對(duì)生命而言，除了空氣，再?zèng)]有比水更重要的了。

大約一萬(wàn)年前，新月沃地（今天埃及以北）的人們偶然開(kāi)始用谷物做湯，發(fā)現(xiàn)了清水以外的飲品后，飲品就在人類(lèi)歷史變遷中扮演過(guò)各式各樣的重要角色——葡萄酒曾是地中海文明的血液，以大規(guī)模海運(yùn)貿(mào)易的方式將古希臘文明思想傳播到世界各地；茶在歐洲的風(fēng)靡，促使歐洲人開(kāi)啟了一條通往東方的財(cái)源滾滾的貿(mào)易航線；碳酸飲料的出現(xiàn)，讓可口可樂(lè)隨征戰(zhàn)四海的美國(guó)大兵一起到訪全球……..

研究飲品，也是在研究我們的歷史。它從何而得？誰(shuí)喝了什么？為什么喝？這不僅關(guān)系到你我的日常生活，也折射出農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥、宗教、商業(yè)、哲學(xué)、科技等多個(gè)領(lǐng)域。飲品與歷史的沉浮有著密切的關(guān)系，它的重要程度往往超過(guò)了大眾的認(rèn)知。

這一期的華映消費(fèi)研究所，我們聚焦中國(guó)飲料市場(chǎng)的研究，從飲料行業(yè)巨頭的發(fā)展史，到飲料行業(yè)渠道特點(diǎn)，再到新品牌的經(jīng)營(yíng)路線做了具體分析，希望能對(duì)讀者有所啟發(fā)。

中國(guó)飲料市場(chǎng)是萬(wàn)億級(jí)行業(yè)。2025年，我國(guó)功能性飲料規(guī)模將達(dá)至 658億元， 2021-2025年 CAGR 約為 4.6%。2025年我國(guó)即飲茶、咖啡及運(yùn)動(dòng)飲料規(guī)模分別將達(dá)至 1372億元、124億元及 146億元。2021-2025年 CAGR 分別為 2.8%、3.7%及2.9%。包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模2000億 。

包裝飲用水雖然在直觀的味覺(jué)體驗(yàn)上難以直接同比其他帶有特殊風(fēng)味的飲料，但確是人體正常代謝所必需的物質(zhì)，正常情況下身體每天要通過(guò)皮膚、內(nèi)臟、肺以及腎臟排出1.5L左右的水，以保證毒素從體內(nèi)排出。僅從人體底層的生理需求邏輯而言，包裝飲用水是所有飲料的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

縱觀全世界的飲料發(fā)展歷史，能夠成為年?duì)I收過(guò)20億美元的公司，不管是30年前，20年前，甚至10年前再到今天，它們身上都有極強(qiáng)的相似性。這是一個(gè)典型的坡長(zhǎng)雪厚的行業(yè)，回看這些企業(yè)的發(fā)展史，我們能夠發(fā)現(xiàn)以下3個(gè)共性：

1、都是基于某一個(gè)品類(lèi)做了一次食品科技的微創(chuàng)新，創(chuàng)造出了一個(gè)味覺(jué)體驗(yàn)感引領(lǐng)市場(chǎng)的大眾產(chǎn)品。

2、都是通過(guò)強(qiáng)有力的渠道能力與“宣傳”能力，不斷地讓更多的人反復(fù)品嘗產(chǎn)品，把該品類(lèi)做大。

3、都成為該品類(lèi)的行業(yè)標(biāo)桿與標(biāo)準(zhǔn)，形成了“壟斷”。這個(gè)壟斷或是口味壟斷、或是渠道和消費(fèi)場(chǎng)景壟斷、也可能是功能壟斷。

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中國(guó)飲料渠道分類(lèi)與特點(diǎn)

飲料的銷(xiāo)售渠道在所有消費(fèi)品中屬于毛細(xì)血管級(jí)別最高的，網(wǎng)點(diǎn)眾多，線上近年增速快，高達(dá)20%。然而線下渠道常年占據(jù)95%以上的市場(chǎng)份額。

線下總體分為三大類(lèi)渠道：一、便利店；二、餐飲 三、大流通。

①便利店渠道：

1、不同便利店連鎖，不同的地區(qū)與門(mén)店數(shù)，飲料品牌單款SKU進(jìn)入成本在20萬(wàn)-100萬(wàn)不等（含一次性進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，月冰道費(fèi)用等）

