2021年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)遭遇變化

一方面人口出生率下滑明顯，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年人口出生率同比2019年下滑14.9%，連續(xù)四年持續(xù)下滑，人口出生率下降直接造成奶粉市場(chǎng)總量萎縮。

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據(jù)分析，2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷售量約90萬(wàn)噸，銷售額按照計(jì)算約900-950億，下降約5-8%；一方面奶粉價(jià)格戰(zhàn)從2020年下半年延續(xù)至今，渠道壓貨、竄貨巨大，我們預(yù)計(jì)行業(yè)渠道存貨高達(dá)5-8萬(wàn)噸，花巨資維護(hù)起來(lái)的品牌形象破壞嚴(yán)重，此次行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)是歷時(shí)最長(zhǎng)、覆蓋面最大。

另一方面，大量母嬰店退出市場(chǎng)，結(jié)合調(diào)研和母嬰媒體統(tǒng)計(jì)2020年至今大概30%母嬰店關(guān)門清貨，母嬰人員轉(zhuǎn)產(chǎn)居多，部分母嬰從業(yè)人員失業(yè)率增加，初步估計(jì)有3-5萬(wàn)人左右，母嬰零售業(yè)態(tài)連鎖化發(fā)展遭遇極大阻礙，此次母嬰店退出也是中國(guó)母嬰行業(yè)發(fā)展以來(lái)次。

與此同時(shí)，由于出生率下降及疫情影響推動(dòng)消費(fèi)者線上購(gòu)物比例進(jìn)一步增加，從而使得門店進(jìn)店率大幅下滑，其結(jié)果造成奶粉企業(yè)加大線上投入，減少線下投入，同時(shí)大量壓貨造成經(jīng)銷體系承載負(fù)擔(dān)重，加劇廠商、廠代、經(jīng)銷零售之間利益矛盾。

按照周期理論，任何產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷高潮和低谷，任何行業(yè)高增長(zhǎng)高毛利必然不可持續(xù)，以人口橫向增長(zhǎng)帶動(dòng)奶粉產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展模式必然會(huì)經(jīng)歷低谷，并在此基礎(chǔ)上母嬰行業(yè)以數(shù)量為核心粗放式增長(zhǎng)必然會(huì)終結(jié)。

2019年我提出，未來(lái)三年將是中國(guó)奶粉企業(yè)“強(qiáng)吃強(qiáng)、強(qiáng)并強(qiáng)，強(qiáng)打強(qiáng)”的強(qiáng)強(qiáng)碰撞，企業(yè)之間零和博弈，其原因有三：

一、是國(guó)內(nèi)外產(chǎn)能過(guò)剩矛盾異常突出，加之人口出生率下降造成市場(chǎng)總?cè)萘垦杆傥s；

二、是政策引導(dǎo)下，市場(chǎng)集中度迅速提升，加快龍頭企業(yè)之間形成零和博弈；

三、是傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和渠道商主要收入和利潤(rùn)來(lái)源還是依靠奶粉，而隨著國(guó)潮涌起，龍頭企業(yè)激進(jìn)的目標(biāo)預(yù)期和策略進(jìn)一步加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這也是造成今天價(jià)格戰(zhàn)、渠道亂價(jià)、市場(chǎng)流貨增多主因。

與此同時(shí)，奶粉高端化遭遇巨大阻礙。

中國(guó)奶粉行業(yè)高端化快速發(fā)展究其根本就是由于奶粉安全事件引起消費(fèi)者恐慌帶來(lái)的。當(dāng)安全問題逐步解決，消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)買情緒會(huì)趨于理性，所以近兩年企業(yè)慣性思維仍以推動(dòng)高端化發(fā)展必然在人口出生率下降及消費(fèi)日趨理性后遭遇價(jià)盤混亂，廠渠利益矛盾增加，銷售萎縮。2015年中國(guó)高端奶粉以實(shí)際動(dòng)銷價(jià)格為核心占總比例大概60%，到2020年高端奶粉基本都在打折促銷，其實(shí)際價(jià)格都已經(jīng)回落至中等價(jià)格范圍，目前中國(guó)奶粉約70%實(shí)際動(dòng)銷價(jià)格在220-280之間。

高端化消費(fèi)者價(jià)格邏輯通常以配方升級(jí)和圍繞蛋白質(zhì)升級(jí)而展開產(chǎn)品品質(zhì)提升推動(dòng)的，在近幾年配方注冊(cè)制對(duì)于企業(yè)配方優(yōu)化起到限制作用，配方升級(jí)明顯放緩，市場(chǎng)上羊乳、A2、有機(jī)等優(yōu)質(zhì)蛋白資源供應(yīng)增多，資源稀缺門檻被突破。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化后，企業(yè)面臨品牌、渠道同質(zhì)化以及消費(fèi)者教育方式和內(nèi)容同質(zhì)化，其結(jié)果必然造成高端奶粉價(jià)格促銷。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)不斷深入，中國(guó)居民消費(fèi)方式線上化發(fā)展是不可能改變，2013年我提出線上線下一體化發(fā)展，其特征目前看已經(jīng)十分明顯。

