進(jìn)入2022年，功能飲料市場仍然不缺熱度，其中一個(gè)典型表現(xiàn)是：不僅紅牛、東鵬特飲等行業(yè)巨頭們?nèi)栽诜e極備戰(zhàn)，還有不少巨頭跨界而來。

“大象”紛紛入局

在一季度，包材巨頭奧瑞金牽手中體產(chǎn)業(yè)共同開發(fā)運(yùn)動(dòng)類食品飲料產(chǎn)品，并推出了一款名為“犀旺”的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)飲料，據(jù)奧瑞金方面稱，產(chǎn)品目前已進(jìn)入量產(chǎn)階段，接下來會加大線上線下銷售的力度。

而元?dú)馍制煜鹿δ茱嬃舷盗型庑侨穗娊赓|(zhì)飲品，也展現(xiàn)出繼氣泡水之后成長為元?dú)馍窒乱豢畋返臐撡|(zhì)——據(jù)企業(yè)發(fā)布的一季度銷售數(shù)據(jù)顯示，外星人電解質(zhì)水在第一季度單月銷售額突破1億元，是去年同期的2.5倍。

元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)稱，每年第一季度通常為飲料銷售淡季，在并未對外星人電解質(zhì)水進(jìn)行過多廣告投放的情況下，其業(yè)務(wù)單純依托渠道保持了健康增長，這標(biāo)志著該產(chǎn)品已初步積累了一定品牌勢能。

5月28日，中石化易捷與恬夢飲品（上海）股份有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，正式推出首款自有品牌的功能飲料新品——“勁淳”小瓶能量飲。據(jù)了解，“勁淳”能量飲小巧便攜，每瓶僅60mL，但其?；撬?、賴氨酸、咖啡因和多種維生素的含量卻高于市面上多數(shù)功能飲料，且蔗糖含量為零。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，休閑食品大佬旺旺食品上市新品——“會嗨”營養(yǎng)素飲料，第六次進(jìn)軍功能飲料賽道。新品精選綠茶粉以及咖啡因，并添加巴西瑪卡粉，還有高純度?；撬?，以多重營養(yǎng)助力增強(qiáng)體質(zhì)，緩解疲勞，可以用于休息補(bǔ)充、提神醒腦、運(yùn)動(dòng)過后、出差加班等多種消費(fèi)場景。

再早幾年，伊利“煥醒源”、盼盼食品“豹發(fā)力”、中石油“好客之力”、新希望旗下“霸夫”等功能飲料先后面世，都凸顯出國內(nèi)功能飲料市場的強(qiáng)大吸引力。

事實(shí)上，功能性飲料的確是一個(gè)值得布局的賽道。從功能性飲料市場發(fā)展空間來看，的確潛力巨大。根據(jù)Research and Markets的數(shù)據(jù)，到2025年，功能性飲料市場預(yù)計(jì)將以7%的復(fù)合年增長率達(dá)到1732.3億美元。其中，功能性飲料的一個(gè)細(xì)分品類——能量飲料在2016-2020年間的市場規(guī)模從284億元增至450億元。

蛋糕很大，但競爭難度卻越來越大。入局者既有上述這些跨品類巨頭有備而來，更有紅牛系產(chǎn)品、東鵬飲料、達(dá)利樂虎等頭部品牌長期把穩(wěn)坐市場前三強(qiáng)的席位，還有可口可樂系魔爪、泰國功能飲料巨頭卡拉寶以及安利XS飲料等具有豪門血統(tǒng)的產(chǎn)品趁勢而動(dòng)，甚至在下沉市場也不乏有十億體量級的河南中沃的體質(zhì)能量坐鎮(zhèn)。

而在“三超多強(qiáng)”的行業(yè)格局下，新品牌要想打破行業(yè)既有格局實(shí)現(xiàn)彎道超車仍然有點(diǎn)難。

行業(yè)三巨頭持續(xù)發(fā)力

隨著華彬紅牛與天絲紅牛的品牌糾紛不停，雖然給功能飲料市場打開了一個(gè)占位“空窗期”，但不能否認(rèn)的是“瘦死的駱駝比馬大”。

此前各方媒體報(bào)道稱，為了應(yīng)對華彬在中國市場的強(qiáng)勢地位，天絲紅牛在華布局已經(jīng)走過了三個(gè)階段，首先是授權(quán)生產(chǎn)銷售安奈吉，第二步是進(jìn)口紅牛風(fēng)味飲料，第三步投資建廠。最新的消息是天絲紅牛今年在四川投資20億元，建設(shè)一個(gè)400畝生產(chǎn)基地。

華彬方面則把資源都投入到了銷售層面，持續(xù)鞏固市場地位。有媒體報(bào)道稱 ，2021年華彬訂單銷售額達(dá)到218億元。

而A股市場上的“功能飲料第一股”東鵬飲料，近兩年已然進(jìn)入高速發(fā)展期。公開數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料2021年?duì)I收為69.78億元，同比大幅增長40.72%，全國市場銷售額份額占比排名第二，僅次于紅牛。而從尼爾森的數(shù)據(jù)看，2020年12月-2021年11月，從能量飲料銷售量（單位為噸）來看，東鵬特飲的市場份額占比由27.00%上升至31.70%，超越紅牛成為銷售量最高的能量飲料。

行業(yè)銷量排名第三的達(dá)利在年報(bào)中稱，樂虎通過差異化的規(guī)格定位和品牌營銷，2021年銷售收入實(shí)現(xiàn)16.3%的同比增長，達(dá)到32.22億元。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上述三家企業(yè)的功能飲料基本占據(jù)了國內(nèi)九成的市場份額，這意味著新品牌的市場份額增長有限，改變市場格局并非易事。