2、進(jìn)入時(shí)間：15天-45天

②餐飲渠道：

1、細(xì)分類(lèi)別眾多

2、全國(guó)餐飲渠道點(diǎn)數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)

③大流通渠道：

中國(guó)境內(nèi)約超過(guò)600萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)位，包含眾多夫妻老婆開(kāi)的生活超市，連鎖超市等。

基于筆者的觀察，可以得出幾個(gè)中國(guó)飲料行業(yè)的核心數(shù)據(jù)與現(xiàn)象：

1、飲料行業(yè)巨頭過(guò)去30年沒(méi)有太大的變化；

2、飲料銷(xiāo)售在全國(guó)有近1700萬(wàn) 的終端點(diǎn)位，網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)綜復(fù)雜；

3、飲料的電商渠道過(guò)去5年CAGR近20%。然而，所有類(lèi)型的飲料銷(xiāo)量超過(guò)95%依然是在線下渠道完成的。

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飲料的特性

1、99%的飲料屬于即時(shí)型消費(fèi)品。也就是需要的時(shí)候，盡快滿(mǎn)足。人只要想喝東西，就有飲料的銷(xiāo)售場(chǎng)景。人們不會(huì)像一日三餐/多餐的方式等待到一個(gè)特定的時(shí)間，甚至特定的地點(diǎn)對(duì)待用餐一般對(duì)待喝飲料這件事。只要是渴了，就盡快滿(mǎn)足。

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的消費(fèi)過(guò)程屬于低度介入。渴了，到了一排飲料面前，2秒內(nèi)就決定喝什么，決策快。決策心理：要么保險(xiǎn)起見(jiàn)，就選一直喜歡喝的。如果被新的產(chǎn)品吸引，就嘗試一下，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)不大。但在購(gòu)買(mǎi)前，不會(huì)做大量的學(xué)習(xí)與認(rèn)知,其決策動(dòng)機(jī)有較強(qiáng)的隨機(jī)性。 

3、99%的飲料品牌屬于日常高頻大眾產(chǎn)品。價(jià)格差異范圍較小，零售產(chǎn)品客單價(jià)：2-12元不等（250-400毫升），幾乎所有飲料均可面向不同收入水平的大眾群體，因此所有飲料之間都存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這其中嚴(yán)格意義而言，也包括包裝水，甚至中國(guó)人常備的“熱水”。同時(shí)，排除特殊原因如糖尿病人不能常飲用高糖的飲料如果汁、可樂(lè)等，人一天可多次攝入飲料，因此飲料的購(gòu)買(mǎi)行為屬于高頻的習(xí)慣性行為。

通過(guò)了解飲料特性的底層邏輯，對(duì)上述中國(guó)飲料行業(yè)的核心數(shù)據(jù)與現(xiàn)象就不難理解了——中國(guó)的飲料市場(chǎng)之所以是多渠道，且線下依然占大頭，根本原因是人作為有機(jī)生命體，人渴了，就需要喝東西，誰(shuí)能將自家的飲料產(chǎn)品做到在一個(gè)人想喝飲料的時(shí)候，最快出現(xiàn)在在他面前，這個(gè)轉(zhuǎn)化率就會(huì)大幅度提高。

消費(fèi)者用天貓、京東等渠道購(gòu)買(mǎi)飲品，交付周期最快也需要1-3天，遠(yuǎn)不如坐個(gè)電梯下樓到最近的便利店/甚至彼時(shí)身邊現(xiàn)成的飲料，如白開(kāi)水等，來(lái)得輕巧和便捷。

這也就不難解釋?zhuān)瑸楹慰煽诳蓸?lè)的線上銷(xiāo)售占比常年不超過(guò)2%，且不在意在所謂近年來(lái)火熱的“私域”做了多少后續(xù)轉(zhuǎn)化。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的目標(biāo)是做到“無(wú)處不在”。

正因?yàn)闆Q策周期如此之短，且每個(gè)飲料之間都存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以重營(yíng)銷(xiāo)，重“搶占心智”，用宣傳的方式，快速讓人們明白為啥要喝自家產(chǎn)品，而不是喝別的飲料，便成為了各個(gè)品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的核心手段之一。

例如，很多人不理解的飲料包裝，其實(shí)這個(gè)“包裝”恰恰在這兩秒中，有效且大大提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。飲料包裝不怕引起爭(zhēng)議，怕的是消費(fèi)者在“茫茫飲料?！敝?，根本找不到你。

