日前，市場咨詢機構(gòu)英敏特發(fā)布2021年氣泡飲料發(fā)展綜述。綜述認為，在持續(xù)走熱后，包含風(fēng)味氣泡水和碳酸飲料在內(nèi)的氣泡飲料行業(yè)被無糖、低/無/減卡路里和低/無/減脂的宣稱重新定義，但新品中“減少”類宣稱的盛行也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化加劇。品牌應(yīng)迎合消費者在疫情之后的新消費習(xí)慣，提升其居家體驗，圍繞營養(yǎng)功效和低甜度進行創(chuàng)新，尋求突破。

綜述表示，隨著新冠肺炎疫情防控常態(tài)化，消費者的生活逐漸步入正軌，餐飲場所迅速回溫，仍是碳酸飲料最常見的消費場景，并給碳酸飲料帶來了非零售銷售量的回升以及總消費量的增長。消費者持續(xù)投資家用食品，表明了“居家消費”場景在后疫情時代的重要性，并有助于維持零售銷量的增長。隨著消費者健康意識的加強，無糖產(chǎn)品對促進碳酸飲料的銷售增長將起到更重要的作用。英敏特預(yù)測，2021—2026年，碳酸飲料的總銷售量將以2.5%的年均復(fù)合增長率增長，2026年達到207億升;零售銷售額將以4.5%的年均復(fù)合增長率增長，2026年達到652億元。與此同時，風(fēng)味氣泡水借助“減少”類宣稱和有益健康定位持續(xù)升溫，可能對碳酸飲料消費造成影響。

牌與消費者：“減法”產(chǎn)品趨勢看好

在品牌方面，可口可樂和百事可樂仍是碳酸飲料市場的兩大巨頭。無糖產(chǎn)品成為可口可樂公司的增長驅(qū)動力;百事公司也繼續(xù)拓展碳酸飲料產(chǎn)品組合，推出創(chuàng)新風(fēng)味，拓展無糖產(chǎn)品線，其中，青檸風(fēng)味無糖新品實現(xiàn)銷量強勢增長。本土碳酸飲料品牌如天府可樂、北冰洋和漢口二廠也在回歸市場后實現(xiàn)銷售增長。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫顯示，近3年，漢口二廠母公司恒潤拾運營管理有限公司在碳酸飲料細分市場表現(xiàn)相當(dāng)活躍，僅次于可口可樂公司和百事公司。該公司的創(chuàng)新持續(xù)為消費者帶來驚喜，比如推出嘿凍鹽漬荔枝味果凍撞汽水和哈水檸檬天竺葵味氣泡水。

值得注意的是，可口可樂公司和百事公司也開始布局風(fēng)味氣泡水賽道，分別在中國市場推出AH!HA!小宇宙氣泡水和Bubly微笑趣泡氣泡水。此外，喜茶和奈雪的茶等頭部茶飲品牌也通過推出風(fēng)味氣泡水產(chǎn)品進軍零售市場。本土品牌的興起以及風(fēng)味氣泡水新品研發(fā)活動的持續(xù)增長，將挑戰(zhàn)碳酸飲料的主導(dǎo)地位。

在消費者方面，根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，過去5年，“做減法”已成為中國市場非酒精飲料新品的一個主要趨勢?！盁o糖”是各個品類增長最快的品類之一，而“低/無/減脂”和“低/無/減卡路里”宣稱在氣泡飲料中不斷增長。隨著消費者逐漸成熟，摒棄不健康成分能滿足其對健康的需求，也將成為產(chǎn)品的新標準。風(fēng)味氣泡水利用“減少”類的宣稱讓消費者實現(xiàn)“健康與縱享兩不誤”，自2020年以來持續(xù)走熱。26%的消費者在過去6個月內(nèi)風(fēng)味氣泡水喝得更多，特別是18—39歲的女性、居住在一線城市的消費者和受教育程度更高的消費者。

值得注意的是，這里的“減法”指得是真正的“減去”而不是“替代”，也就是說，消費者期待的是“既減糖也減甜”的產(chǎn)品——根據(jù)綜述，盡管不少品牌與公司紛紛迎合消費者需求，使用代糖代替蔗糖，但仍有80%以上的消費者想嘗試低甜度的氣泡飲料，特別是女性和30—39歲的消費者。對此，英敏特提出，開發(fā)減糖的低甜度風(fēng)味產(chǎn)品，有助于品牌從宣稱無糖但實際太甜的產(chǎn)品中脫穎而出。

但也要看到，盡管“減法”產(chǎn)品趨勢看好，但目前普通碳酸飲料的滲透率仍然最高。消費者對含糖量的關(guān)注增加成為含糖碳酸飲料消費的重大阻礙，若將“有益健康”定位的無糖碳酸飲料作為營銷重點，則有望實現(xiàn)進一步的銷量增長。

場景與渠道：餐飲、居家與線上值得發(fā)力

餐飲場所是2019—2021年最熱門的碳酸飲料消費場景，體現(xiàn)出消費者的佐餐飲用需求，也突出了餐飲場景對碳酸飲料消費的重要性。消費者對低糖/無糖非酒精飲料的需求表明，品牌可借此機會進一步提升無糖碳酸飲料在餐飲和娛樂場所的可獲得性。

