在健力寶集團(tuán)回收全部股份三年之后，曾經(jīng)的“東方魔水”健力寶終于有了新的動(dòng)作。6月22日，健力寶活動(dòng)公眾號(hào)發(fā)布消息稱(chēng)，健力寶已推出了新宣傳口號(hào)：“這就是中國(guó)健力寶”，并發(fā)布了新的宣傳片。   過(guò)去的十幾年，幾度易主的健力寶早已百孔千瘡，這次提出一個(gè)帶有“中國(guó)”字樣的廣告語(yǔ)，意味著健力寶發(fā)力終端市場(chǎng)，欲借助“國(guó)潮”風(fēng)，重新回到主流賽道。不過(guò)，如今運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)早已今非昔比，在渠道、產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)的背景下，健力寶能否成功，仍需市場(chǎng)的檢驗(yàn)。   內(nèi)部調(diào)整啟動(dòng)   健力寶活動(dòng)公眾號(hào)表示，2019年是健力寶成立的第35年，健力寶發(fā)布新Slogan，不僅是對(duì)未來(lái)自身發(fā)展的更高期許，更是體現(xiàn)重振“民族飲料品牌”的決心。以年輕一代喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式堅(jiān)持傳統(tǒng)，彰顯新時(shí)代的中國(guó)特色。健力寶宣傳片內(nèi)容以“我愛(ài)特色”為主題，主角均為年輕人，體現(xiàn)現(xiàn)代年輕人崇尚個(gè)性的特點(diǎn)。   資料顯示，健力寶活動(dòng)公眾號(hào)的帳號(hào)主體為佛山市三水健力寶食品有限公司。該公司的控股股東為佛山市三水寶力威企業(yè)管理有限公司，參股了健力寶（云南）飲料有限公司、佛山市三水區(qū)華南包裝制品、健力寶（鎮(zhèn)江）飲料有限公司、北京廣東健力寶飲料有限公司等8家企業(yè)。   健力寶曾經(jīng)使用過(guò)多個(gè)廣告語(yǔ)，包括“要看到風(fēng)景就要付出努力”、“解身體的渴健力寶”、“健力寶飲料：祝你挑戰(zhàn)人生”、“健康好禮，一環(huán)接一環(huán)”、“老朋友、新力量”。每一個(gè)廣告語(yǔ)都代表這健力寶的一段經(jīng)歷。   北京商報(bào)記者注意到，健力寶官網(wǎng)產(chǎn)品介紹一欄原有9種產(chǎn)品信息，目前僅剩7種。包括健力寶、第五季、妙泡、爆果汽、冰淇淋風(fēng)味飲料、荔枝風(fēng)味你飲料和愛(ài)運(yùn)動(dòng)。   中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，新宣傳語(yǔ)和宣傳片的推出，意味著健力寶即將再次發(fā)力，為上市做準(zhǔn)備。 2018年，健力寶傳出謀求上市的消息，健力寶相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾向北京商報(bào)記者透露，健力寶內(nèi)部正在調(diào)整，預(yù)計(jì)2019年調(diào)整完成。   重回賽道   北京商報(bào)記者注意到在健力寶活動(dòng)公眾號(hào)的評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者留言“健力寶重回市場(chǎng)”。對(duì)此，健力寶活動(dòng)的小編回復(fù)稱(chēng)：“健力寶從未離開(kāi)”。   盡管健力寶一直處于生產(chǎn)狀態(tài)，但經(jīng)過(guò)多次易主之后，早已輝煌不再，在飲料主流市場(chǎng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力。資料顯示，健力寶成立于1984年，公司生產(chǎn)的健力寶飲料是我國(guó)含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，其品牌名稱(chēng)也寓意著健康和活力。數(shù)據(jù)顯示，1997年，憑借“東方魔水”的宣傳，健力寶銷(xiāo)售額曾超過(guò)54億元。然而，從1997年開(kāi)始，健力寶的銷(xiāo)量開(kāi)始以每年7萬(wàn)-8萬(wàn)噸的速度下降。2001年，健力寶的市占率已經(jīng)低于3%。   2002年，受困于銷(xiāo)量的持續(xù)低迷，健力寶被迫開(kāi)始改制并易主。2005年，統(tǒng)一集團(tuán)以1億美元的價(jià)格獲得欠債50億元的健力寶貿(mào)易99.91%股權(quán)。同時(shí)，健力寶集團(tuán)也同意將“健力寶”全部品牌的中國(guó)專(zhuān)屬授權(quán)授于健力寶貿(mào)易。此后的十余年間，健力寶曾進(jìn)行多元化布局，嘗試走“時(shí)尚飲料”路線(xiàn)，在運(yùn)動(dòng)型飲料品類(lèi)推出了包括第五季、爆果汽、轟茶君、多漾水、斯?fàn)栠_(dá)希等的多款新品，但業(yè)績(jī)卻不理想。根據(jù)統(tǒng)一披露的數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年，健力寶的銷(xiāo)售額逐年下滑，分別為19.33億元、17.85億元和16.82億元。   2016年11月，統(tǒng)一以9.5億元的價(jià)格，向健力寶集團(tuán)出售佛山市三水健力寶貿(mào)易有限公司股權(quán)，健力寶品牌回歸到健力寶集團(tuán)，健力寶開(kāi)始走上獨(dú)立的發(fā)展道路，并不斷推出新產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 健力寶官網(wǎng)顯示，健力寶目前采取以經(jīng)銷(xiāo)商制為主，以直營(yíng)、直銷(xiāo)為輔的復(fù)合型銷(xiāo)售模式，此模式覆蓋傳統(tǒng)渠道、KA、電商、自販機(jī)、新零售等各種渠道。