據(jù)美聯(lián)社報道，百事公司將以約33億美元的價格，把Tropicana、Naked在內(nèi)的果汁品牌賣給法國私募股權(quán)公司PAI Partners，本次交易預(yù)計于年底或明年年初正式完成。

33億美元可算是“白菜價”了，僅僅與1998年百事從Seagram的手中把Tropicana（純果樂）買來的價格相同。百事財務(wù)官透露，果汁業(yè)務(wù)的利潤率低于公司平均水平，百事公司的果汁產(chǎn)品銷售量在近一年間下降了36%，面對逐漸式微的果汁行業(yè)，百事選擇及時止損。

百事甩賣旗下果汁品牌，不禁讓人聯(lián)想到中國本土果汁巨頭——匯源的衰落。匯源果汁從“國民飲料”淪落到近幾年纏身，從當(dāng)年市值超過300億美金到今年被港股退市，宣告破產(chǎn)。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年,中國果汁零售量的年復(fù)合增長率為-0.3%。飲料市場調(diào)研公司Beverage Marketing的數(shù)據(jù)也顯示，果汁和果汁飲料的年消費量從2011年的34億加侖下降至2020年的28億加侖，同比下降19%。

果汁行業(yè)難道真的不行了嗎？

01.飲料市場大混戰(zhàn)，果汁行業(yè)面臨痛點

整個飲料市場呈現(xiàn)大混戰(zhàn)的局面，相似的產(chǎn)品越來越多，可替代的產(chǎn)品越來越跨界，果汁行業(yè)面臨的競爭非常激烈。

至于果汁勢微的原因，來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對茶飲市場發(fā)展的分析顯示，2009年之后，無糖茶、純茶、果味茶等品類進入即飲茶市場，對果汁市場造成了一定擠壓。

在大熱的新式茶飲賽道中，果汁“淪落”為新式茶飲中的一個細分賽道，而這無疑進一步壓縮了傳統(tǒng)果汁行業(yè)的生存空間。新式茶飲品牌不僅輪番跟進草莓、芒果等熱門水果，針對楊梅、龍眼等應(yīng)季水果也推出季節(jié)限定，還競相搜刮和爭搶油柑等地方性小眾水果。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)提到，新式茶飲市場空間來自存量替代和增量需求，存量替代中就包括對傳統(tǒng)低濃度果汁的替代。

其次，在最重要的產(chǎn)品創(chuàng)新維度上，果汁新品的創(chuàng)新力弱于其他飲品品種。在傳統(tǒng)果汁飲料市場，新品缺乏概念、渠道、營銷等與年輕受眾的觸達。早在2017年，英敏特報告就已經(jīng)指出，果汁飲料市場上的許多增長品牌都是混合型飲料，尤其是碳酸混合型果汁飲料。例如近年興起的元氣森林、生氣啵啵、BestinMe、喜小瓶等品牌，不但用新故事“討好”年輕人，還將產(chǎn)品、營銷、渠道融為一體、為己所用。

同時，消費環(huán)境的改變也對傳統(tǒng)果汁行業(yè)的增長造成重要影響?，F(xiàn)在的消費者更加注重健康養(yǎng)生，傳統(tǒng)果汁的高糖度使得大量消費者畏而遠之。傳統(tǒng)果汁不僅含糖量高，果汁中所含糖為游離糖，這種糖會導(dǎo)致血糖快速升高，增加代謝壓力，與當(dāng)下興起的“低糖、低卡”消費理念不符。 

02.果汁市場的希望或在NFC細分市場

果汁飲品可簡單地按果汁含量分為低濃度果汁飲品、中濃度果汁飲品及純果汁飲品三種。其中，低中濃度果汁飲品一般果汁含量在20-30%之間，純果汁飲品果汁含量為100%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雖然中國果汁總體的消費量逐步下滑，但是其細分品類NFC果汁的零售量和市場規(guī)模卻在增長，這說明越來越多的消費者開始主動去選擇更健康、天然有營養(yǎng)的果汁產(chǎn)品。（注：簡單來說，NFC是瞬間殺菌罐裝以保證原汁原味的鮮榨果汁，相比于濃縮還原，NFC少了脫水再加水還原的過程，口感與營養(yǎng)方面都將最大程度保留原汁原味。）

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心預(yù)測，2024年，中濃度果汁飲品及純果汁飲品市場總占比將超過30%。其中，純果汁市場受益于消費升級及大眾健康意識的覺醒，展現(xiàn)出量價齊升的趨勢。

圖片來源于艾媒數(shù)據(jù)中心

而純果汁飲品中，采取NFC制造工藝的細分品類，更受消費者青睞。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2013年-2018年，NFC果汁市場銷售規(guī)模從3億元增長至25.7億元。

相較于發(fā)達國家，中國的NFC果汁市場目前仍處于起步階段。在日本和美國，2016年NFC果汁的人均消費量分別為2.5L和10L，而中國人均消費量不足0.013L。

NFC果汁的廣闊市場前景及較大的市場容量，吸引了一批品牌主動對旗下果汁產(chǎn)品進行結(jié)構(gòu)調(diào)整和推陳出新。從農(nóng)夫山泉開始，百果園、褚橙、瑞幸、斐素、喜茶、零度果坊等品牌紛紛推出自己的NFC果汁系列，加入果汁市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣列中。 

03.果汁市場的復(fù)興和持續(xù)繁榮，仍然還有很長的路要走

雖然NFC果汁作為果汁行業(yè)難得的零售量和市場規(guī)模都在增長的細分品類，其劣勢也不容小覷。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

NFC果汁給人的最為直觀印象是貴。一瓶300毫升的NFC果汁，在超市與便利店售價普遍在15-20元，而且它的消費場景實在有限。在發(fā)達國家，NFC果汁已經(jīng)如同牛奶一樣是家庭日常消費的必需品，早上喝果汁、晚上喝牛奶，已經(jīng)是發(fā)達國家人們的生活習(xí)慣。而中國大部分的消費者對于果汁的需求并不用于正餐。

除了生活習(xí)慣，NFC果汁保質(zhì)期很短，這也帶來了巨大的麻煩：一是無法依靠電商走量，而是按需購買，這就決定了客單價的上限不高，但物流的費用壓力絲毫沒有減輕；二是貨損風(fēng)險也比其他產(chǎn)品高得多，過期退貨都要拉回工廠銷毀，這將會給品牌造成較大的損失。

雖然市場空間巨大，NFC果汁也面臨認知不足、價格偏高、競爭復(fù)雜、定位模糊等行業(yè)發(fā)展不成熟的問題。但隨著消費升級理念的普及、國內(nèi)低溫飲品供應(yīng)鏈的完善與市場教育的持續(xù)進行，NFC果汁仍非常有望成為果汁東山再起的一個機會點。

來源：酒食新消費