通過(guò)一個(gè)能夠吸引眼球的包裝，往往對(duì)于資金實(shí)力遠(yuǎn)不如巨頭的新品牌而言是一個(gè)“四兩撥千斤”的好戰(zhàn)術(shù)。

此外，做到一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的“壟斷”，也是飲料企業(yè)能夠在實(shí)現(xiàn)暴利的核心前提——在這個(gè)品類(lèi)中，壟斷消費(fèi)者對(duì)于該品類(lèi)的心智，甚至最美妙的方法是直接壟斷渠道，讓消費(fèi)者沒(méi)有別的選擇。

3

飲料渠道力、產(chǎn)品力、品牌力分析

看了以上分析，想必大家都會(huì)有一個(gè)共識(shí)：做飲料不容易。確實(shí)從某種程度，飲料不像奶茶店，是普通個(gè)體工商戶(hù)都可以參與的行業(yè)。創(chuàng)業(yè)者一旦決定入場(chǎng)廝殺，在這個(gè)行業(yè)需要圍繞三個(gè)能力做提升：渠道力、產(chǎn)品力 、品牌力。

1、渠道力

在渠道力中首先要看渠道資源。

飲料的銷(xiāo)售模式，注定了這個(gè)行業(yè)確確實(shí)實(shí)更適合有渠道資源的人來(lái)經(jīng)營(yíng)。有過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活經(jīng)驗(yàn)的朋友，想必經(jīng)歷過(guò)參加婚宴等聚會(huì)時(shí)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)指定宴請(qǐng)餐廳的飯桌上看到一瓶瓶“獨(dú)家合作飲料”，北方尤其以椰汁,南方則涼茶居多。對(duì)于這些無(wú)需廣告，僅需做到“獨(dú)家供應(yīng)”的地方品牌而言，只要“關(guān)系到位”進(jìn)入渠道，就能獲得穩(wěn)定的收入。

在對(duì)眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)上存在著許多凈利潤(rùn)比眾多在一、二線廝殺走資本化路線的“新品牌”還要高的公司。

另一個(gè)典型的案例：曾經(jīng)連續(xù)7年獲得中鐵獨(dú)家訂單的西藏水資源（01115HK），在高峰的2011-2013年期間，年?duì)I收近7-8億，凈利潤(rùn)卻可高達(dá)4億元左右，其凈利潤(rùn)率接近50-55%，比同期的可口可樂(lè)的凈利潤(rùn)率還要高出超過(guò)200%。

可見(jiàn)，在強(qiáng)渠道力的加持下，飲料/水作為人每日高頻必需的產(chǎn)品，是一個(gè)十分美妙的生意。當(dāng)然了，并不是每個(gè)企業(yè)都能擁有這樣得天獨(dú)厚的渠道能力。

我們可以得出結(jié)論，從一個(gè)擁有渠道資源的細(xì)分渠道先進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)有力的渠道管理能力讓產(chǎn)品在該渠道內(nèi)脫穎而出，最終通過(guò)加強(qiáng)渠道擴(kuò)張能力，把產(chǎn)品推向中國(guó)更多的“小巷”中，是一個(gè)飲料公司在渠道力這個(gè)象限中應(yīng)該腳踏實(shí)地完成的三部曲。

2、產(chǎn)品力

關(guān)于產(chǎn)品力，這個(gè)是廣受投資人以及從業(yè)者爭(zhēng)議的一個(gè)指標(biāo)。

筆者走訪了多家營(yíng)收超過(guò)至少10億美金的飲料公司后發(fā)現(xiàn)，這些公司已經(jīng)打造了一套十分成熟的新品開(kāi)發(fā)邏輯以及專(zhuān)業(yè)的并購(gòu)團(tuán)隊(duì)，為豐富公司的產(chǎn)品矩陣保駕護(hù)航。

而面對(duì)早期創(chuàng)業(yè)公司，過(guò)去3年中，常常聽(tīng)到這樣的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)：

“我們通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，以及專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)某品類(lèi)正在崛起/即將崛起，于是我們選擇做這個(gè)產(chǎn)品……”

“這個(gè)賽道風(fēng)口來(lái)了，第一名的估值都已經(jīng)這么高了，我得趕上，產(chǎn)品都是工廠現(xiàn)成的，但是我的用料比某第一品牌更健康，喝起來(lái)更爽，而且我的渠道資源比某某強(qiáng)得多………”

