關(guān)注現(xiàn)狀，總結(jié)植物蛋白飲料未來(lái)創(chuàng)新的五大趨勢(shì)！具備天然健康優(yōu)勢(shì)、契合家庭消費(fèi)的植物蛋白飲料品類(lèi)，今年再次成為飲料行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。 7月8日，天貓新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center，簡(jiǎn)稱(chēng)TMIC）在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上發(fā)布了新的植物蛋白飲料發(fā)展白皮書(shū)，其中，白皮書(shū)提及在天貓平臺(tái)上植物蛋白飲料這一品類(lèi)在今年的市場(chǎng)規(guī)模增速，較2019年同比增長(zhǎng)了800%，并且這一品類(lèi)在飲品品類(lèi)當(dāng)中的貢獻(xiàn)率達(dá)到15.5%，僅次于飲用水、茶飲料。 同時(shí)，白皮書(shū)也提及到“800%增速的驅(qū)動(dòng)引擎主要來(lái)自‘新客群’，這說(shuō)明有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接觸同一品類(lèi)”，但是這一品類(lèi)的“貨單價(jià)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)”，本質(zhì)上因?yàn)椤爸芜@個(gè)品類(lèi)大盤(pán)的商品存在明顯的同質(zhì)化，貨品的供給與消費(fèi)者體驗(yàn)比較單一?！? 事實(shí)上，植物蛋白飲料的線上耀眼表現(xiàn)，一定程度上能加速行業(yè)的升級(jí)發(fā)展，但該品類(lèi)也同時(shí)存在著“行業(yè)分散，細(xì)分集中”的發(fā)展特性，導(dǎo)致整體行業(yè)的發(fā)展并不均衡，細(xì)分品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)卻呈現(xiàn)出高集中度態(tài)勢(shì)，行業(yè)發(fā)展周期遠(yuǎn)未到成熟階段，未來(lái)行業(yè)格局變化仍然充滿(mǎn)想象空間。 大風(fēng)口，小食代 植物蛋白飲料產(chǎn)品根據(jù)其使用的主要原料的不同，可分為核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料、花生露（乳）飲料、椰子汁（乳）飲料、豆奶（乳）飲料等品種。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)已經(jīng)基本形成以核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料、椰汁汁（乳）飲料和豆奶（乳）飲料幾個(gè)品類(lèi)為代表的飲料產(chǎn)品。 據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年全國(guó)共有4074家企業(yè)從事植物蛋白飲料生產(chǎn)制造，但是規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量占比僅為6%左右，不過(guò)行業(yè)排名前五企業(yè)市場(chǎng)份額占比超過(guò)53%，其中，光養(yǎng)元飲品一家份額占比就達(dá)到25%，說(shuō)明大部分企業(yè)市場(chǎng)份額不大。 如今，我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象：一是細(xì)分品類(lèi)已有大頭，例如養(yǎng)元六個(gè)核桃、露露杏仁露、椰樹(shù)椰汁、維維豆奶、維他奶等；二是眾多大品牌推出新品分食市場(chǎng)，例如蒙牛植樸磨坊、伊利紅棗核桃乳和年末待推出的豆奶、維維罐裝“逗”奶、可口可樂(lè)植場(chǎng)新人、南方黑芝麻核桃奶系列、南方生榨椰汁系列、椰樹(shù)PP瓶豆奶、達(dá)利豆本豆等。 同時(shí)，在上述各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，行業(yè)龍頭地位突出。例如養(yǎng)元飲品在核桃露市場(chǎng)占比88%，承德露露在杏仁露市場(chǎng)占比90%，椰樹(shù)在椰汁市場(chǎng)占比80%。 所以說(shuō)，植物蛋白飲料行業(yè)許多細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)出較明顯的弱行業(yè)、強(qiáng)品牌特征，整個(gè)行業(yè)無(wú)領(lǐng)牌，但在每個(gè)細(xì)分品類(lèi)下，又呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的局面。 而據(jù)財(cái)經(jīng)新媒體財(cái)報(bào)易分析，之所以會(huì)出現(xiàn)這種市場(chǎng)特征，其實(shí)這與植物蛋白飲料行業(yè)的特殊性分不開(kāi)的。 首先，植物蛋白飲料市場(chǎng)，除了養(yǎng)元是全國(guó)性的產(chǎn)品外，其他的多為地方品牌。一方面是消費(fèi)者飲食慣性，在植物蛋白飲料的發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)者傾向于對(duì)由本地出產(chǎn)的植物原料生產(chǎn)的飲料形成一定的口味偏好。這就導(dǎo)致了“南椰樹(shù)、北露露、西唯怡、東銀鷺”的區(qū)域割據(jù)式的競(jìng)爭(zhēng)格局。 再次是市場(chǎng)銷(xiāo)售費(fèi)用投入非常大，尤其是廣告支出。由于食品飲料需要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)推廣，才能培養(yǎng)起用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，因此通常需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的培育，消費(fèi)者才能展現(xiàn)較高忠誠(chéng)度。