白酒股在資本市場風生水起，那黃酒呢？

近日，黃酒龍頭古越龍山有了新動作。天眼查信息顯示，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（下稱“古越龍山”）新增一則對外投資，投資企業(yè)為古越龍山北方酒庫（遼寧）營銷管理有限公司，注冊資本1000萬元，其中古越龍山投資比例為30%。這也是古越龍山首次在東北地區(qū)成立公司，意味著黃酒龍頭正在謀劃進軍東北市場。

與此同時，古越龍山的高端化路線目前來看難言順利，毛利率低于同業(yè)公司水平，銷售費用連年高企，似乎正讓其陷入迷茫。

2020年是古越龍山身家大漲的一年，當年古越龍山股價大漲102.09%，2021年其股價有所回調(diào)，跌幅達到27.85%。2021年12月23日，古越龍山發(fā)布提價公告次日，股價單日大漲5.75%，股價觸及近半年來高點每股13.4元，收于每股12.88元。隨后一路震蕩回調(diào)，截至1月6日收盤，報于每股12.4元。

黃酒的全國化道路

被公認為世界三大古酒之一的黃酒，在很長一段時間內(nèi)是只有王公貴族才能消費得起的高端飲品。但在近年來白酒火爆的市場下，黃酒的聲音卻漸漸微弱。

近日，古越龍山有了新的對外投資動作，在東北地區(qū)“落下一子”。天眼查信息顯示，投資企業(yè)為古越龍山北方酒庫（遼寧）營銷管理有限公司，注冊資本1000萬元，其中古越龍山投資比例為30%。

布局東北市場意味著古越龍山在全國化的路上向前邁進了一步。2021年前三季度，古越龍山實現(xiàn)營業(yè)收入10.98億元，同比增長27.75%；錄得凈利潤1.28億元，同比增長48.53%。從具體的經(jīng)營數(shù)據(jù)上看，古越龍山的“大本營”是在江浙滬地區(qū)。2021年前三季度，古越龍山銷售收入共錄得10.5億元，其中江蘇、浙江和上海地區(qū)分別為古越龍山貢獻了1.02億元、3.18億元和2.58億元的銷售收入，分別占總收入的9.75%、30.27%和24.56%。

對于古越龍山布局東北市場，1月6日，酒類營銷專家肖竹青對《華夏時報》記者分析指出，“整個東北目前相當于是白酒行業(yè)的‘公?！袌觯鉃楫?shù)貨]有強勢品牌，所以茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河在東北都有非常大的銷售體量，而且東北的白酒銷售檔次不高，像老村長、牛欄山二鍋頭等光瓶酒的市場占比特別大，所以黃酒拓展東北市場是一個需要漫長的市場教育的過程，需要培養(yǎng)消費者的消費習慣，需要有長期的布局打算?！?/p>

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，古越龍山將旗下產(chǎn)品按出廠價分為普通酒和中高檔酒，目前其營收大頭為中高檔酒。2021年前三季度，中高檔酒為其貢獻7.46億元的收入，同比增長32.45%，占總收入超七成。

盡管如此倚重中高檔酒品，但古越龍山的毛利率并不高。2021年前三季度古越龍山的毛利率約37%，其2020全年的毛利率也不過35%。1月6日，酒類營銷專家蔡學飛在接受《華夏時報》采訪時表示，酒類產(chǎn)品是重營銷的品類，隱性支出比較大，對于黃酒的龍頭企業(yè)來說，在黃酒這個小品類市場擁有絕對的剛需性，品類壟斷性優(yōu)勢明顯，競爭強度較小，但是由于整體黃酒的品類價值較低，所以整體毛利率依然偏低，說明品類結(jié)構(gòu)有待提升。

以2020年數(shù)據(jù)為例，古越龍山的毛利率與同行業(yè)的公司會稽山和金楓酒業(yè)相比也屬于較低水平。2020年，會稽山和金楓酒業(yè)的毛利率分別為44%和42%，而古越龍山僅為35%。

對此，1月7日，古越龍山相關(guān)人士在接受《華夏時報》記者采訪時表示：“毛利率相對偏低系因有手工黃酒生產(chǎn)，人工成本相對較高，公司堅持傳統(tǒng)工藝，對原材料的要求較高。”

