周一，娃哈哈在廣州開出全國奶茶直營店。娃哈哈奶茶主打產(chǎn)品包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣AD奶、芝士妃子笑等，價(jià)格設(shè)定相對親民，大多數(shù)飲品價(jià)位在15元左右。 對于娃哈哈、大白兔等老牌飲品、零食品牌進(jìn)軍新茶飲市場，奈雪的茶公關(guān)負(fù)責(zé)人對8號(hào)樓表示，“期待更多品牌進(jìn)入新式茶飲領(lǐng)域的，新式茶飲是充滿無限可能無限創(chuàng)造力的賽道，正是頭部品牌的良性競爭造就了新式茶飲行業(yè)的活力。” 某頭部茶飲從業(yè)者對8號(hào)樓表示，無論是奶茶還是新式茶飲已經(jīng)是競爭激烈的紅海市場，“新式茶飲市場空間來自存量替代和增量需求，隨著這兩年茶飲品牌不斷誕生，存量市場之間的競爭越發(fā)嚴(yán)重，已經(jīng)進(jìn)入此消彼長的階段?！? “娃哈哈的多元化從來沒有停止過腳步，該公司多年來一直嘗試做多元化對企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)足?！睂τ谕薰陙淼亩嘣瘒L試，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“在整體的運(yùn)營過程中，卻并沒有得到多元化所帶來的紅利，更多的是給企業(yè)帶來負(fù)面效果?！? 娃哈哈直營奶茶店價(jià)格遠(yuǎn)低梯隊(duì) 加盟店已在5月開啟 7月27日，娃哈哈奶茶在廣州開出了全國直營店，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后親自站臺(tái)。 據(jù)大眾點(diǎn)評顯示，娃哈哈奶茶直營店品類上有鮮果茶系列、雙重AD鈣奶系列、雪山鈣奶冰激凌系列、經(jīng)典奶茶系列和乳酸菌鈣奶系列。目前娃哈哈奶茶主打飲品AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣AD奶、AD紅豆波波冰、芝士妃子笑等茶飲，主要是以自有產(chǎn)品AD鈣奶、乳酸鈣奶為基礎(chǔ)，添加水果、抹茶、芝士奶蓋等食材搭配而成。 價(jià)位上，除“膠原蛋白樹莓”這一單品價(jià)位是22元以外，大多數(shù)娃哈哈奶茶的價(jià)位在10元至18元區(qū)間內(nèi)，其中“奶茶奶烏”10元價(jià)位低，“芝士妃子笑”、“芝士脆珠芒芒”等飲品18元。 相較于喜茶、樂樂茶、奈雪的茶26元至38元的定價(jià)區(qū)間，娃哈哈奶茶定價(jià)不高；而相較于COCO奶茶、快樂檸檬等奶茶品牌8元至20元的定價(jià)區(qū)間，哈哈奶茶定價(jià)則不相上下。 “娃哈哈奶茶自2019年就已經(jīng)開始籌備，目前已經(jīng)在全國各地開出約370家加盟店，主要以三四線城市為主。廣州這家店是娃哈哈奶茶目前家直營店，未來可能還會(huì)在杭州開第二家娃哈哈奶茶的直營店?！蓖薰滩枵猩倘藛T對8號(hào)樓表示。 實(shí)際上早在今年5月，娃哈哈就已經(jīng)開啟線下奶茶店，主要以加盟方式為主。 據(jù)娃哈哈奶茶招商手冊，加盟娃哈哈奶茶店的費(fèi)用為25萬元，包括運(yùn)營服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)和運(yùn)營培訓(xùn)13萬元，店面機(jī)器設(shè)備以及收銀系統(tǒng)及供應(yīng)鏈10萬元，以及合作保證金2萬元。除加盟費(fèi)之外，加盟商還需自行支付店面租金、裝修費(fèi)用、原料采購、人員開支等成本。 天眼查顯示，娃哈哈線下奶茶店的運(yùn)營方是廣州娃哈哈健康飲品有限公司，該公司有兩大股東，由廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司占股75%，娃哈哈商業(yè)股份有限公司占股25%。 對于娃哈哈奶茶店的管理問題，娃哈哈官方微博回應(yīng)是，“奶茶項(xiàng)目不是我們直營，是我們授權(quán)給合作伙伴在運(yùn)營的?！? 對于奶茶加盟店會(huì)出現(xiàn)的品質(zhì)管控、盈利問題以及未來的市場競爭，娃哈哈官方微博回應(yīng)稱，“奶茶項(xiàng)目不是我們直營的哦，是我們授權(quán)給合作伙伴在運(yùn)營的?！卑凑胀薰P(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體的表態(tài)，娃哈哈奶茶店是通過品牌授權(quán)給到合作伙伴，由他們在全權(quán)運(yùn)營，娃哈哈方面沒有直接參與到實(shí)際運(yùn)營之中。 