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新式茶飲混戰(zhàn)后或迎整合期
2020-06-10 (à′?′: ì???í?)
新式茶飲混戰(zhàn)后或迎整合期 喜茶旗下子品牌“喜小茶飲料廠”(以下簡稱“喜小茶”)首店日前在深圳開業(yè),對比動輒25元一杯的喜茶,喜小茶的價格則平民不少,產品價格在6—16元之間,有部分消費者感嘆“終于喝得起喜茶”。強勢切入平價茶飲賽道,也意味著喜茶與一點點、COCO等傳統(tǒng)茶飲品牌的正面交鋒,正式拉開。 對于喜小茶更多信息,喜茶品牌相關負責人告訴媒體,“目前我們不對外提供更多喜小茶信息,還在探索階段?!钡珡拿襟w了解的情況來看,喜小茶的選址、產品線、價格乃至運營方式,都與喜茶品牌有所區(qū)別。 業(yè)內人士指出,設立“喜小茶”是喜茶打造品牌多元矩陣、定位差異化、滲透空白市場的舉措,為布局下沉市場做準備,也可以大化覆蓋人群,降低單品牌風險。但喜茶要想攪動平價茶飲市場卻并非易事,還面臨較多困難,需要在一點點、COCO、貢茶和快樂檸檬等區(qū)域強勢品牌中突圍。 產品少,價格靚,喜小茶填補空白價格帶 南方日報媒體搜索發(fā)現(xiàn),喜小茶官方微信公眾號、官方微博賬號和小程序目前均已上線,微信公眾號的品牌定位為“鮮奶制造,實惠料多”,產品價格在8—16元之間,包括鮮奶茶、果茶、咖啡、雪糕、純茶五大類,開業(yè)期間還有買二送一的優(yōu)惠活動。 從喜小茶的定位不難看出其與喜茶形成的區(qū)間差別。業(yè)內人士指出,喜小茶直接對標的是與此價格區(qū)間相匹配的茶飲和咖啡品牌,為布局下沉市場做準備,設立“喜小茶”無疑是喜茶打造品牌多元矩陣、定位差異化和滲透空白市場的舉措,可以大化覆蓋人群,降低單品牌風險。喜小茶的出現(xiàn)也符合喜茶的開店邏輯。從喜茶的開店計劃來看,其2020年將實現(xiàn)門店數(shù)翻一倍,并繼續(xù)深耕一線及新一線市場。 相比開在購物中心且各具特色的喜茶門店,喜小茶家店選址在華強北廣場負一層,店面并不大,供顧客點單、取貨的空間僅有約3—5平方米。對比喜茶的發(fā)展軌跡,喜小茶率先開啟的是線上業(yè)務。從2019年的業(yè)績來看,喜茶與同品類相比線上發(fā)展迅猛,其主推小程序“喜茶go”在2018年6月上線后,半年獲得了600多萬用戶;2019年全年又新增了1500多萬,總用戶數(shù)達到了2150萬。 選擇從線上開始,也與新式茶飲這兩年紛紛大力開拓線上業(yè)務息息相關。 3月18日,奈雪的茶正式登陸天貓,開出旗艦店,加速布局數(shù)字化新零售。首批產品包括奈雪攜手藝術家設計的2020新年瑞獸系列6款心意卡,還有多款即將上線的奈雪名優(yōu)茶。奈雪的茶相關負責人表示,奈雪的茶接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型,并重新進行資源配置。線上以及新零售等多元消費場景,是下一階段努力的方向。喜茶也透露,即將登陸天貓旗艦店,在喜茶、奈雪的茶之前,樂樂茶已經(jīng)開出天貓旗艦店。 “喜茶之所以會推出喜小茶,是因為它作為頭部企業(yè),要建立其產品金字塔,就必然會包括高端和中低端的產品,覆蓋更多受眾。”中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示,喜小茶如果在短期內切入三四五線城市,仍然面臨不小難度,因為在這些城市已有一批區(qū)域強勢品牌。由于行業(yè)淘汰速度加快,以及疫情影響,喜茶依托自身積淀,依然有機會在低線級市場脫穎而出,但難免遭遇競爭激烈的挑戰(zhàn)。 推品牌,爭融資,新式茶飲整合期來臨 《2019新式茶飲消費白皮書》指出,在新式茶飲市場中,目前處于行業(yè)發(fā)展底部的奶茶加盟品牌仍然是消費主流,這個賽道里知名的品牌有一點點、50嵐、小鹿茶等,它們因客單價低、制作便捷而銷路廣闊。但發(fā)展?jié)摿Ω蟮娜允切率讲栾?,其中水果茶、純茶等新品類正在成為新的流行產品。它們憑借更高的客單價、更講究的原料和更具體驗感的門店,讓茶飲行業(yè)實現(xiàn)轉型,擺脫了街邊小鋪的“廉價標簽”,開啟了行業(yè)中高端化和品牌化的進程。根據(jù)白皮書的數(shù)據(jù),在新式茶飲中15至24元是受眾群體多的單品價格區(qū)間,占比高達64%;而單價25元以上區(qū)間的受眾人群也占到了30%;此外,有超過72%用戶月茶飲消費在200元以上。 子品牌喜小茶的出現(xiàn),填補了喜茶20元以下價格帶的空白,而這個價格,可以吸引到更多的消費人群。很顯然,在跑馬圈地的尾聲,各大品牌開始比拼品牌運作能力、品控能力、創(chuàng)新能力、產品研發(fā)能力與資本合作的能力等。 日前媒體也傳出了喜茶完成新一輪融資的消息,高瓴資本、寇圖資本聯(lián)合領投喜茶,此輪融資完成后,喜茶的估值將達到160億元。去年就曾曝出喜茶完成由騰訊和紅杉資本領投的融資后,估值已達90億元。其實從去年開始,資本就已經(jīng)大量涌入新式茶飲市場。除了喜茶的多番融資傳聞外,還有在IPO路上的奈雪的茶,從2017年開始,奈雪的茶已完成三輪融資,三輪融資都是來自天圖資本,A 輪之后估值已達60億元左右。疫情之下,線下餐飲行業(yè)步履維艱,但新式茶飲市場的競爭依然激烈,搶跑上市也是新式茶飲自救的一種選擇。 從數(shù)據(jù)可以看出,近兩年新式茶飲品牌跑馬圈地速度加快,用快速開店的方式占據(jù)核心商圈一層黃金位置:2018年年底,喜茶店總數(shù)已達到163家,大部分位于一線和新一線城市;2019年,喜茶在43個城市開設了390家門店。2020年,喜茶計劃實現(xiàn)門店數(shù)翻一倍,并繼續(xù)深耕一線及新一線市場。奈雪的茶截至2019年底已經(jīng)擁有超過420家的線下門店。 由于新式茶飲利潤高、進入門檻低,大量玩家涌入,“網(wǎng)紅”茶飲產品越來越趨同,甚至品牌logo、產品名稱、門店風格都猶如“復制粘貼”,在這種情況下,搶位置至關重要。業(yè)內預計,像喜茶、奈雪的茶這些相對有些實力的新式茶飲,接下來會進入資本對壘階段,融到資的品牌撐過這一段時間后,將迎來新式茶飲市場的快速整合期。 來源:中國產業(yè)競爭網(wǎng)

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