長(zhǎng)期看，購(gòu)買行為線上信息化所體現(xiàn)的價(jià)值必然走低，而推動(dòng)購(gòu)買行為產(chǎn)生和維護(hù)的價(jià)值將始終貫穿始終。換句話說(shuō)，交易的信息化不再重要，重要的是產(chǎn)生購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)及維護(hù)持續(xù)購(gòu)買粘性，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步推動(dòng)買賣雙方實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”信息交流和對(duì)接，但產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)、情感、售后等等一系列都是線下實(shí)現(xiàn)的，特別是專業(yè)性強(qiáng)食品。目前線下零售低效、高成本、服務(wù)能力差只是暫時(shí)的，一個(gè)品牌維護(hù)最終要看的是線下推廣和維護(hù)能力。因此，對(duì)于品牌企業(yè)而言，切莫將重點(diǎn)完全放在線上推動(dòng)。

從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，人口出生率在2023年將有所回升。我們判斷，疫情對(duì)于出生率造成短期影響將在2023年后，隨著全球疫情放緩結(jié)束而得到很大改善。

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另外，政府高度重視人口出生將陸續(xù)會(huì)各方面促進(jìn)人口生育政策，其效果陸續(xù)顯現(xiàn)將在2023年以后。預(yù)計(jì)2023年人口出生率將恢復(fù)到1200-1300萬(wàn)人間，未來(lái)十年人口平均出生率將維持在1200萬(wàn)左右。

未來(lái)人口素質(zhì)質(zhì)量提升是主要趨勢(shì)，建立起來(lái)高度專業(yè)母嬰服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系將發(fā)揮重大作用，推動(dòng)母嬰產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化和壯大，2020年人均嬰幼兒花費(fèi)是20年前的至少8-10倍，2030年在此基礎(chǔ)上還將明顯增加，未來(lái)母嬰行業(yè)約70%增長(zhǎng)來(lái)源于母嬰服務(wù)業(yè)。

其次，2023年后，中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)整體將趨于向好。一方面人口出生率不會(huì)再下降并維持相對(duì)穩(wěn)定水平；一方面，整體價(jià)格戰(zhàn)陸續(xù)結(jié)束，行業(yè)格局會(huì)有明顯變化，但整體形成相對(duì)穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不過(guò)這方面還是要取決于兩點(diǎn)：一是企業(yè)從傳統(tǒng)奶粉向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型速度和前景；二是國(guó)內(nèi)目前企業(yè)退出數(shù)量和產(chǎn)能消化結(jié)果。未來(lái)奶粉高端化發(fā)展仍然有前景，但從銷量規(guī)?？磧H占總體20%左右。未來(lái)高端化發(fā)展仍將圍繞配方不斷升級(jí)和品質(zhì)提升，并在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)配套的專業(yè)服務(wù)體系共同實(shí)現(xiàn)。

此時(shí)此刻，對(duì)于任何企業(yè)而言，借助此次配方注冊(cè)制，重新審視自身產(chǎn)品及價(jià)格體系尤為重要，重新制定新產(chǎn)品和價(jià)格策略，建立相對(duì)穩(wěn)定渠道關(guān)系。長(zhǎng)期看，奶粉作為雖然不能像以往那樣獲得超額利潤(rùn)，但總體利潤(rùn)水平仍然比其他乳品相對(duì)要高，同時(shí)對(duì)品牌企業(yè)和渠道而言，奶粉更多作用是提升其專業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)黏性和引流作用。

對(duì)于母嬰線下零售而言，加快從傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代服務(wù)轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。未來(lái)線下母嬰零售在加快連鎖化后，有條件推動(dòng)線上化發(fā)展，最終建立起線上“即發(fā)現(xiàn)消費(fèi)即解決消費(fèi)”從而降低交易成本，提高交易效率；線下專業(yè)推廣，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)、情感交流、產(chǎn)品售后、配送，并借助自身專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)提升門店客流。所以一方面加快推動(dòng)自身成為品牌專業(yè)線下推廣和教育者，一方面加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，推進(jìn)可盈利服務(wù)產(chǎn)業(yè)的拓展，專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)推進(jìn)極大降低傳統(tǒng)母嬰對(duì)奶粉等實(shí)體產(chǎn)品盈利依靠。

最近有消息稱，出于鼓勵(lì)低收入家庭生育，政府將建立奶粉集采制度，政府采購(gòu)奶粉將免費(fèi)發(fā)放低收入家庭。目前中國(guó)低端奶粉市場(chǎng)份額大概占總體10%，預(yù)計(jì)總金額按計(jì)算不到100億，但實(shí)際政府集采估計(jì)不會(huì)超過(guò)50億，因此我們預(yù)計(jì)政府集采不會(huì)影響奶粉正常市場(chǎng)秩序和格局。

同時(shí)傳言政府將對(duì)奶粉進(jìn)行限價(jià)銷售，在維護(hù)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展條件下，我們判斷政府最多可能提出指導(dǎo)價(jià)，并不會(huì)正面干預(yù)市場(chǎng)價(jià)格，提出所謂限價(jià)政策。

從長(zhǎng)期看，我們希望行業(yè)建立客觀、公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，企業(yè)要嚴(yán)格遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)。充分、公平競(jìng)爭(zhēng)將使得行業(yè)永葆活力，將有助于推動(dòng)以技術(shù)進(jìn)步為主產(chǎn)業(yè)升級(jí)，將進(jìn)一步加快針對(duì)中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)為主的基礎(chǔ)研究，并在配方、優(yōu)質(zhì)蛋白和營(yíng)養(yǎng)素、工藝和奶源等方面有不斷改進(jìn)的動(dòng)力和空間。

來(lái)源：酒食新消費(fèi)