與此同時，在2019年仍落后于“非居家”消費場景的“居家”場景，在2021年成為排名僅次于餐飲場所的普通碳酸飲料消費場景。綜述建議品牌從疫情后的居家生活方式獲得啟發(fā)，特別是針對更可能在家中飲用普通碳酸飲料的18—24歲的消費者。正如英敏特趨勢《直達我處》所述，消費者期待產(chǎn)品和服務(wù)能夠直達手中，不論他們身處何處。品牌可與新零售和配送平臺合作，提升消費者的居家消費體驗。

就購買渠道來說，普通超市/大賣場、購物網(wǎng)站/App和便利店既是消費者最常用的氣泡飲料購買渠道，也是最常用來了解產(chǎn)品信息的渠道。疫情暴發(fā)以來，消費者養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣，購物網(wǎng)站/App的重要性因此凸顯。作為消費者了解氣泡飲料的信息渠道，購物網(wǎng)站/App已超越便利店，尤其是在25—29歲的消費者當(dāng)中。此外，更多消費者從短視頻平臺和社交媒體而非電視/視頻平臺的廣告和線下廣告了解產(chǎn)品信息。飲料品牌應(yīng)迎合消費者不斷發(fā)展演變的媒體使用習(xí)慣，借助這些渠道持續(xù)上升的影響力，讓消費者更多地接觸到產(chǎn)品。

未來趨勢：營養(yǎng)“加法”助品牌實現(xiàn)高端化

調(diào)查顯示，解渴是飲用非酒精飲料的第一大原因。在選擇氣泡飲料時，口味是消費者最重要的考慮因素，特別是對18—29歲的消費者而言。消費者特別關(guān)注口味，一方面證明了氣泡飲料的縱享屬性，另一方面則突出了口味創(chuàng)新對促進消費的重要作用。

補充營養(yǎng)是消費者飲用非酒精飲料的第二大消費目的，說明溝通營養(yǎng)成分信息是鼓勵消費者購買的重要手段。大多數(shù)消費者希望看到富含維生素和益生菌等營養(yǎng)成分的升級飲料產(chǎn)品。60%的氣泡飲料消費者也關(guān)注產(chǎn)品的健康程度，排名僅次于“口味”，并遠遠領(lǐng)先其他考慮因素。非酒精飲料不斷演變的角色，表明品牌有必要研發(fā)有益健康的氣泡飲料產(chǎn)品，尤其是針對更關(guān)注健康的30—49歲消費者?！皩Ω叨似焚|(zhì)和健康功能性軟飲料的持續(xù)性需求是該市場在2018—2019年增速高達7.6%的關(guān)鍵因素。添加營養(yǎng)、升級加工技術(shù)保留的新鮮度和增強美容功效等‘加法’因素可能對品牌和企業(yè)保持競爭力十分重要，因為僅有一種高端特質(zhì)的產(chǎn)品很難滿足消費者。同時，天然甜味劑或代糖可以作為緩解有關(guān)糖分擔(dān)憂的替代成分。”英敏特高級分析師徐文馨曾分析表示。營養(yǎng)強化是氣泡飲料最有吸引力的高端屬性，體現(xiàn)出消費者對提升整體健康和營養(yǎng)水平的升級消費需求。但與盛行的“減少”類宣稱相比，宣稱“添加”的氣泡飲料新品相對小眾，尤其是在碳酸飲料品類中。品牌可將添加營養(yǎng)作為有效手段，從眾多標榜“三零”(零糖零脂零卡)宣稱的產(chǎn)品中脫穎而出，助力品牌實現(xiàn)高端化。

與此同時，逾半數(shù)氣泡飲料消費者希望為具有功能益處的產(chǎn)品支付溢價，特別是25—49歲消費者和高個人月收入消費者。根據(jù)此前的英敏特數(shù)據(jù)，在一眾提供功能益處的產(chǎn)品當(dāng)中，風(fēng)味氣泡水是最受青睞的選擇之一。品牌可針對消費者的功能需求，研發(fā)強化版氣泡產(chǎn)品。事實上，市場已有品牌關(guān)注到這一訴求，并推出了相關(guān)產(chǎn)品。2021年，蒙牛旗下優(yōu)益C首款活菌型益生菌氣泡飲“優(yōu)益C活菌泡泡”，主打“活性益生菌，低糖零脂更輕盈，35天短保新鮮更暢爽”賣點，成功從乳品行業(yè)切入氣泡飲料行業(yè)，也成為推動品牌年輕化的一次重要舉措。

綜述總結(jié)認為，風(fēng)味氣泡水憑借“減少”類宣稱和有益健康定位持續(xù)走熱，將繼續(xù)影響氣泡飲料的市場格局。知名飲料品牌和頭部茶飲店品牌紛紛拓展產(chǎn)品組合，推出風(fēng)味氣泡水產(chǎn)品，一方面為蓬勃發(fā)展的市場帶來更多選擇，但另一方面也導(dǎo)致競爭更加激烈。用代糖取代蔗糖的趨勢已成為新標準，雖然代糖可做到減糖不減甜，但在新產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的背景下，代糖品牌加分的能力已越來越弱。隨著有益健康飲料的定義不斷發(fā)展，強化營養(yǎng)功效不僅能讓品牌脫穎而出，也能滿足消費者的升級消費需求。與此同時，消費者有望更加了解和理性看待糖的攝入，因此，減少對代糖的依賴以及研發(fā)創(chuàng)新的低甜度風(fēng)味將成為未來值得關(guān)注的方向。（記者 羅 晨）

來源：中國食品報