沉默的大多數(shù)

相比行業(yè)三巨頭的來勢洶洶，其他品牌多少有點(diǎn)“雷聲大，雨點(diǎn)小”的意思。

來自駝鹿新消費(fèi)的報(bào)道稱，伊利推出煥醒源后不久就沒有了動(dòng)靜?？煽诳蓸菲煜碌哪ёΓm然鋪貨量很大，但也未能打造成成功的單品。

此外，還有來自泰國的卡拉寶，2017年進(jìn)入中國市場時(shí)異常高調(diào)，號稱投入3億美元，打開中國市場。當(dāng)年收入超過2億元人民幣，可謂開門紅，但自此以后開始下滑，2021年只有1.4億人民幣，如今還在加油站苦苦堅(jiān)守。

而如今銷量在20億左右的華彬戰(zhàn)馬能否成為旗下紅牛飲料的“平替”，還須時(shí)間檢驗(yàn)。而盼盼豹發(fā)力、新希望霸夫則一直游走市場邊緣。

事實(shí)上，今年旺旺推出的好嗨、中石化易捷的勁淳也并不具備成為爆品的潛質(zhì)——前者可看作是傳統(tǒng)食品企業(yè)補(bǔ)充產(chǎn)品線的戰(zhàn)略需求，側(cè)重多點(diǎn)開花，把雞蛋放到“多個(gè)籃子里”；后者雖然2.78萬座易捷便利店的網(wǎng)點(diǎn)支持，并且消費(fèi)人群局限在車主群體，與全渠道運(yùn)作的“專業(yè)選手”相比，這個(gè)數(shù)據(jù)并不具備顯著優(yōu)勢。

2022年5月27日，東鵬飲料迎來上市一周年。東鵬飲料董事長林木勤在上市一周年最新內(nèi)部講話里透露，目前東鵬飲料市場規(guī)模已經(jīng)近70億元，經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2400個(gè)，終端商戶超230萬家。

一位不愿具名的市場營銷人士認(rèn)為，能量飲料市場培養(yǎng)得相對成熟，而勁淳終究是新品牌，在消費(fèi)者面前的品牌力和號召力仍顯不足，在不促銷情況下，動(dòng)銷可能不會理想，所以中石化還要繼續(xù)加大力度培育消費(fèi)者市場。在此之前，由于頭部的紅牛和東鵬相對體量較大，勁淳可能只會蠶食低線能量飲料品牌的市場份額。

細(xì)分新賽道或是新出路

值得關(guān)注的是，今年元?dú)馍盅簩氹娊赓|(zhì)飲料，或能在當(dāng)前競爭日趨激烈的功能飲料市場上趟出一條生路。

今年4月底，天貓新品創(chuàng)新中心一份報(bào)告顯示，功能性飲料增速達(dá)38%，成為國內(nèi)飲料市場增長最快的品類。而在功能性飲料的二級賽道里，電解質(zhì)飲料增速為225%位居功能性品類榜首。

不僅元?dú)馍值耐庑侨嗽诟咚僭鲩L中，其他電解質(zhì)飲料品牌也呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢。農(nóng)夫山泉2021年功能飲料收入36.95億元，同比增長32.3%，其中，主打快速補(bǔ)水的尖叫在上述天貓的報(bào)告中，已經(jīng)成為電解質(zhì)水排名第六的品牌；長期“低調(diào)”的日系品牌寶礦水力特也近日官宣了流量明星譚松韻擔(dān)任品牌代言人；而健力寶也邀請了亞洲飛人蘇炳添代言，希望重回昔日輝煌。甚至李子園、盼盼等品牌也聲稱要進(jìn)軍電解質(zhì)飲料。

營銷專家路勝貞認(rèn)為，長期以來，電解質(zhì)飲品作為功能飲料與高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)高度捆綁而存在。此輪眾多品牌方相繼加入，有望使得電解質(zhì)飲品在功能飲品市場掀起“鲇魚效應(yīng)”，促使功能飲品市場加速發(fā)展。

很顯然，功能性飲料正在朝細(xì)分化、專業(yè)化和年輕化的方向發(fā)展，電解質(zhì)飲料也“蹭”上了整個(gè)飲料市場的熱點(diǎn)。

雖然電解質(zhì)飲料的增長享受了消費(fèi)者變遷的結(jié)構(gòu)性紅利，但就目前來說，未來發(fā)展仍需要進(jìn)一步完善市場教育。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就公開指出：“電解質(zhì)飲品始終與普通消費(fèi)者存在一定距離，國內(nèi)大眾消費(fèi)者對該產(chǎn)業(yè)的功效性也知之甚少。電解質(zhì)飲品的功效在已被國內(nèi)外普遍認(rèn)可的前提下，確有很大的發(fā)展前景，但作為功能性飲料的一種，電解質(zhì)飲品與傳統(tǒng)能量飲料仍存在差異，如果品牌方要將電解質(zhì)飲品這一細(xì)分領(lǐng)域做大，就必須對電解質(zhì)飲品的獨(dú)特功能性做長足的消費(fèi)者培育?！?/p>

同時(shí)，亦有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然電解質(zhì)飲料市場競爭日趨激烈，但仍然是魚龍混雜，口感、包裝、消費(fèi)利益點(diǎn)雷同，能夠打出特色的產(chǎn)品不多。

畢竟，快消市場沒有一蹴而就的玩法，渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、營銷、市場培育仍然是不變的競爭維度，最終要看哪家更有耐心、更堅(jiān)持“長期主義”的理念。

來源: 兩包辣條