“在減糖方面，對(duì)含糖飲料征稅是一個(gè)值得考慮的舉措?！比涨?，北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授馬冠生的一篇撰文，再次把飲料中糖和代糖的平衡問題，推到了人們面前。

自從1886年可口可樂誕生以來，全球飲料市場(chǎng)就進(jìn)入了持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，以至于有人說，“飲料行業(yè)是一個(gè)‘永不過時(shí)’的朝陽行業(yè)?！睆V闊的前景，穩(wěn)定的利潤(rùn)率，也吸引了股神巴菲特持續(xù)持有可口可樂的股票超過30年。

然而，自英國(guó)著名的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家約翰·尤德金在專著《純正、白色和致命》中指出“糖真的很危險(xiǎn)”后，飲料含糖量過高的問題也越來越被社會(huì)重視。

尤其是最近十年，為了引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向健康飲食，并給予生產(chǎn)企業(yè)改善的動(dòng)力，包括美國(guó)、挪威、墨西哥在內(nèi)的全球幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)紛紛征收糖稅。而在我國(guó)，糖稅也是近年來屢被討論的問題。

糖要不要收稅仍在討論之中，但全民對(duì)健康無糖飲食的需求，已是大勢(shì)所趨。

巨頭的隱憂

2月份，可口可樂交出了一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，可口可樂公司營(yíng)收為386.6億美元，同比增長(zhǎng)17%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為103.1億美元，同比增長(zhǎng)15%；全球單箱銷量同比增長(zhǎng)8%。

然而，一些人卻從靚麗的數(shù)字中覺察到了隱憂。

雖然各項(xiàng)數(shù)據(jù)都超出此前的市場(chǎng)預(yù)期，但對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，超過了銷量的增長(zhǎng)。也就是說，利潤(rùn)上漲的主要原因是產(chǎn)品漲價(jià)。

2021年，為了應(yīng)對(duì)原材料的漲價(jià)，“兩樂”不約而同地宣布漲價(jià)，讓一些用戶直呼“肥宅快樂水”不會(huì)再帶來“快樂”了。

眾所周知，可樂的成本占比非常低，銷量巨大，即便利潤(rùn)微薄，總體算下來收益也十分可觀。網(wǎng)絡(luò)上流傳的一組數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)3.5元的可樂，綜合成本大約2元，剩下的1元多是品牌、經(jīng)銷商、零售商等多方的利潤(rùn)。

短期來看，漲價(jià)，可以在一定時(shí)間內(nèi)起到穩(wěn)定營(yíng)收和利潤(rùn)的作用。但近年來，隨著人們的健康意識(shí)的提高，對(duì)于可樂這種飲品的“高糖”恐懼也在不斷發(fā)酵?？煽诳蓸返呐淞媳碇酗@示，每100ml中含有約10.3g糖，而喝掉一瓶500ml的可樂，就相當(dāng)吃了11塊方糖(每塊方糖約4.54g)。

想要拒絕“高糖”飲料，又想要享受舌尖上的美妙享受，于是，很多人將目光轉(zhuǎn)向了更加健康的品類。這直接催生了一個(gè)低糖、低卡路里、低脂肪飲料的風(fēng)口。

中國(guó)科學(xué)院預(yù)計(jì)，無糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，未來5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模。與上萬億的整體飲料市場(chǎng)相比，雖然目前無糖飲料的規(guī)模并不大，但卻代表了市場(chǎng)變化的一個(gè)方向。

而這正是最讓可樂巨頭們擔(dān)憂的地方：如果無糖健康的消費(fèi)理念進(jìn)一步蔓延，再加上父母一向限制兒童飲用碳酸飲料，曾經(jīng)人們喝可樂長(zhǎng)大的童年記憶，很可能會(huì)被無糖飲料取而代之。

0糖攻心Z時(shí)代

在過去幾十年中，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，各大飲料品牌都在不同的品類里占山為王。比如，碳酸飲料是可口可樂、百事的天下；康師傅、農(nóng)夫山泉是包裝飲用水的大戶。他們守著各自的主業(yè)，雖然對(duì)別人的地盤蠢蠢欲動(dòng)，但也只會(huì)試探性地推出一些創(chuàng)新產(chǎn)品。大家打的，是漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)和陣地戰(zhàn)。

但過去一年多里，他們不約而同地把目光對(duì)準(zhǔn)了同一領(lǐng)域——0糖。

雀巢咖啡氣泡咖啡風(fēng)味汽水，茶里王臺(tái)式烏龍茶飲料，農(nóng)夫山泉蘇打水，百事微笑趣泡，可口可樂小宇宙AHHA氣泡水等等。他們則指向了同一批消費(fèi)人群——95后的Z世代。換句話說，當(dāng)下商家們要做的，就是年輕人的生意。