面對(duì)眾多充滿(mǎn)信心，斗志昂揚(yáng)的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)待產(chǎn)品不同的方法論與戰(zhàn)術(shù)，時(shí)常也讓筆者陷入深思，到底什么樣的飲料具有未來(lái)無(wú)限暢想的空間？

因此，筆者總結(jié)了8個(gè)在每個(gè)品類(lèi)中具有代表性的年?duì)I收連續(xù)7年等于或者大于5億美金的飲料公司的day one，它們分別是可口可樂(lè)、王老吉、紅牛、六個(gè)核桃、娃哈哈、椰樹(shù)、維他豆奶和養(yǎng)樂(lè)多（這里除去了農(nóng)夫山泉、達(dá)利園、康師傅和統(tǒng)一，因其是做礦泉水/方便食品/零食起家）：基于可卡因與可樂(lè)果的研究偶然加入蘇打水誕生了coca cola，王老吉研制出涼茶配方后率先實(shí)現(xiàn)可規(guī)?；a(chǎn)成RTD（ready to drink）飲料，紅牛研制出了現(xiàn)代史中最早的功能提神飲料之一，六個(gè)核桃和維他豆奶分別開(kāi)辟了核桃蛋白飲料與大中華地區(qū)最早的RTD植物基飲料的先河，椰樹(shù)做到了全世界首創(chuàng)油水分離技術(shù)的鮮榨椰汁，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是當(dāng)年市場(chǎng)中第一款牛奶 果汁的搭配飲料，再到養(yǎng)樂(lè)多研發(fā)出第一款活性乳酸菌飲品。

在分析了上述這些公司主要核心產(chǎn)品后，筆者發(fā)現(xiàn)：這些企業(yè)在day one幾乎都不是靠budget嚴(yán)控的精密數(shù)字化推算系統(tǒng)而研發(fā)出的拳頭產(chǎn)品。而是基于某一種/多種具體的原材料做了一次食品研究/食品科技的微創(chuàng)新作為起點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的大眾產(chǎn)品，這其中甚至存在著偶然因素。

這其中的創(chuàng)新，來(lái)自于生產(chǎn)工藝的提升、整合、獨(dú)特的配方等眾多因素。同時(shí)，這個(gè)新產(chǎn)品還得擁有符合/能夠成為市場(chǎng)認(rèn)可且喜愛(ài)的風(fēng)味體驗(yàn)。總之，越好喝，產(chǎn)品力越強(qiáng)。

3、品牌力 

強(qiáng)有力的渠道資源 微創(chuàng)新，是新品牌進(jìn)入市場(chǎng)后成為細(xì)分品類(lèi)引領(lǐng)者的前提。

然而，面對(duì)本身所有價(jià)格段都近似的血海產(chǎn)業(yè)，所有產(chǎn)品都是在打群架。且如果產(chǎn)品本身很容易被模仿，即便是新產(chǎn)品，也很容易被后來(lái)者居上，甚至遭遇圍剿（有興趣的讀者可以了解冰紅茶旭日升的歷史）。

從某種意義上，一個(gè)新品牌在今天進(jìn)入飲料市場(chǎng)中，就會(huì)直接面對(duì)大到世界五百?gòu)?qiáng)如百事、可口可樂(lè)、雀巢等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再到如王老吉、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等本土巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵是，這些“大哥們”的定價(jià)也十分親民，甚至往往比新品牌更優(yōu)惠。

那么面對(duì)身邊“處處是大哥”的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是在進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展期后的中國(guó)市場(chǎng)，底層邏輯和當(dāng)年高速紅利發(fā)展期依然一致：通過(guò)資本的力量將心智擊穿，“壟斷”某個(gè)品類(lèi)/某個(gè)甚至多個(gè)場(chǎng)景/某個(gè)甚至多個(gè)功能，讓人一下就記住，才有可能在有限的2秒購(gòu)買(mǎi)決策期中，搶占一部分的市場(chǎng)。

如果一個(gè)品牌成為了消費(fèi)者心智中某個(gè)品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，其品牌力層面就形成了核心壁壘，其他品牌只能采取跟隨策略，想在同市場(chǎng)中反超，實(shí)屬難事。

在中國(guó)市場(chǎng)中，最經(jīng)典的案例可能是加多寶從獨(dú)立后選擇了和王老吉一樣的配方，一樣的味道。且不斷地在廣告中強(qiáng)調(diào)：“一樣的配方，一樣的口味，全國(guó)銷(xiāo)量最大的涼茶改名加多寶?！?/p>