娃哈哈“第三次創(chuàng)業(yè)” 闖入紅海市場 娃哈哈奶茶開業(yè)當(dāng)天，宗慶后也來到現(xiàn)場品嘗主打產(chǎn)品并表示支持，他表示，“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’，娃哈哈的樹冠雖然很大，但根還不夠深，在與對手正面抗衡后，我們面臨的市場競爭愈發(fā)激烈，并關(guān)乎生死”。 而娃哈哈選擇“第三次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)場，已經(jīng)是一個(gè)充滿廝殺的紅海市場。 2015年前后，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶、小鹿茶等新式茶飲的陸續(xù)出現(xiàn)，使本就競爭激烈的奶茶店、茶飲店在過去幾年已經(jīng)變成非常擁擠的賽道。 據(jù)招商手冊的規(guī)劃，娃哈哈奶茶在未來5年內(nèi)將以廣東為主的華南地區(qū)為發(fā)展前線，在全國布局1萬家門店。娃哈哈作為賽道新玩家想站穩(wěn)腳跟，與賽道老玩家廝殺獲得市場份額，并長足發(fā)展并非易事。 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020上半年，疫情的影響加速了門店的倒閉，目前茶飲門店現(xiàn)存48萬家，相比去年50萬家的數(shù)量，減少了2萬家?！?019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，盡管作為茶葉消費(fèi)大國，中國茶飲市場規(guī)模巨大，但是飲品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，主營品類邊界逐漸弱化成為趨勢。 “新式茶飲市場空間來自存量替代和增量需求，隨著這兩年茶飲徹底進(jìn)入了紅海競爭，存量市場之間的競爭越發(fā)嚴(yán)重，已經(jīng)進(jìn)入此消彼長的階段?！蹦愁^部茶飲從業(yè)者對8號(hào)樓表示。 奈雪的茶公關(guān)負(fù)責(zé)人對8號(hào)樓表示，“我們是期待更多品牌進(jìn)入新式茶飲領(lǐng)域的，正是頭部品牌的良性競爭造就了新式茶飲行業(yè)的活力?！? 奈雪的茶公關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，娃哈哈奶茶等老牌企業(yè)跨界新式茶飲將會(huì)擴(kuò)大市場影響力、激發(fā)創(chuàng)造力，十年前，大家不會(huì)想到芝士和茶可以在一起喝，五年前，大家不會(huì)把芝士、水果和茶放在一起喝。 “新式茶飲是充滿無限可能、無限創(chuàng)造力的賽道，如果說傳統(tǒng)飲料品牌跨界奶茶行業(yè)對奈雪有影響的話，也一定是激發(fā)我們更多創(chuàng)造力的積極影響?！? 創(chuàng)新乏力，娃哈哈多元化之困 “喝了娃哈哈，吃飯就是香。”多年前的一句廣告詞，正好擊中許多家長的脆弱的神經(jīng)、引起共鳴，娃哈哈AD鈣奶也因此暢銷多年。后來的幾年，娃哈哈宗慶后的帶領(lǐng)下，于2013年創(chuàng)下了782.8億元的高營收記錄。 娃哈哈有今日的成功源于1987年的一次創(chuàng)新，但是在創(chuàng)新這條路上，33歲的娃哈哈正在面臨“中年危機(jī)”。 在2013年創(chuàng)下業(yè)績記錄之后，宗慶后對娃哈哈的期望是“達(dá)到千億元年銷售額”，不僅這一目標(biāo)未曾實(shí)現(xiàn)，自2014年起，娃哈哈的業(yè)績開始走下坡路。 多年來，中年飲料巨頭娃哈哈不斷尋找新的突破口，在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行“多元化”試水，嘗試變“年輕”。 娃哈哈在過去十幾年曾經(jīng)多次嘗試創(chuàng)新，2003年娃哈哈涉足童裝“WAHAHA KIDS”；2010年進(jìn)軍奶粉“愛迪生”；2013 年進(jìn)入白酒業(yè)；2014年進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，在杭州開了“娃歐 商場”。但是，這幾次跨界都不長久，也并未給娃哈哈帶來耀眼的成績。 宗慶后曾宣稱，“娃哈哈童裝3個(gè)月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破十億元”。