公司在全國(guó)設(shè)有34個(gè)分公司、450個(gè)辦事處，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋32個(gè)省區(qū)。   產(chǎn)能巨大，健力寶在滿(mǎn)足自身產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，健力寶的多個(gè)分廠也開(kāi)始為其他品牌代工。據(jù)了解，健力寶北京工廠目前正在為一款名為美立方的汽水代工，并和健力寶一起在超市貨架售賣(mài)。   一位商超內(nèi)健力寶的銷(xiāo)售人員表示，健力寶在各個(gè)地區(qū)的業(yè)績(jī)有較大差異，但總體而言，近些年健力寶民族品牌沒(méi)有被振興，推出的產(chǎn)品也沒(méi)能打開(kāi)市場(chǎng)。   復(fù)興不易   實(shí)際上，健力寶品牌在重回健力寶集團(tuán)手中后，也從產(chǎn)品和管理方面進(jìn)行改變，但三年來(lái)并沒(méi)有取得太多的效果。在產(chǎn)品層面，健力寶曾嘗試跨界，推出餅干食品，并成立了休閑食品的部門(mén)。當(dāng)時(shí)，健力寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者曾表示，餅干只是健力寶試水的產(chǎn)品，未來(lái)是否發(fā)力食品領(lǐng)域，還未終決定。從目前健力寶官網(wǎng)發(fā)布的信息看，餅干產(chǎn)品已經(jīng)不在健力寶官網(wǎng)產(chǎn)品介紹一欄中。   同時(shí)，健力寶開(kāi)始聚焦運(yùn)動(dòng)飲料。2019年旺季來(lái)臨之際，健力寶推出了愛(ài)運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)飲料，該產(chǎn)品采用500ml的瓶裝，定價(jià)在5元左右，與“健力寶”的橙色包裝形成明顯區(qū)隔。   不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，健力寶推出的產(chǎn)品并無(wú)獨(dú)特之處，其所謂的創(chuàng)新只是產(chǎn)品的微調(diào)，并非初創(chuàng)型，這使其產(chǎn)品很難引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。此外，由于債務(wù)纏身，健力寶宣傳推廣幾乎停滯，這也讓健力寶的新產(chǎn)品很難打開(kāi)市場(chǎng)。   中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2012-2016年間，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約為14%，功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約為15%。對(duì)健力寶而言，做運(yùn)動(dòng)功能飲料是它的強(qiáng)項(xiàng)，但從近十年來(lái)整體發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是從品牌到渠道，還是從網(wǎng)絡(luò)到客戶(hù)到團(tuán)隊(duì)，健力寶都已經(jīng)落后于整個(gè)中國(guó)飲料行業(yè)的平均發(fā)展水平。   根據(jù)尼爾森的新數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)中，紅牛、樂(lè)虎、東鵬特飲三強(qiáng)占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。而紅牛安奈吉、燃力士、可口可樂(lè)等飲料巨頭更是對(duì)功能飲料市場(chǎng)垂涎已久，目前銷(xiāo)量處于市場(chǎng)第二陣營(yíng)的位置。如果健力寶僅僅憑借情懷，借助國(guó)潮風(fēng)回歸，依然難以在變局叢生的中國(guó)功能飲料市場(chǎng)中巧取一席之地。   值得關(guān)注的是，有不愿具名的法律人士表示，健力寶新廣告語(yǔ)中有“中國(guó)”字樣，作為一個(gè)地方企業(yè)，并且已經(jīng)不再能夠代表中國(guó)的一個(gè)企業(yè)，使用“中國(guó)”字樣存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。   對(duì)于健力寶在推出新口號(hào)后下一步的規(guī)劃，北京商報(bào)記者致電健力寶，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。 “飲料領(lǐng)域的賽道已經(jīng)不是原來(lái)的賽道?，F(xiàn)在的中國(guó)飲料市場(chǎng)經(jīng)歷了十余年的高速發(fā)展期，已經(jīng)進(jìn)入放緩期，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。健力寶在主賽道恐難以具備優(yōu)勢(shì)，它的希望在于通過(guò)產(chǎn)品和渠道的差異化，在運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域取得突破”。朱丹蓬說(shuō)。   來(lái)源：北京商報(bào)網(wǎng)