銷售費用高企

對于現(xiàn)階段的古越龍山來說，擁有較高的毛利率和高端化似乎不能兼得。

公開資料顯示，古越龍山旗下?lián)碛泄旁烬埳?、鑒湖、狀元紅、女兒紅、沈永和五大知名品牌，歸納為“一山、一水、一兒、一女、永相和”。其中，“古越龍山”的品牌定位是中高端黃酒引領(lǐng)者，在“十四五”期間，古越龍山的目標是把“女兒紅”品牌營收規(guī)模提升進入行業(yè)第一梯隊，開啟多品牌互補協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，打造自身品牌集群優(yōu)勢。

如前文所述，中高端酒占營收大頭的古越龍山，并不像高端白酒品牌擁有動輒70%至90%的毛利率。事實上，古越龍山一直掛念著走高端化道路。10月18日，在中國黃酒T7峰會上，紹興黃酒集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理孫愛保提出，中國黃酒要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)復興，必須走高端化、年輕化、全球化的道路。古越龍山方面對記者表示，中高檔酒目前主推“青花醉、好酒不上頭、國釀1959”三大系列，未來會聚焦中高檔產(chǎn)品。

實現(xiàn)高端化必然要依仗營銷策略來實現(xiàn)品牌溢價和品牌價值。酒類營銷專家蔡學飛對記者分析指出，由于黃酒整個品類售價不高，所以黃酒的中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價格帶很低，可能只有百元左右，即是是龍頭酒企，受制于品類溢價不足，整體毛利率依然偏低。

但要做品牌溢價，和品牌價值，銷售費用高似乎是不可避免。在2019年、2020年和2021年前三季度，古越龍山的銷售費用分別為3.5億元、1.53億元、1.27億元。銷售費用率分別在19.8%、11.8%及11.6%。

古越龍山相關(guān)人士對此解釋道，銷售費用處于較高水平系因公司堅持走全國化市場，并持續(xù)進行黃酒文化的宣傳和推廣。

蔡學飛也認為：“因為品牌價值提升與中高端產(chǎn)品培育需要大量的前置性投入與消費者公關(guān)費用，并且周期較長，古越龍山銷售費用較高是其營銷戰(zhàn)略所致?！?/p>

大幅提價效果如何？

似乎是為了印證自己的高端身份，在年前白酒的提價潮中，古越龍山也悄然提價。

12月23日，古越龍山發(fā)布公告表示，鑒于當前原材料價格及人工成本大幅上漲，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷上升，為提高古越龍山品牌力和競爭力，公司決定對部分產(chǎn)品價格進行調(diào)整。提價計劃于2022年1月20日起實施。

具體來看，古越龍山青花醉系列提價幅度為10%至20%；清純（醇）系列，提價幅度為4.65%至12%；庫藏系列，提價幅度為5%至15%。上述產(chǎn)品2020年銷售額合計為3.34億元，平均毛利率為44.37%。同時，古越龍山果酒、浮雕、花色品種、狀元紅等其他產(chǎn)品提價幅度為5%至20%。上述產(chǎn)品2020年銷售額合計為3.59億元，平均毛利率為29.88%。

提價公告發(fā)出次日，古越龍山股價單日大漲5.75%，股價觸及近半年來高點每股13.4元，收于每股12.88元。

目前來看，提價對古越龍山的銷售影響尚不明朗。2021年三季報顯示，古越龍山的合同負債僅為1.34億元，照上年同期1.55億元約下降13.6%，而合同負債可以說是酒企們“甜蜜的負債”了，因為經(jīng)銷商會先行打款，隨后酒企才會配貨。古越龍山相關(guān)人士則表示“公司前三季度的合同負債相比去年同期有所減少，稍有變化，屬正常情況。”

2021年已經(jīng)過去，從古越龍山前三季度業(yè)績表現(xiàn)來看，尚未恢復到疫情前2019年的水平，前三季度營收10.98億元與2019年同期的12.63億元相比仍有不小的差距。而對于其高端化和布局全國市場動作，蔡學飛表示：“黃酒的銷售范圍以及品類形象限制了價值升級，但是整體來看，黃酒在多元化、健康化消費趨勢下，有文化、技藝等傳承優(yōu)勢，機會依然很大?！?/p>

來源：華夏時報