為了籠絡(luò)年輕人，娃哈哈甚至換掉了20多年的代言人。宗馥莉直言不諱：娃哈哈屬于快消品企業(yè)，其客戶人群主要是小孩和年輕人，王力宏年紀(jì)有些大了，他已經(jīng)不是年輕人的偶像了。

“朋克養(yǎng)生”是Z世代們的特點(diǎn)。他們一邊享受重口美食，一邊挑選健康飲品，對(duì)0糖0脂0卡產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。

實(shí)際上，早在1982年，可口可樂就意識(shí)到了年輕人對(duì)健康無糖產(chǎn)品的需求，并希望通過無糖可樂來解決這個(gè)問題。它先后推出了健怡可樂，零度可樂、可口生活等無糖產(chǎn)品。然而，遺憾的是，當(dāng)時(shí)無糖可樂在內(nèi)部并沒有引起重視，配方上，只是簡(jiǎn)單地將白砂糖的替換成了阿斯巴甜、甜蜜素等代糖?？诟羞h(yuǎn)不如原味可樂，于是，無糖可樂一直處于健康、口感兩頭不靠的尷尬境地。

“年輕消費(fèi)者們對(duì)于健康更為看重，而可口可樂和百事可樂都在爭(zhēng)取Z世代的消費(fèi)群體，我不認(rèn)為他們之中任何一家做到了完美?！盋onnexity公司內(nèi)容總監(jiān)羅切爾·拜麗絲說。

與巨頭相比，中國(guó)本土企業(yè)要靈活、快速許多。以元?dú)馍譃榇淼膰?guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌，則抓住了時(shí)機(jī)，定義了0糖氣泡水的細(xì)分市場(chǎng)，并快速成為了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)軍品牌。在這個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，幾乎所有的飲料巨頭都聞風(fēng)而動(dòng)、躬身入局。

打破壟斷

今年元旦開始，百事可樂成立了獨(dú)立的大中華區(qū)，并任命謝長(zhǎng)安為大中華區(qū)CEO。而可口可樂除了宣布投資12.5億元擴(kuò)容新生產(chǎn)基地外，還在中國(guó)首次發(fā)售春節(jié)限量生肖虎年罐。

“兩樂”不約而同的把中國(guó)市場(chǎng)放在了更重要的戰(zhàn)略地位，試圖進(jìn)一步連接本土消費(fèi)者。究其原因，除了誘人的市場(chǎng)前景外，本土企業(yè)的復(fù)興和崛起，也讓兩樂不得不加快步伐。

過去兩年，中國(guó)市場(chǎng)上，一方面，北冰洋、冰峰、大窯等老牌本土汽水品牌滿血復(fù)活，另一方面，以元?dú)馍?、漢口二廠、喜茶為代表的本土創(chuàng)新企業(yè)迅速成長(zhǎng)，有的甚至把業(yè)務(wù)做到了海外。

“這對(duì)可口可樂而言是一種無形的鞭策，一定要跑得更快，否則市場(chǎng)份額可能受到擠壓?！碧趴煽诳蓸房偛锰K薇曾向媒體坦言。

當(dāng)越來越多、五花八門的本土飲料品牌開始出現(xiàn)在了超市的貨架上，原本“兩樂”壟斷的汽水市場(chǎng)，開始出現(xiàn)了裂縫。而感到壓力的巨頭，也開始在供應(yīng)鏈、渠道上圍堵本土品牌。

以元?dú)馍譃槔?，除了媒體報(bào)道的代工廠停供壓力，業(yè)內(nèi)還傳出中糧可口可樂在某區(qū)域內(nèi)要求“緊靠元?dú)馍株惲小?。就連本土企業(yè)農(nóng)夫山泉，也對(duì)商家表示，只要把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放進(jìn)元?dú)馍值谋?，就能獲贈(zèng)同等數(shù)量的長(zhǎng)白雪礦泉水。

面對(duì)行業(yè)巨頭的圍剿，元?dú)馍忠膊桓适救酢Ｋ贿呾柟坦?yīng)鏈，一邊親自下場(chǎng)做智能柜。公開數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，為了擺脫供應(yīng)鏈?zhǔn)苤朴谌说木置?，同時(shí)進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，元?dú)馍窒群笤诎不粘?、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等5地自建工廠，元?dú)馍值?家自建工廠也將落地江蘇太倉(cāng)。有消息稱，元?dú)馍制煜碌男缕贰坝械V”除了已經(jīng)獲得的云南蒼山水源，還將建立青島嶗山水開采地。直指華東中心，這似乎也能窺探出元?dú)獾囊靶摹?/p>

