話說，這一兩年來，新消費(fèi)品牌有多火，大家都感受到了吧。反正，八姐身邊做投資的盆友幾乎都重點(diǎn)在看新消費(fèi)公司了，而好多盆友也將新消費(fèi)作為了自己轉(zhuǎn)型或者創(chuàng)業(yè)的方向。畢竟，大家都感受到了新消費(fèi)品牌崛起的實(shí)力了——似乎一夜間，李子柒、花西子、茶顏悅色神馬的就火了，甚至，日記、泡泡瑪特等居然都一路跑步上市了。

不過，在八姐看來，作為新消費(fèi)品牌里的飲品代表，“元?dú)馍帧钡拇蚍?，以及其?duì)傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)的攪動(dòng)，其實(shí)還真的是蠻值得關(guān)注的。因?yàn)椋陲嬃线@樣一個(gè)傳統(tǒng)快消的重頭市場(chǎng)，存在著可口可樂、百事可樂這樣的國外品牌巨擘，他們對(duì)元?dú)馍值木?、阻擊，更能代表性地展示新消費(fèi)品牌真正崛起的艱難。八姐覺得，還真心是值得關(guān)注和研究的。

好啦，先來說元?dú)馍值拿邦^有多神速。這家公司是2015年成立的研發(fā)中心，2016年下半年才開始由二次創(chuàng)業(yè)者唐彬森親自運(yùn)營，滿打滿算也就干了5年，而且前面兩年在試錯(cuò)，直到2018年才推出了真正的：無糖氣泡水。2020年，元?dú)馍玫搅穗p11購物節(jié)天貓和京東水飲品類銷量。今年618繼續(xù)超越可口可樂，拿下了天貓平臺(tái)水飲品類的名。

比如，2020年元?dú)馍?，?shí)現(xiàn)營收27億元，同比增長309%。

與此同時(shí)，元?dú)馍忠惨l(fā)了資本的關(guān)注，開始囤積糧草，進(jìn)行大戰(zhàn)。今年初，元?dú)馍忠淹瓿尚乱惠喨谫Y，本輪投后估值達(dá)60億美元。而根據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍值墓乐翟诙潭?6個(gè)月內(nèi)，暴漲了10倍。

如此火箭般躥紅的新玩家，怎么能不引起巨頭的注意呢？嗯，八姐發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，飲料巨頭們都掀起了對(duì)元?dú)馍值淖钃魬?zhàn)和模仿大賽。

先來說，飲料市場(chǎng)國際巨頭們對(duì)元?dú)馍值淖钃簦@主要集中在供應(yīng)鏈等傳統(tǒng)巨頭的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

在供應(yīng)鏈上，元?dú)馍诌@樣的本土新品牌一直都處于劣勢(shì)，甚至毫不夸張地說，巨頭對(duì)其有碾壓式的優(yōu)勢(shì)。

元?dú)馍珠_始做氣泡水時(shí)，據(jù)說中國全國都沒有富余的含氣飲料生產(chǎn)線，因?yàn)榻^大部分都是“兩樂”（可口可樂和百事可樂）的灌裝廠，根本拿不到產(chǎn)能。2019年時(shí)，元?dú)馍趾貌蝗菀渍业胶线m的代工廠，很快就遭遇了一場(chǎng)斷供，被放了鴿子，人家代工廠不給元?dú)馍指闪?。而?jù)媒體報(bào)道，這家代工廠是百事可樂的核心代工廠，嗯，是人家百事可樂給代工廠施壓了。

今年，元?dú)馍珠_始遭遇到更多的原材料短缺危機(jī)。這是源于元?dú)馍謿馀菟难杆僮呒t，帶火了赤蘚糖醇。作為一種代糖，赤蘚糖醇比巨頭品牌飲料常用的阿斯巴甜等代糖更健康，口味也更好，然而產(chǎn)量卻有限。當(dāng)飲料巨頭們紛紛開始效仿元?dú)馍?，采用赤蘚糖醇作為無糖飲料原材料時(shí)，便爆發(fā)了圍繞上游原材料的一場(chǎng)爭奪戰(zhàn)。這直接導(dǎo)致話語權(quán)更弱的元?dú)馍衷先必?，“無米下鍋”。

另外，今年元?dú)馍诌€遭遇到了碳酸飲料瓶瓶坯廠斷供以及乳茶代工廠的停工，也都是因?yàn)榫揞^們對(duì)供應(yīng)鏈廠商的施壓。

除了在原材料和生產(chǎn)層面的精準(zhǔn)阻擊外，元?dú)馍值尼绕穑驳贡聘鞔箫嬃暇揞^在產(chǎn)品層面作出改變，迅速模仿，“0糖”產(chǎn)品層出不窮。

比如，新版的可口可樂，在瓶身標(biāo)注了“0糖0脂肪”字樣，背后的營養(yǎng)成分表，也開始用0% 做成分標(biāo)記，這和元?dú)馍值摹?糖0脂肪0卡”的宣傳語如出一轍。

再比如，今年，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；娃哈哈推出“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水，還請(qǐng)來王一博代言；農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；百事可樂上線了“微笑氣泡”。除此之外，茶顏悅色、北冰洋、脈動(dòng)、健力寶等也都宣布推出氣泡水新品。

嗯，就感覺，無糖氣泡水太多了，估計(jì)便利店的陳列架都不夠用了。不過對(duì)消費(fèi)者來說，“肥宅快樂水”正緩緩?fù)顺鑫枧_(tái)中央，大家有了更多更健康的選擇，這肯定是好事兒。

嗯，看到，八姐不得不說，元?dú)馍诌€真的是攪動(dòng)飲料行業(yè)的那條鯰魚啊。曾幾何時(shí)，國際巨頭們?cè)谥袊煜袌?chǎng)橫行無忌，一大批承載了無數(shù)國人記憶的民族品牌被收歸麾下而后又雪藏。而如今，一家成立不過5年的公司，依靠產(chǎn)品的創(chuàng)新和新的營銷打法，居然在幾年內(nèi)就引起了巨頭們的緊張和阻擊，這在過去幾十年的飲料市場(chǎng)中，都是十分罕見的案例。

其實(shí)，這并非某一家公司創(chuàng)造的奇跡，而是在過去數(shù)十年間，整個(gè)中國市場(chǎng)環(huán)境和用戶消費(fèi)心理的“慢變量”，伴隨我國經(jīng)濟(jì)水平和生活品質(zhì)的發(fā)展不斷變化醞釀出的變革。正是因?yàn)閲烁幼非蠼】?，追求舒適，追求更美好的生活，追求情感和精神層面更真實(shí)貼切的共鳴，才有了“新國貨”們從裂縫中奮力辟開新空間的可能性。你們說是不？

來源: 開柒