例如2019年前三季度，承德露露年化銷(xiāo)售費(fèi)用5.12億元，占營(yíng)業(yè)收入比重高達(dá)23.08%，養(yǎng)元飲品年化銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)10.52億元，占營(yíng)業(yè)收入比重也達(dá)到14.5%，其中廣告支出占比很高。也就是這種品牌植入，推動(dòng)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生品牌認(rèn)知。 而品牌不斷植入的效果，很自然在消費(fèi)者心智中形成卡位優(yōu)勢(shì)，這也就在無(wú)形中形成較高的壁壘，更使得品種大單品易守難攻，形成品牌壁壘，在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了高市占率。 因此，行業(yè)的特殊性，造就了行業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀。而未來(lái)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)，也需要新進(jìn)者要么在新的細(xì)分市場(chǎng)上獲得創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要么區(qū)域發(fā)展特征的難題，而從目前整個(gè)飲品市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出的“市場(chǎng)分化明顯，消費(fèi)主權(quán)意識(shí)提升”的現(xiàn)狀來(lái)看，大部分新晉者選擇了在細(xì)分市場(chǎng)中創(chuàng)新發(fā)展的進(jìn)擊路徑，來(lái)切分植物蛋白飲料品類(lèi)大市場(chǎng)的蛋糕。 植物蛋白飲料未來(lái)創(chuàng)新的五大趨勢(shì)？ 在TMIC發(fā)布的白皮書(shū)中，總結(jié)了植物蛋白飲料的五大創(chuàng)新趨勢(shì)。 趨勢(shì)一：添加更多植物基?，F(xiàn)有的植物蛋白飲料占市場(chǎng)大盤(pán)的產(chǎn)品主要是以傳統(tǒng)的豆奶類(lèi)、椰奶類(lèi)、核桃奶、花生奶，但目前已經(jīng)有越來(lái)越多的植物基原料開(kāi)始重新細(xì)分這一大品類(lèi)。 比如，谷物中比較熟悉的燕麥，甚至是薏米、糙米、藜麥等原料逐漸加入到植物蛋白飲的市場(chǎng)洪流當(dāng)中，它們不但為消費(fèi)者提供了更豐富、更多元的產(chǎn)品選擇，更在這個(gè)大市場(chǎng)當(dāng)中切分出更多的細(xì)分賽道。 如飲料巨頭娃哈哈去年便推出了九種堅(jiān)果飲品，精選碧根果、巴旦木、榛子、腰果、開(kāi)心果、核桃、板栗、花生、葵花籽9種堅(jiān)果，一瓶中的堅(jiān)果總量達(dá)到10g，滿(mǎn)足《中國(guó)居民膳食指南》推薦的每日?qǐng)?jiān)果攝入量。 據(jù)了解，娃哈哈九種堅(jiān)果還是一款優(yōu)化了必需脂肪酸配比的堅(jiān)果飲料。必需脂肪酸是人體必不可少又不能自身合成、必須通過(guò)食物供給的脂肪酸，是植物蛋白飲料品類(lèi)中的創(chuàng)新代表產(chǎn)品。 趨勢(shì)二：營(yíng)養(yǎng)加減法。目前年輕女性關(guān)注的是具有“又瘦又白又美”價(jià)值的品類(lèi)，所以她們會(huì)非常關(guān)注添加了膳食纖維、大麥若葉、膠原蛋白的植物基飲品，減掉的是糖、脂肪和卡路里。這是屬于消費(fèi)者在飲品或食品層面的功能性訴求非常標(biāo)準(zhǔn)的新賽道。 趨勢(shì)三：在植物基的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中還有一個(gè)新興賽道，那就是低溫鮮飲、短?；蛞孕迈r的生產(chǎn)日期為主打的賣(mài)點(diǎn)方向。 如果是參考乳制品為行業(yè)的話，低溫或新鮮短保產(chǎn)品，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是生產(chǎn)技術(shù)關(guān)節(jié)都是入局門(mén)檻比較高的細(xì)分品類(lèi)，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)廣闊的藍(lán)海，但新晉品牌進(jìn)入之前要考慮到新鮮是產(chǎn)品的特性，但到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益點(diǎn)或更契合什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景。 趨勢(shì)四：消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料的口感獨(dú)特性或口味的獨(dú)特性有很強(qiáng)的關(guān)注度，但比較遺憾的是，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的品類(lèi)中貨品大部分以原味為主。 對(duì)于新世代消費(fèi)者而言，“一個(gè)口味打十年”的光景已不復(fù)存在了，因此需要不斷提升貨品的消費(fèi)體驗(yàn)，增加不同的新的貨品，以幫助或提供給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)。 除了上述的谷物、堅(jiān)果外，包括水果、鮮花以及甜品類(lèi)的新鮮豐富口味，也是值得品牌商去繼續(xù)探索，去努力拓展市場(chǎng)的新方向。 趨勢(shì)五：多元跨界合作，一種是切入新場(chǎng)景，一種是切入新品類(lèi)。 切入新場(chǎng)景，植物奶現(xiàn)在我們看到市場(chǎng)上有很多的新興品牌，會(huì)與類(lèi)似于咖啡、烘焙、調(diào)飲等跨界聯(lián)合，拓展到更多新場(chǎng)景，其主要的目的是為了教育消費(fèi)者更熟悉新興品類(lèi)。 如果再往前一步，品牌商可以以植物基為核心拓展出更多豐富的產(chǎn)品線，這里就可以看到現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多已經(jīng)新興出來(lái)的，包括以植物基為原料去做的罐裝植物即飲咖啡，還有以植物基為原料的奶茶、酸奶等產(chǎn)品。 一旦能開(kāi)辟出新賽道，相信植物蛋白飲品將會(huì)呈現(xiàn)出更大的市場(chǎng)爆發(fā)力。 來(lái)源：賢集網(wǎng)