借著紅牛商標(biāo)內(nèi)訌的窗口期，搭上貨運(yùn)司機(jī)的順風(fēng)車，廣東起家的東鵬特飲迅速搶占了全國市場份額，成為了國產(chǎn)能量飲料的龍頭老大。

從8月15日公司發(fā)布的半年報(bào)來看，成績算是中規(guī)中矩。但如果對(duì)比去年同期數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)2022年上半年的業(yè)績?cè)鏊俪霈F(xiàn)了明顯下滑：營收增速從49.11%下滑到了16.54%，凈利潤增速從53.14%下滑到了11.66%。

在《有多少貨車司機(jī)用東鵬特飲的瓶蓋當(dāng)煙灰缸？》一文中，我們?cè)赋鲞^，東鵬特飲業(yè)績的騰飛，一個(gè)主要的原因是它與貨車司機(jī)的強(qiáng)綁定：功能提神、價(jià)格親民、瓶蓋當(dāng)煙灰缸的設(shè)計(jì)也可謂量身定做。

關(guān)于東鵬特飲，一個(gè)廣為流傳的故事是，董事長林木勤只要開車路過高速服務(wù)區(qū)，必然會(huì)去翻垃圾桶看看到底有多少東鵬空瓶子。

業(yè)績?cè)鏊俚南禄欢ǔ潭壬媳砻?，東鵬特飲的貨車司機(jī)似乎不夠用了。而公司其實(shí)也意識(shí)到了核心消費(fèi)者的規(guī)模有限，并圍繞拓寬消費(fèi)群體展開了探索。

01

消費(fèi)者瓶頸

東鵬特飲的2022年上半年年報(bào)顯示，營收42.91億，同比增長16.54%，凈利潤7.55億，同比增長11.66%，扣非凈利潤7.15億，同比增長8.27%。

一眼看過去，三個(gè)增長率，一個(gè)比一個(gè)低。

這很容易覺得東鵬特飲的故事到頭了。東鵬特飲固然存在隱患，但講隱患之前，可以先通過拆分財(cái)報(bào)說一下它的亮點(diǎn)。

最主要的，就是在原材料飛漲的背景下，能實(shí)現(xiàn)利潤穩(wěn)步增長。

東鵬特飲的原材料是三個(gè)飲料原材料（白砂糖，咖啡因，?；撬幔?包裝塑料。它們都是在漲價(jià)的。其中，塑料原料聚酯切片均價(jià)同比2021年上漲38.97%，白砂糖也漲了7%。

但東鵬特飲毛利率下降幅度并不大，報(bào)告期毛利率為42.68%，去年同期為46.89%。這足以說明，它的主營業(yè)務(wù)其實(shí)并沒有出現(xiàn)太大的問題。

要知道，同樣受原材料上漲影響，本來毛利率就在個(gè)位數(shù)的金龍魚，不得不去靠炒期貨給自己上一道保險(xiǎn)。

而東鵬特飲凈利率變動(dòng)主要來自于兩個(gè)方面。

一個(gè)是財(cái)務(wù)，簡單來說就是東鵬喜歡搞理財(cái)。

本報(bào)告期內(nèi)，財(cái)務(wù)費(fèi)用為2076.7萬，同比上漲583.36%，原因在于東鵬飲料將自己的信用證與票據(jù)送去銀行貼現(xiàn)，然后將貼現(xiàn)的錢去買理財(cái)，在上半年股市不景氣的前提下還賺了6017.57萬，幾乎是同期財(cái)務(wù)費(fèi)用的三倍。

這樣看來，它的理財(cái)還有高人指點(diǎn)，建議各銀行的理財(cái)去東鵬取經(jīng)。

其次就是推廣營銷費(fèi)。

東鵬在此報(bào)告期推廣營銷費(fèi)為3.41億，而去年同期為2.39億，同比增長42.68%。這主要是因?yàn)闁|鵬在渠道上發(fā)力，也就是公司所說的大量買冰柜，這個(gè)我們下文詳談。

把東鵬特飲業(yè)績?cè)鏊俚南禄驮谇郎系耐茝V放在一起，其實(shí)就可以發(fā)現(xiàn)公司面臨的最大挑戰(zhàn)：貨車司機(jī)群體不夠用導(dǎo)致了增速下滑，因此公司不得不重金拓寬渠道。

02

渠道突圍

新飲品想要在市場上尋求霸主地位，有兩種方法，要么迎合特定需求，要么搶占渠道。

在迎合需求方面，王老吉瞄準(zhǔn)了清熱消火，養(yǎng)樂多幫助腸道不好的人，元?dú)馍值臒o糖俘獲了一大批健康人士的芳心，而東鵬特飲和紅牛一樣，都迎合了需要抗疲勞的人群。

但東鵬的需求人群覆蓋面相對(duì)來說總是窄了那么一點(diǎn)，所謂的貨車司機(jī)這個(gè)群體面臨著老齡化問題：交通運(yùn)輸部2021年底的數(shù)據(jù)顯示，貨車司機(jī)人群為1728.73萬人，同樣還有著90后占比僅為15%，80，70后占比為80%的年齡結(jié)構(gòu)問題。

屬于標(biāo)準(zhǔn)的年齡紡錘形結(jié)構(gòu)，人群增長性不足，直接影響東鵬特飲的銷量增長。

當(dāng)然，東鵬特飲自然也有想辦法把自己推給更年輕、人數(shù)也更多的白領(lǐng)和學(xué)生群體，最近7月份，東鵬特飲以“獨(dú)家飲料合作伙伴”身份返場第21屆上海國際大學(xué)生廣告節(jié)，開始接觸00后年輕群體。