易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤認(rèn)為，作為后起之秀想要打破傳統(tǒng)巨頭“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的固有格局，多是通過細(xì)分升級(jí)或模式升級(jí)來實(shí)現(xiàn)。如果元?dú)馍职蜒邪l(fā)和供應(yīng)鏈的打造，作為一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，重投入、重細(xì)節(jié)，或?qū)⑦M(jìn)一步帶來品牌上質(zhì)的飛躍。

殺入海外

巴菲特曾在2012年股東大會(huì)上表示：“即使你給我100億美元、200億美元甚至是300億美元，讓我去擊敗可口可樂，我也做不到。”

然而，健力寶差點(diǎn)就做到了。

上世紀(jì)90年代，健力寶的銷售紀(jì)錄一度高達(dá)60億元，位居中國(guó)市場(chǎng)份額第一。最鼎盛時(shí)，健力寶甚至豪擲500萬美元在帝國(guó)大廈買下一整層，想要搶占“兩樂”的海外市場(chǎng)。

由于產(chǎn)權(quán)問題始終懸而未決，健力寶最終走向了衰退。但中國(guó)飲料想要進(jìn)軍海外，與巨頭抗衡的火種，卻就此埋下了。

之后，非常可樂也曾一路沖約占全國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)12%的份額，雖然沒能打敗可口可樂，但單項(xiàng)上已經(jīng)與百事可樂趨平。

如今，僅6歲的元?dú)馍终谙蚴袌?chǎng)彰顯巨大的“野心”。其在成立之初，產(chǎn)品研發(fā)策略即立足全球市場(chǎng)，優(yōu)選新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源、南美馬黛茶提取物等原材料，再生產(chǎn)賣到全球。

海外社交網(wǎng)站和電商網(wǎng)站上，有許多國(guó)外消費(fèi)者都為來自中國(guó)的元?dú)馍贮c(diǎn)贊。

這或許也是“兩樂”急于圍堵元?dú)馍值牧硪粋€(gè)原因。美國(guó)市場(chǎng)是全球碳酸飲料的發(fā)源地，也是“兩樂”的老家。如果元?dú)馍衷诿绹?guó)市場(chǎng)造出爆款產(chǎn)品，那么，它就可能像在中國(guó)市場(chǎng)一樣，贏得北美乃至全球市場(chǎng)Z世代的心智。

能否守正出奇？

回看過去兩年，中國(guó)本土飲料品牌，基本上都是沿著守正出奇的戰(zhàn)略在走。

然而，元?dú)馍忠鎸?duì)的挑戰(zhàn)，也不能忽視。

某種程度上，賣水是一門技術(shù)壁壘并不算很高的生意。雖然多年來，坊間一直傳聞可口可樂有神秘的配方，但多次蒙眼品嘗中，很少有消費(fèi)者能明確區(qū)分各家品牌可樂口感。競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，仍在于品牌和渠道。

如今，元?dú)馍殖晒ψC明了無糖氣泡水可以大賣后，能否保持住先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很多人心里都打著一個(gè)問號(hào)。

而且，盡管中國(guó)市場(chǎng)的無糖可樂占比很低（據(jù)調(diào)查僅約為3.4%）。但是在歐美、日本等市場(chǎng)，采用“阿斯巴甜 安賽蜜 甜菊糖”組合的無糖可樂整體的市場(chǎng)份額約占40%。無糖飲料在歐美市場(chǎng)上能否像中國(guó)市場(chǎng)一樣，打出差異，也有待證明。

此外，疫情和國(guó)際沖突的大背景下，所有的企業(yè)都要面臨同樣的困難：原材料短缺，航空、船運(yùn)緊俏，物流費(fèi)用飛漲。而作為一個(gè)年輕品牌，因?yàn)槌恋砗头e累不夠，更容易在上游供應(yīng)鏈和下游渠道上吃虧。尤其是海外供應(yīng)鏈的建設(shè)，仍需面對(duì)時(shí)間的檢驗(yàn)。

但無論如何，飲料市場(chǎng)是一個(gè)朝陽行業(yè)，市場(chǎng)格局會(huì)不斷變化。年輕群體崛起，他們?cè)谙M(fèi)理念、消費(fèi)需求的進(jìn)化，為飲料品牌帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了機(jī)遇。

一場(chǎng)暗戰(zhàn)，已經(jīng)開始了。

來源：商業(yè)與生活