2020年1月13日消息，在功能飲料行業(yè)，近兩年，就有近百款多種功能性飲料塞進(jìn)同一條跑道，新來(lái)的，想搶地盤(pán)；舊有的，要把住既得利益。一場(chǎng)功能飲料市場(chǎng)的攻防大戰(zhàn)，密鑼緊鼓起來(lái)…… 中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年間，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為14%，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為15%，未來(lái)5年功能飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)12%。 資本是一只善于尋覓到腥味的貓。自從1995年華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬?qū)⒓t牛帶到中國(guó)市場(chǎng)，它就成了功能飲料的代名詞，"困了累了喝紅牛"更是國(guó)內(nèi)人盡皆知的廣告語(yǔ)。俗話(huà)說(shuō)"單線(xiàn)不成線(xiàn)，獨(dú)木不成林"，隨著紅牛的，也帶動(dòng)了整個(gè)功能飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展，今天就跟隨納食一起來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下2019年功能飲料行業(yè)的變與不變！ 不變：紅牛依然一家獨(dú)大 前幾日，華彬集團(tuán)公布了紅牛維生素功能飲料2019年的銷(xiāo)售額，約為223億元，同比增長(zhǎng)5%，穩(wěn)中有進(jìn)。 早在2012年，紅牛的全國(guó)銷(xiāo)售額就突破了100億元，2年后這一數(shù)字再次翻倍到了200億元。到2015年，紅牛的銷(xiāo)售額已經(jīng)到了230億元，在調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，其銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量的市場(chǎng)份額分別占到了80.6%和78.2%。2015年至今，年均200億的市場(chǎng)銷(xiāo)量，諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望其項(xiàng)背，國(guó)際大廠(chǎng)也很難撼動(dòng)。 從銷(xiāo)售額可以看出來(lái)的是無(wú)論有多少玩家冒出頭來(lái)，它們都必須承認(rèn)，目前的功能飲料市場(chǎng)里只有一個(gè)，那就是紅牛。 變：東鵬特飲，一人之下，萬(wàn)人之上 2019年8月，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司因?yàn)樘幵谏鲜休o導(dǎo)期的新聞，成為功能飲料2019年的一個(gè)熱點(diǎn)，隨著近兩年的迅速崛起，大有與紅牛爭(zhēng)奪龍頭老大的地位。 2018年?yáng)|鵬特飲業(yè)績(jī)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，整體規(guī)模已經(jīng)超過(guò)50億元，在能量飲料市場(chǎng)可謂“一人之下，萬(wàn)人之上”，是土生土長(zhǎng)的民族品牌一把手！ 1997年，借著紅牛的東風(fēng)，東鵬特飲正式面市。2003年9月，東鵬飲料集團(tuán)決定從國(guó)有化向私有化過(guò)渡，2007年，東鵬特飲正式投產(chǎn)。林木勤堅(jiān)信只有做出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜、更有技術(shù)含量的產(chǎn)品，才是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)。在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，東鵬飲料的發(fā)展策略，就是不斷模仿紅牛，然后再形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。 事實(shí)也確實(shí)如此。林木勤干過(guò)銷(xiāo)售總經(jīng)理，對(duì)于怎么推銷(xiāo)產(chǎn)品自然再熟悉不過(guò)。東鵬特飲不僅在包裝上使用了與紅牛幾乎一致的色調(diào)，就連廣告語(yǔ)也與紅牛早期的如出一轍。紅牛的廣告語(yǔ)是“困了、累了，喝紅牛！”東鵬特飲的廣告語(yǔ)是“困了、累了，喝東鵬特飲！”而且紅牛在哪兒鋪貨，東鵬特飲就在哪兒鋪貨。 跟隨戰(zhàn)略讓東鵬特飲日益壯大。從2003年林木勤接手東鵬飲料集團(tuán)到2010年左右，東鵬飲料集團(tuán)的年產(chǎn)值從1500萬(wàn)元迅速提升到了2.5億元。 2013年是東鵬特飲在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。這一年，東鵬特飲開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，以深圳為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中心，分別在廣東、華南、華東、華北、西南、特通設(shè)立了六大事業(yè)部，下設(shè)五個(gè)生產(chǎn)基地。 從2016年到2018年，東鵬特飲的市場(chǎng)占有率一路攀升，年銷(xiāo)售額也從30億元狂飆至50億元。壯大后的東鵬特飲也試圖挑戰(zhàn)紅牛，除了推出仿紅牛金罐的罐裝產(chǎn)品，還一度把價(jià)格調(diào)到了與紅牛相同的區(qū)間。 據(jù)新數(shù)據(jù)顯示，2019年全年?yáng)|鵬特飲年出貨量過(guò)24億支，達(dá)到84萬(wàn)噸，雖然銷(xiāo)售額與紅牛還有很大差距，但容量上已經(jīng)是紅牛的四分之三，也就是說(shuō)，全國(guó)越來(lái)越多的消費(fèi)者喝到東鵬特飲，未來(lái)還有很寬廣的市場(chǎng)空間。 