但問題在于，它的調(diào)性在新生代的能量飲料面前略顯落后。

對(duì)于年輕群體而言，外表酷炫、個(gè)性張揚(yáng)的魔爪似乎更能抓人眼球。憑借年輕群體，魔爪2020年在美國市占率為42%，已然超越奧地利紅牛的37%。

便宜的價(jià)格也算不上優(yōu)勢，畢竟真要熬夜的打工人或者學(xué)生黨，對(duì)一兩塊錢的差異并不感冒，畢竟20塊錢一瓶的熬夜水也能賣到脫銷。

何況，從公司的角度來看，它似乎無意，也沒有能力去打造新品：東鵬特飲大單品營收占比始終高達(dá)95%左右。公司研發(fā)費(fèi)用長期在1000萬左右波動(dòng)。隨著營收與凈利潤的上升，研發(fā)占比還有可能逐年下降。

東鵬飲料2021年年報(bào)顯示，東鵬特飲毛利率為46.16%，其他品牌為13%。換句話說，通過開發(fā)其他產(chǎn)品來拓展客群，反而會(huì)拉低總體毛利率。公司在全國范圍內(nèi)建立的基地，目的都是為了增加?xùn)|鵬特飲的產(chǎn)能。

特定需求不想也不好迎合，那就在渠道上下功夫。

最開始東鵬特飲在飲料箱里放返利二維碼，在特通渠道上加碼，瞄準(zhǔn)特定人群取得巨額回報(bào)，而這次東鵬特飲依舊在渠道上押注。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)飲料各種渠道中，夫妻雜貨店占比37.7%為第一大渠道，其次是超市34.4%與大型連鎖商超12.2%。換句話說，線下依舊是飲料的主戰(zhàn)場。

而在線下消費(fèi)場景中，哪家公司能占據(jù)貨架C位，就能賣得更好。因此，維護(hù)渠道是各傳統(tǒng)飲料商的傳統(tǒng)藝能。

統(tǒng)一冰紅茶給渠道終端讓利42%，元?dú)馍譃?6%，農(nóng)夫山泉最狠為59%，東鵬特飲為33%，而此時(shí)東鵬特飲品牌方利潤僅為29%，簡直是給渠道商賣命。

當(dāng)然，這也是無奈之舉。

東鵬飲料作為后起之秀，如果正面對(duì)抗傳統(tǒng)飲料巨頭就如同螳臂當(dāng)車。而且在東鵬沒有占據(jù)的特通渠道，還有其他家先下手為強(qiáng)。

比如中石油推出了自己的能量飲料品牌昆侖好客，在東鵬飲料暫時(shí)沒有布局的西北、東北、四川等地?fù)屨剂瞬糠质袌觥?/p>

東鵬特飲想到了一個(gè)新的渠道計(jì)劃：出租冰柜。

冰柜的好處，首先是將飲料從貨架上撤離，單獨(dú)開辟出一個(gè)新的點(diǎn)位，避免直接與傳統(tǒng)飲料商正面交鋒。而且在天熱的時(shí)候，冰柜曝光率會(huì)持續(xù)上升。同時(shí)，冰柜消費(fèi)場景更為廣闊，并不局限于便利店。路邊水果攤、小餐館、電影院都能放置。

根據(jù)便利店的反饋，東鵬飲料冰柜只收押金，但東鵬特飲飲料必然擺在冰柜中最顯眼的位置。

2022半年報(bào)終于披露了投放冰柜數(shù)量：7.4萬臺(tái)。

知名的“冰柜大戶”元?dú)馍值谋駭?shù)量在10萬臺(tái)左右，足見東鵬特飲布局冰柜的氣勢。當(dāng)然與農(nóng)夫山泉超過60萬的情況相比，還是有一定差距。

這種“重資產(chǎn)經(jīng)營模式”自然給企業(yè)帶來了經(jīng)營壓力，所有冰柜都需要企業(yè)采購出租。所以東鵬本期報(bào)表中，渠道推廣費(fèi)比去年同期多了1.02億，幾乎為凈利潤八分之一，隨著冰柜的增多，還將體現(xiàn)在折舊費(fèi)用上。

下重注也取得了回報(bào)。從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來看，東鵬合作經(jīng)銷商地級(jí)市覆蓋率為98.79%，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量由209萬提升至250萬。

營收結(jié)構(gòu)也擺脫了地方特色，其他區(qū)域營收首次超過廣東區(qū)域營收。

廣東區(qū)域營業(yè)收入份額由2021年同期的45.05%下降至38.46%，除廣東區(qū)域之外的區(qū)域營收額占比由44.87%上升至51.78%。

但話又說回來，拓寬渠道的邊際效益可能會(huì)越來越低。畢竟如果主力消費(fèi)者是貨車司機(jī)，那么城里的冰柜位置再顯眼，打開的人卻不見得會(huì)越來越多。

03

尾聲

關(guān)于東鵬，其實(shí)有一個(gè)很好的參考對(duì)象——老干媽。一個(gè)冷知識(shí)是：老干媽的第一批客戶也是貨車司機(jī)。

1994年，貴陽修建環(huán)城公路，陶華碧開的“實(shí)惠飯店”所在的偏僻小路成為了主干道。不少貨車司機(jī)經(jīng)常光顧吃飯，而陶華碧在他們吃完后就免費(fèi)送他們辣醬和小吃?！袄细蓩尷贬u”的名氣很快傳開，許多人甚至專門開車來買。如今的現(xiàn)實(shí)是，老干媽的銷量不斷下跌。

從這個(gè)角度來看，東鵬特飲和老干媽一樣，或許都是特定時(shí)代的產(chǎn)物。

在Z世代的消費(fèi)觀中，還能容得下透明塑料瓶裝的淡黃色液體嗎？

來源：酒食新消費(fèi)