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功能性飲料市場前景看好,功能水和草本茶表現(xiàn)強勁
2017-06-19 (à′?′: ì???í?)
功能性飲料預(yù)計將以8%的年增長率繼續(xù)增長,而其中能量飲料、功能水和茶表現(xiàn)強勁。但在市場營銷方面,越來越多的消費者開始對于營銷噱頭產(chǎn)生厭倦。
BCC Research預(yù)測,到2021年全球功能性飲料的市值將達(dá)到1055億美元,年復(fù)合增長率為8.1%,顯著優(yōu)于功能性食品(同期,7.4%的增長)的表現(xiàn)。
能量飲料仍是該品類大的分支,Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2015年該品類的全球市場規(guī)模超過了380億歐元。但研究也發(fā)現(xiàn),因為健康原因,消費者已經(jīng)開始逐漸遠(yuǎn)離含糖飲料,能量飲料品類將會受到水和茶的威脅。
減糖能量飲料的機遇
Euromonitor 行業(yè)分析師Howard Telford指出,“在能量飲料中,主打功能性的品牌,可能會引發(fā)消費者對減糖飲料,或其他清淡飲料中人工成分的擔(dān)心。”
“從低卡路里產(chǎn)品的增長可以看出,能量飲料的消費者正在尋求一些低糖的產(chǎn)品,但是,他們期待的還是那些可以滿足核心功能訴求的高性能飲料,其中,是關(guān)鍵的成分,其他都位居其后。”
Telford指出,在過去的幾年中,行業(yè)中的企業(yè)圍繞著減糖能量飲料進行了積極的產(chǎn)品創(chuàng)新,讓該細(xì)分品類的增長超越了常規(guī)的能量飲料。
功能水和茶呈現(xiàn)出強勁增長
功能水飲料增長迅猛,2015年其市場規(guī)模為56億美元,Euromonitor預(yù)測,到2020年,功能水將實現(xiàn)9%年的增長率。丹麥?zhǔn)袌鍪窃撢厔莸念I(lǐng)頭羊,去年功能水飲料增長了17%,其規(guī)模占瓶裝水總銷售量的6%。
Euromonitor針對丹麥?zhǔn)袌龅姆治鰣蟾嬷赋觯?ldquo;Hansen公司的MinVitamin,可口可樂Glacéau VitaminWater 以及Vitamin Well等越來越受歡迎的產(chǎn)品,推動了2016年功能水銷量的增長,這三款產(chǎn)品零售額分別上漲了37%,22%和15%。”
功能茶飲料表現(xiàn)更好,相對其他品項,它的基數(shù)相對較小,預(yù)計到2020年全球增長率可達(dá)到10.3%。
其中,草本茶和水果茶品牌,已經(jīng)開始充分利用茶的健康功效,將產(chǎn)品向功能性靠攏。近期,一些品牌商已經(jīng)推出了營養(yǎng)強化的茶飲料。
比如英國公司T plus,推出了擁有不同訴求的4款產(chǎn)品:Boost(增強), Detox(), Immunitea(免疫)和Multea(多種營養(yǎng))。4種產(chǎn)品均為綠茶、草本和水果的結(jié)合體,還添加了9種水溶性維生素。
T Plus 創(chuàng)始人James Dawson 表示,“我們研究了綠茶,草本茶和水果茶幾個細(xì)分品類的產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)每一種在抗氧化方面都有一定的優(yōu)勢,或是草本茶的功效性,以及水果茶的風(fēng)味。但是沒有一種產(chǎn)品能同時囊括所有的健康功效。T Plus注意到了整個功能性食品和飲料市場的趨勢,而這一健康趨勢當(dāng)時在茶飲料品類中還不突出,所以T Plus品牌由此而誕生。我們發(fā)現(xiàn)了機會,也把握住了機會,將營養(yǎng)強化和功能性作為茶的開發(fā)方向。草本茶飲料市場已經(jīng)在功能性上做文章了,但是我們希望通過添加維生素,使其更進一步。”
從2015年誕生至今,目前T Plus品牌已經(jīng)進駐到英國的Holland &Barrett 商店及其他150家獨立零售商,包括Whole Foods 和Ocado等。
不要營銷噱頭
不知從何時起,市場越來越擁擠,一些大品牌,如Tetley等也推出了一系列強化維生素的綠茶飲料。
在這樣的競爭局面中,Dawson表現(xiàn)得相對輕松,他表示T Plus推出了多種差異化的產(chǎn)品。然而,他對于那些“只是為了維生素而添加維生素”的開發(fā)策略還是表示失望,他認(rèn)為消費者對維生素的有效性已經(jīng)了如指掌。
如何利用蛋白質(zhì)、營養(yǎng)強化劑、維生素D,或者其他健康成分達(dá)到強化目的,設(shè)計出合適比例、健康化的產(chǎn)品是關(guān)鍵,而不應(yīng)只是停留在營銷噱頭上。Dawson 補充道:“品牌需要在如何定位和如何利用功能性上花更多功夫。”
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