戰(zhàn)馬：年銷(xiāo)13億，成大黑馬 相較于紅牛，華彬的另外一款產(chǎn)品也受到了不少的關(guān)注，那就是戰(zhàn)馬！從出世時(shí)被看做是要接替紅牛的存在，但是隨后的市場(chǎng)中接連受挫，在2019年戰(zhàn)馬卻交出了一份不錯(cuò)的答卷。 年銷(xiāo)售13億，用三年時(shí)間成長(zhǎng)為一款十億級(jí)單品，戰(zhàn)馬的崛起有些超出想象。紅牛從0到10億用了9年時(shí)間，加多寶從0到10億也用了10年，而戰(zhàn)馬僅用了3年。 不單單是這些老品牌在前期的市場(chǎng)中成長(zhǎng)艱難，近幾年來(lái)，市場(chǎng)上超過(guò)10億的單品。農(nóng)夫山泉的茶π半年超過(guò)10億，成就神話(huà)之后，大多數(shù)人都在盯著這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)，但是銷(xiāo)量過(guò)億的單品都已經(jīng)很少。 2018年銷(xiāo)量超過(guò)10億的湯達(dá)人，是統(tǒng)一在2008年就已經(jīng)推入市場(chǎng)，用了十年的時(shí)間。 單從這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比中，戰(zhàn)馬能夠用3年時(shí)間將年銷(xiāo)量做到13億，已經(jīng)算是成功的崛起了。但是，在更多的人看來(lái)戰(zhàn)馬依舊是生存在紅牛的陰影之下。 相較于紅牛單一的產(chǎn)品和口味，戰(zhàn)馬更多在關(guān)注消費(fèi)者的多元化、多變化、泛時(shí)尚的需求，不斷為消費(fèi)者提供更多的選擇。據(jù)悉2020年戰(zhàn)馬將推出果味型能量飲料，比如卡曼橘、白桃等口味。但是在提供更多選擇的同時(shí)，也注定戰(zhàn)馬的成長(zhǎng)并不會(huì)一帆風(fēng)順，必定會(huì)面臨各種挑戰(zhàn)。 天絲：推安奈吉、紅牛維生素風(fēng)味飲料，著急要把華彬紅牛強(qiáng)制清算 前幾日，紅牛官網(wǎng)上的一則聲明稱(chēng)，北京市人民終審裁定，駁回（泰國(guó)紅牛和英特生物）申請(qǐng)對(duì)中國(guó)紅牛清算一案的訴請(qǐng)。這一結(jié)果讓中國(guó)紅牛一方壓力大減。 在天絲給媒體的回應(yīng)中稱(chēng)，上述終審判決駁回了強(qiáng)制清算的訴請(qǐng)，但是暫時(shí)性的，“進(jìn)行清算也將是必然的結(jié)局”。 對(duì)，紅牛品牌和中國(guó)市場(chǎng)后都將回歸天絲，這也是必然的結(jié)局，如果五十年合同被認(rèn)定，長(zhǎng)等待也不過(guò)還有二十多年。但天絲必然等不起，誰(shuí)知道二十多年后功能飲料又是個(gè)什么市場(chǎng)環(huán)境呢？ 所以，天絲很著急，以至于在安奈吉?jiǎng)倓偵鲜羞€不到一年，產(chǎn)品都沒(méi)有鋪向全國(guó)的時(shí)候，又急忙引入了紅牛維生素風(fēng)味飲料，而這款飲料和現(xiàn)款中國(guó)紅牛的正面外觀相似度達(dá)到了96%，僅用風(fēng)味二字替換了功能，因?yàn)榇_實(shí)不是功能飲料，添加了的話(huà)，它一時(shí)半會(huì)兒又進(jìn)不到國(guó)內(nèi)來(lái)。但更改了配方的風(fēng)味紅牛，功能上能替代中國(guó)紅牛嗎？這得交給市場(chǎng)去檢驗(yàn)，畢竟大部分人買(mǎi)紅牛的訴求是為了提神，抗疲勞。 安奈吉目前的市場(chǎng)狀況并沒(méi)有預(yù)想的那么樂(lè)觀，以至于天絲認(rèn)為是包裝不像而惹的禍，所有才有風(fēng)味紅牛這個(gè)補(bǔ)救措施，但問(wèn)題是原來(lái)的安奈吉怎么辦？原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存怎么辦？貸款買(mǎi)了生產(chǎn)線(xiàn)為安奈吉做供罐的合作伙伴怎么辦？ 在官司不確定，中國(guó)紅牛不停產(chǎn)的情況下，泰國(guó)天絲依靠雙產(chǎn)品策略還能堅(jiān)持多久呢？但不管終結(jié)局如何，但不會(huì)影響隨著消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，功能飲料市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大的事實(shí)。 后納食覺(jué)得2020年功能飲料巨大的蛋糕會(huì)吸引著更多企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域。不過(guò)新品特色不足，且過(guò)于集中在能量飲料領(lǐng)域，必將遭遇到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，2020年，功能飲料市場(chǎng)是否會(huì)就此進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”？我們拭目以待！ 關(guān)于功能飲料 功能飲料（Functional drinks）是指通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。功能飲料不能代替水，功能性飲料一般是在水里加入了維生素、葡萄糖、礦物質(zhì)等。 功能飲料是2000年來(lái)風(fēng)靡于歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的一種健康飲品。它含有鉀、鈉、鈣、鎂等電解質(zhì)，成分與人體體液相似，飲用后更能迅速被身體吸收，及時(shí)補(bǔ)充人體因大量運(yùn)動(dòng)出汗所損失的水分和電解質(zhì)（鹽分），使體液達(dá)到平衡狀態(tài)。當(dāng)飲用功能性飲料成為一種時(shí)尚，這一產(chǎn)業(yè)也隨之欣欣向榮。 行業(yè)刊物《飲料系列》編輯巴里·納坦松說(shuō)，功能性飲料的產(chǎn)業(yè)價(jià)值已高達(dá)15億美元，產(chǎn)品類(lèi)型超過(guò)150種。然而營(yíng)養(yǎng)學(xué)家提醒消費(fèi)者，面對(duì)功能性飲料，應(yīng)三思而后“飲”。 文章來(lái)源： 納食