如果口味不重要的話，加多寶又有錢(qián)又有渠道，也有廣告投放資源，為何不用一個(gè)新的配方來(lái)培養(yǎng)新的口味，還要堅(jiān)持采用同樣的配方呢？核心還是在于——王老吉的口味已經(jīng)成為了中國(guó)大多數(shù)地區(qū)消費(fèi)者心智中涼茶口味的標(biāo)準(zhǔn)，且王老吉的品牌力在所有涼茶品牌與“怕上火”的場(chǎng)景中最強(qiáng)。

對(duì)于渠道、資金、廣告資源無(wú)法媲美加多寶的新品牌而言，在飲料市場(chǎng)高度飽和的今天，如果選擇的品類(lèi)/主原材料恰好本身就處在勢(shì)能期，借助了一股強(qiáng)大的社會(huì)資本的助推，倒是能夠用四兩撥千斤的方式來(lái)增強(qiáng)品牌力。

最終，品牌力體現(xiàn)在兩個(gè)指標(biāo)上：1、心智占據(jù)的深度 2、品牌知名度。如果用一句話總結(jié)品牌力落實(shí)到定量上的結(jié)果：在相對(duì)自由的渠道與市場(chǎng)中，讓品牌成為一部分人日常飲料選擇的大部分（占據(jù)一部分人每年飲料消費(fèi)20%以上的份額），以及大部分人飲料選擇的一小部分（占據(jù)人口基數(shù)14億人的中國(guó)市場(chǎng)的一小部分）。

4

新品牌選擇經(jīng)營(yíng)的路線

作為投資者，我們一直有非常強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者意識(shí)。在投資之前，我們時(shí)常問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題——這家企業(yè)如果交給我來(lái)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該怎么辦？因?yàn)楸е@種實(shí)際擁有公司的的心態(tài)，往往才能夠在行業(yè)中遇到那位志同道合的企業(yè)家，并更加堅(jiān)定果斷地和他并肩作戰(zhàn)。

如果是由筆者來(lái)經(jīng)營(yíng)一家飲料新品牌，會(huì)采取下面的步驟作為大方向，當(dāng)然了，具體情況具體調(diào)整：

1、基于某一類(lèi)有營(yíng)養(yǎng)/功能價(jià)值的品類(lèi)做RTD包裝上的突破，打造一個(gè)全新的品類(lèi)。建立盡可能高的產(chǎn)品研發(fā)壁壘，盡可能不要讓更多后來(lái)者很快就效仿出味道過(guò)于相似的產(chǎn)品，為建立口味標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)取足夠多的時(shí)間。

2、優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)終端網(wǎng)點(diǎn)。在一個(gè)相對(duì)自由的市場(chǎng)中，無(wú)論是哪個(gè)渠道，終端的推薦與銷(xiāo)售往往會(huì)大幅提升產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。因此，再有壁壘的產(chǎn)品也需要在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上滿(mǎn)足飲料的基本市場(chǎng)利益體系。如果市場(chǎng)愿意持續(xù)接受一個(gè)有更高溢價(jià)的產(chǎn)品，終端和經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)更加“賣(mài)力地”推銷(xiāo)：大多數(shù)終端面對(duì)的消費(fèi)者是相對(duì)固定的，如果有新品牌的產(chǎn)品能夠做到提高成交價(jià)，降低庫(kù)存，必然會(huì)代替掉動(dòng)銷(xiāo)與勢(shì)能在下降，且價(jià)格更低的同類(lèi)型產(chǎn)品。

3、渠道方面，條條大路通羅馬，最終目標(biāo)是和可口可樂(lè)一樣，盡可能做到無(wú)處不在。創(chuàng)業(yè)者可以考慮在初期用便利店測(cè)試自己的模型，核心原因如下：

1)  便利店主要覆蓋的城市為全國(guó)一、二、三線城市的優(yōu)質(zhì)社區(qū)/商圈，屬于社群模型，人群相對(duì)穩(wěn)定。

2)  便利店服務(wù)的人群廣泛，以年輕群體為主，意見(jiàn)領(lǐng)袖屬性高。

3)  便利店系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)、商品淘汰機(jī)制、以及對(duì)商品的監(jiān)控遠(yuǎn)比夫妻老婆店成熟且高效。

便利店是直接印證上述提到的“三力”（渠道力，產(chǎn)品力，品牌力）的渠道，最直接的結(jié)果就體現(xiàn)在PSD值與銷(xiāo)售點(diǎn)位數(shù)。

