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元氣森林作為當(dāng)下最為炙手可熱的飲料品牌,在巨頭們的圍剿中正發(fā)展壯大。其中,最為尖銳的對壘便是元氣森林與農(nóng)夫山泉間的“硬剛”。
而隨著元氣森林和農(nóng)夫山泉分別向?qū)Ψ胶诵陌鎴D入侵,唐彬森、鐘睒睒之間的“戰(zhàn)爭”已成升級之勢。
在去年,元氣森林定下了向線下市場投放8萬臺冰柜的開春目標(biāo),以“進(jìn)價50元,賣價90元一箱”的利潤差額,吸引夫妻店轉(zhuǎn)投陣營,嘗試對農(nóng)夫山泉們的護(hù)城河發(fā)起沖擊。
面對“入侵”的元氣森林,農(nóng)夫山泉發(fā)起“天降財神”戰(zhàn)役,由67歲鐘睒睒親自帶隊,反攻向元氣森林擅長的氣泡水領(lǐng)域。
4月份,農(nóng)夫山泉推出氣泡水產(chǎn)品,從“日系”瓶裝風(fēng)格到“0糖0脂0卡”口號,對元氣森林來了一個像素級模仿。不過,以“翻車”收場。
7月份,元氣森林開始在天貓旗艦店售賣礦泉水產(chǎn)品,和農(nóng)夫山泉一樣,當(dāng)起了“大自然的搬運工”。
這一次,元氣森林開始進(jìn)軍農(nóng)夫山泉核心業(yè)務(wù)——線下布局旗下礦泉水品牌“有礦”。據(jù)悉,12月16日,元氣森林宣布旗下礦泉水品牌“有礦”正式入駐線下渠道:首先在上海全家便利店上架銷售。這是元氣森林礦泉水產(chǎn)品首次大規(guī)模進(jìn)駐線下渠道。
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元氣森林為何看上礦泉水?
據(jù)觀研天下報告顯示,我國瓶裝水市場規(guī)模近年來持續(xù)提升,從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元,2021年預(yù)計達(dá)到2349億元。其中,礦泉水是增長最快的品類。
不久前,元氣森林創(chuàng)始人唐彬森被媒體問及是不是“還有像氣泡水一樣大的品類”時,唐彬森回答稱,礦泉水是其中之一。
礦泉水如此可觀的市場規(guī)模,對于尋求急速擴(kuò)張增長的元氣森林來說,實在是一塊難以拒絕的“肥肉”。
近期,一段曹德旺“懟”宗慶后的視頻在各大短視頻平臺熱傳。宗慶后表示,做水是最沒利潤的。曹德旺直接回“懟”:做礦泉水要賺死了,空手套白狼,最貴的就是那個瓶子!
或許,曹德旺說的有道理,不然農(nóng)夫山泉的鐘睒睒憑何問鼎首富寶座。根據(jù)農(nóng)夫山泉公布的業(yè)績報告顯示,公司的營收和凈利潤連續(xù)三年保持高速增長的趨勢。2019年,農(nóng)夫山泉的營業(yè)收入突破240億元,凈利潤為49.5億元,整體的毛利率為55.4%,其中,瓶裝水的毛利最高,為60.2%,這意味著售價1元的瓶裝水,就有6角的毛利。
據(jù)了解,元氣森林2021年設(shè)定的年銷售目標(biāo)是75億元,同比增長250%。而農(nóng)夫山泉2020年除包裝水以外的飲料業(yè)務(wù)收入是78.57億,元氣森林的目標(biāo)距離這一數(shù)字已經(jīng)十分接近。但元氣森林2020年銷售額不到30億元。酒食新消費認(rèn)為,隨著各飲料巨頭的殺入,元氣森林在氣泡水業(yè)務(wù)上尋求增量難度很大。因此,必須開辟新的業(yè)績增長點,而礦泉水自然成了元氣森林的目標(biāo)。
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硬剛眾大佬
元氣森林線下礦泉水機(jī)會在哪里?
現(xiàn)在,隨著人們健康意識的提高,對于瓶裝水的需求也在不斷增長。目前,農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、百歲山、統(tǒng)一和康師傅等品牌為大眾所熟知,成為了我國瓶裝水市場的領(lǐng)先企業(yè),占據(jù)了近8成的市場份額。
其中,農(nóng)夫山泉依然是市場占有率最高的企業(yè),2021年上半年的收入近90億元。在細(xì)分的礦泉水領(lǐng)域,百歲山占據(jù)頭名,年收入也達(dá)數(shù)十億元。
面對多年來巨頭們早已瓜分殆盡的市場,元氣森林的機(jī)會在哪里?勝算幾何?
據(jù)悉,元氣森林內(nèi)部在去年9月啟動瓶裝水相關(guān)創(chuàng)業(yè)項目,并于去年年底確定品牌為“有礦”。今年7月,有礦首款產(chǎn)品開始在天貓、京東等電商渠道悄然上線。元氣森林當(dāng)時對外表示,“有礦”礦泉水產(chǎn)品僅在線上小規(guī)模銷售,還處于測試階段,線下鋪貨還未開始。
有礦礦泉水主打“天然軟礦泉水”標(biāo)簽,外形個性時尚,在林林總總的瓶裝水品牌中較為醒目。
“有礦”也率先在國內(nèi)瓶裝水市場提出“軟礦泉水”概念,確定了其獨特性。軟水燒開后不易形成水垢,不會對食材產(chǎn)生影響,適合泡茶、泡咖啡、煲湯等。“軟水”概念最早在歐美日等發(fā)達(dá)國家暢銷。
據(jù)了解,有礦產(chǎn)品團(tuán)隊自2020年便開始在國內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)水源,并加入了中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會。在考察了各地近40處水源地之后,團(tuán)隊在綜合評估水質(zhì)情況、生態(tài)指標(biāo)、飲用口感、水質(zhì)硬度、偏硅酸含量等指標(biāo)后,將云南大理蒼山世界地質(zhì)公園水源列為第一個水源地。
在社交網(wǎng)站上,“有礦”因其有梗有趣的產(chǎn)品名稱和時尚有設(shè)計感的瓶身包裝,曾引發(fā)了不少用戶的討論和分享。不過在線下渠道,用戶還很難發(fā)現(xiàn)有礦的身影。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“有礦”礦泉水在上線半年之后選擇進(jìn)軍線下渠道,說明其線上銷售數(shù)據(jù)良好,這也可能是元氣森林正式進(jìn)軍瓶裝水市場的一個重要信號。
資料顯示,全家便利店在國內(nèi)店面數(shù)量接近3000家,位列國內(nèi)便利店品牌前茅。酒食新消費認(rèn)為,元氣森林之所以選擇全家便利店上海作為首站,與其產(chǎn)品定位密不可分——主打年輕消費者市場,便利店作為年輕人線下購物的主要場所之一,對“有礦”快速打開銷量或有重要影響。
業(yè)內(nèi)人士表示,剛開始開拓線下渠道的元氣森林有礦天然軟礦泉水,能否在傳統(tǒng)瓶裝水這一本無波瀾的賽道引發(fā)漣漪,還有待時間去觀察。但對于眾多追求飲用水升級和飲水健康的年輕用戶而言,有礦的出現(xiàn)無疑為他們提供了一個不錯的選擇。
來源:酒食新消費
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