然而，截至2012年，被寄予厚望的娃哈哈童裝公開銷售額只有2億元。 2013年，娃哈哈斥資150億元與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，進(jìn)入當(dāng)時(shí)正處“寒冬”的白酒行業(yè)，成立貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)有限公司（下文稱“領(lǐng)醬國酒公司”），共同推出領(lǐng)醬國酒。 很快，娃哈哈跨界白酒就遭遇水土不服，在2014年領(lǐng)醬國酒公司銷售收入為7832萬元，但到了2015年卻大幅縮水至3269.85萬元。2017年，娃哈哈退出領(lǐng)醬國酒公司，后者也隨著新的股東入主而更名。 2019年，娃哈哈試水微商，與杭州哈多多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開展合作關(guān)系，由哈多多旗下的微信商城代銷集團(tuán)的大健康產(chǎn)品。也是因此，哈多多一直對外宣稱是“娃哈哈品牌社交電商”。 今年4月，哈多多被曝出其存在虛假宣傳，在發(fā)展微信商城會(huì)員過程中，還存在通過代理（經(jīng)銷商）發(fā)展多層級(jí)下線的行為，涉嫌傳銷。哈多多隨后就發(fā)布了公開聲明，表示是經(jīng)銷商（代理商）行為與公司無關(guān)。 這次事件也暴露出隱藏在娃哈哈社交電商背后的種種隱患。2020年5月娃哈哈宣布擁抱電商，將自建4個(gè)電商平臺(tái)——保健品電商品牌、食品飲料電商渠道、跨境電商平臺(tái)以及重在與年輕人交流的哈寶平臺(tái)，并啟動(dòng)了康有利電商平臺(tái)，能否規(guī)避渠道上漏洞或許也是娃哈哈的一大隱患。 近年來崛起的茶飲，也成為娃哈哈搶奪的市場之一，娃哈哈線下奶茶店加盟店已在5月開啟，以加盟店。據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規(guī)模2019年突破4000億元。90后消費(fèi)者已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%，而80后消費(fèi)者占37%。 此外，娃哈哈也開始“探路”高端，2016年宗慶后之女、現(xiàn)任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長宗馥莉打造了飲料品牌KellyOne。宗馥莉也多次表示，“我覺得茶是一個(gè)非常好的品類，是一個(gè)可以在世界上立足的品類。”但截至目前，盡管該茶飲產(chǎn)品近期還在北京永輝超市上架銷售KellyOne暫時(shí)還未在市場形成足夠的影響力。 對于娃哈哈的數(shù)次多元化嘗試，戰(zhàn)略定位專家徐雄俊曾表示，“娃哈哈的多元化布局主要集中在白酒、奶粉、服裝等領(lǐng)域，這些行業(yè)的競爭本身就已經(jīng)很激烈了，加之娃哈哈對這些領(lǐng)域并不熟悉，缺乏經(jīng)驗(yàn)，必然導(dǎo)致經(jīng)營效果不理想?！? 伴隨娃哈哈轉(zhuǎn)型的，是娃哈哈近幾年的營收增長乏力。2013年，娃哈哈的營收達(dá)到782.8億，之后的娃哈哈營收一路下降，2015年為677億元，2016年為529.1億元，2017年為464.5億元，直到2018止跌，比2017年增長4.3億，達(dá)到468.9億元。 目前來看，娃哈哈的多元化戰(zhàn)略并未能為主業(yè)分憂。 “娃哈哈的多元化從來沒有停止過腳步，該公司多年來一直嘗試做多元化對企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)足?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對媒體表示，“但是在整體的運(yùn)營過程中，卻并沒有得到多元化所帶來的紅利，更多的是給企業(yè)帶來負(fù)面效果?！? “多元化并非僅僅只是簡單的‘土豪式’砸錢，隔行如隔山，若寄望憑借飲料行業(yè)的強(qiáng)勢渠道去打通其他多元化方向的坦途，娃哈哈只會(huì)從一個(gè)錯(cuò)誤走向另一個(gè)錯(cuò)誤。”業(yè)內(nèi)人士曾對媒體這樣評價(jià)娃哈哈的多元化之路。娃哈哈多次創(chuàng)新都未能取得理想結(jié)果，這一次高調(diào)進(jìn)軍奶茶能否打破創(chuàng)新失敗的魔咒？ 來源：賢集網(wǎng)