第一，便利店首先可以反映渠道能力——新品牌能夠進(jìn)入，進(jìn)入了多少點(diǎn)位，成本是多少，花了多少時(shí)間進(jìn)入，直接反映了渠道資源，持續(xù)賣(mài)得好/更好折射出渠道管理能力，這是飲料品牌做大/活下來(lái)的基本要求；

第二，反映復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)驗(yàn)證的是產(chǎn)品力，也就是消費(fèi)體驗(yàn)。在一、二線城市，半徑600米內(nèi)，通常會(huì)有多個(gè)便利店存在。便利店主要服務(wù)的人群：住在社區(qū)內(nèi)附近的人/路過(guò)的人。因此，一個(gè)新品能夠連續(xù)2-3個(gè)月完成PSD在1以上，意味著這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，已經(jīng)融入到這間便利店所覆蓋的社區(qū)中，并且成為社區(qū)日常消費(fèi)的一部分。同時(shí)，便利店根據(jù)細(xì)分品類(lèi)進(jìn)行末位5%淘汰（淘汰參考指標(biāo)：PSD & 銷(xiāo)售價(jià)）。當(dāng)然，對(duì)于不同細(xì)分品類(lèi)、不同價(jià)格段、甚至不同區(qū)域的飲料，PSD的數(shù)值是有不同考核區(qū)間范圍的，需要case by case來(lái)考察，這里就不展開(kāi)進(jìn)行說(shuō)明了。

第三，品牌影響力，反映心智占據(jù)的深度和品牌知名度。同樣的品類(lèi)，接近的口感，在便利店中除了價(jià)格相差在2元以上，否則往往是品牌力更強(qiáng)的品牌，動(dòng)銷(xiāo)更好。

投資人觀察一個(gè)項(xiàng)目可以等一年，甚至兩年，但是便利店一般只有3個(gè)月。大多數(shù)便利店在選品過(guò)程中，追求的是利益最大化，鮮有戰(zhàn)略性的無(wú)限支持（除非該便利店擁有某個(gè)飲料品牌的股份，甚至控股）。因此一個(gè)新品牌如果在考察期下架，可能反映了該品牌的“三力”無(wú)法支撐其在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生存下來(lái)。

在便利店驗(yàn)證產(chǎn)品是市場(chǎng)真實(shí)需要后，新品牌便可逐步進(jìn)入餐飲渠道。通過(guò)店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，沉淀出優(yōu)質(zhì)的渠道管理能力。如果能夠?qū)崿F(xiàn)獨(dú)家合作，與優(yōu)質(zhì)的餐飲連鎖品牌共同成長(zhǎng)，對(duì)品牌培養(yǎng)市場(chǎng)和擴(kuò)大銷(xiāo)售是一件非常利好的方法，且在配餐時(shí)，飲料消耗更快更大。

最終一步，進(jìn)入KA流通市場(chǎng)：夫妻老婆店、煙酒店、百貨、超市等等。此類(lèi)銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)基數(shù)夠多 ，意味著覆蓋的人群基數(shù)足夠多 ，同時(shí)也意味著店外營(yíng)銷(xiāo)成本大幅度降低，能夠引爆主流大眾。但是同樣，此類(lèi)渠道終端動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)較難統(tǒng)計(jì)與估算，銷(xiāo)售額帶有“黑匣子”屬性，即難以精準(zhǔn)了解具體市場(chǎng)/社區(qū)對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)需求。目前市面中，這類(lèi)渠道的數(shù)據(jù)收集公司和工具也較少。

基于一個(gè)有勢(shì)能的原材料，微創(chuàng)新出一個(gè)風(fēng)味宜人具有較高研發(fā)壁壘的大眾產(chǎn)品，且能夠在眾多社區(qū)中得到初步驗(yàn)證，這是第一階段的成功。有了這個(gè)產(chǎn)品以后，還需要在后續(xù)巷戰(zhàn)中成功突圍，成為一個(gè)大眾品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，占據(jù)某一個(gè)/多個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)景，甚至陸續(xù)推出基于同一個(gè)或者更多原材料做出的飲品搶占更多市場(chǎng)份額，最終成為一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌。

最后，用一句詩(shī)總結(jié)筆者對(duì)飲料行業(yè)的看法——遙望寒山雪漫漫， 唯有松楠含香散！在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，只有真正的好產(chǎn)品和好企業(yè)才能在漫山厚雪的環(huán)境中活下來(lái)。

來(lái)源：酒食新消費(fèi)