往的印象當(dāng)中，氣泡水是夏季飲品的代表，更是單獨飲用的產(chǎn)品。以元氣森林為代表的國貨飲品連續(xù)兩年進(jìn)軍年貨市場，完成了國貨品牌自身的轉(zhuǎn)型與蛻變。

“在國潮背景下，加上產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新， 實際上各個行業(yè)的國貨品牌都受到很多消費(fèi)者的喜愛?，F(xiàn)在消費(fèi)者越來越年輕化，符合年輕人口味，又有過年氛圍的產(chǎn)品自然是很好的選擇。而且過年各種聚餐，0糖0脂的氣泡水既解饞又健康?！币晃幌M(fèi)者向記者表示。

來源：貝果財經(jīng)