喜茶的奶蓋、hey juice的大果粒……越來越多的網(wǎng)紅飲品出現(xiàn)在大家的下午茶wish list之中；排隊兩小時、融資數(shù)億、刷爆朋友圈……這些時下熱到不能再熱的網(wǎng)紅新飲品不斷崛起，攪動了原本就熱鬧無比的飲品市場。     在喧囂騷動之下，是哪些因素帶動了“快閃”飲品的出現(xiàn)？這些崛起后的“快閃”飲品又將走向何處？     “快閃”飲品戰(zhàn)場硝煙四起     先是喜茶等大排長龍、刷爆自媒體的網(wǎng)紅新品牌涌入；又有快樂檸檬布局“茶閣里的貓眼石”等一批擁有一定基礎(chǔ)的飲品品牌打造高端子品牌；再到成熟的餐飲品牌推陳出新玩新招，比如肯德基與百事可樂發(fā)售pink power粉色可樂、星巴克“獨角獸星冰樂”吸睛無數(shù)……     這場看似眾品牌皆贏家的飲品戰(zhàn)役其實暗流涌動。就在年初，曾經(jīng)小有名氣的茶香書香傳來了停業(yè)的消息，在硝煙四起的戰(zhàn)場上黯然敗下陣來。“快閃”飲品的美麗傳說到底緣起何處？      為什么“快閃”飲品成為潮流網(wǎng)紅？     從消費市場看，近十年，中國消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，隨著80s和90s人口突破4億大關(guān)，年輕一代正逐漸成為眾多品牌的主要消費群體。80s和90s樂于嘗試新鮮事物，對品牌的忠誠度較低，更傾向于通過消費彰顯自我、體現(xiàn)個性。     與此同時，中國正逐漸走向比細分更精準的多元“唯我市場”，消費者更愿意花費更多在被認為是高品質(zhì)的商品上。另外，中國消費者冒險精神, 品牌轉(zhuǎn)換在所有城市和所有年齡組中都很盛行。     再分析消費端，中國網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年，中國國內(nèi)每年餐飲消費占國內(nèi)社會消費品零售總額均超過了10%。對消費者而言，他們會通過各類渠道獲取餐廳信息，而2016年各渠道占比為：“美食類網(wǎng)站或App”40.3%，“他人介紹”28.7%，“社交媒體”比重有所上升占到11.16%。     網(wǎng)紅千萬種，脫穎而出各有各的不同     要成為網(wǎng)紅，首要條件就是能瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)和消費者熱情，達成線上線下無死角的推薦與熱捧，再有顏值加持，形成社交傳播的連鎖反應，帶動一波又一波的粉絲的討論與追逐。     創(chuàng)意+設(shè)計，顏值即正義     鮮明的視覺形象是抓人眼球的要素，無論是不走尋常路的異端，還是高端獨特的品質(zhì)感，都能引發(fā)消費者的“獵奇”欲，成為撬動消費者金口的鑰匙。     今夏拼創(chuàng)意的佳代表當屬肯德基的粉色可樂，從瓶身到顏色，少女感爆棚的形象俘獲一大幫朋友圈少女心，也引發(fā)了社交媒體上一股“粉色原力”的旋風。     另一種拼設(shè)計的方式則是滿足消費者對高端品質(zhì)的追求，從環(huán)境到產(chǎn)品包裝。以2017年新出現(xiàn)的煮枼為例，他們找到設(shè)計大師原研哉，負責從門店到茶具的所有設(shè)計，用一個設(shè)計界的大IP妥妥包裝了一個新品牌，從高端的整體調(diào)性吸引消費者嘗鮮。     我有故事，你要聽嗎？ 品牌與消費者建立情感聯(lián)系，引發(fā)消費者自發(fā)傳播、贏得大眾好感的途徑之一。在美好的外觀下，手藝人的執(zhí)著、對每一杯飲品的鉆研、對流程的嚴苛把控……一切都是打動消費者的武器。     下午茶已經(jīng)遠不止是一杯飲料這么簡單了，更是消費者對生活的追求、對精神世界的加持；當然，也是各大平臺渠道傳播、幫助商家賣貨的有力推手。     分享只屬于“我”的飲品     個性化、互動性強、反應速度快是社交媒體的優(yōu)勢所在，如今，社交平臺成為重要的信息獲取渠道，霸屏社交媒體就意味著迅速裂變、快速大量曝光的機會，也意味著成為的可能性大大增加。     星巴克會根據(jù)不同季節(jié)、各類節(jié)日、不同地區(qū)推出的限定款飲料，打著限量款的旗號讓消費者不斷在各類社交平臺上生成UGC內(nèi)容，迅速擴散成為。另外，消費者甚至會在社交平臺上自發(fā)傳播各家飲品的隱藏菜單，飲品品牌因此獲得贊賞無數(shù)。     選擇不多，一款就夠了！     凹造型牌、限量牌、高價牌、情感牌、奇葩口味牌……無論哪種出牌套路，商家所做的都是通過提前幫消費者定制需求，用一種套路、打造一個，先抓住一部分消費者。     每人限購一杯、每天限量200個、某某中的愛馬仕……實際上，無論是乘著消費升級的東風，抑或用商品幫助顧客彰顯與眾不同的品味，快閃飲品玩轉(zhuǎn)的就是“提前篩選”的套路，用“好的選擇隨你要不要”，幫助消費者降低決策成本，為品牌創(chuàng)造話題、增加人氣。     就是要你想不到 ！     “眼飲品”越來越多，抓住隨時在變的消費者光靠顏值可不夠。現(xiàn)在的跨界合作不再是兩個企業(yè)合作開發(fā)新產(chǎn)品，而是發(fā)展為更有深度更加廣泛的合作方式，通過定位品牌，用品牌的價值內(nèi)核抓取忠實顧客，將品牌打造成彰顯自我、體現(xiàn)個性的不二選擇，也是商家考慮的一個重點。     以優(yōu)衣庫和泰特美術(shù)館合作的櫻花淡啤酒為例，兩個與飲料毫無關(guān)聯(lián)的品牌，以跨界的創(chuàng)新突破大眾的想象邊界，為品牌創(chuàng)造出全新的亮點。     曇花一現(xiàn)是否終成宿命？     頂著“《康熙來了》推薦”光環(huán)的徹思叔叔在經(jīng)歷了瘋狂擴張后大規(guī)模撤店，一度限購的烏云冰淇淋從門庭若市到鮮有人光顧，網(wǎng)紅冰淇淋WIFY因受過期面粉牽連關(guān)門大吉……網(wǎng)紅們是否都逃不掉火不過一年的宿命？靠創(chuàng)新和營銷火起來的網(wǎng)紅飲品，如何持續(xù)發(fā)力？     定義新品類，做品類中的TOP1     在快速迭代的市場上，替代品不斷涌現(xiàn)，甭管怎么號稱自己是首創(chuàng)，總有后來者居上。一個品類中，贏家只有和第二，甚至連第三都沒有資格。     因此，要做到不可替代，首先就要占領(lǐng)品類中的頭牌位置。想到咖啡，腦中的個品牌就是星巴克；如果想到喝奶茶，大家首先就能想到某個品牌，那這件事就算成了。     然而，雖然星巴克賣的是咖啡，同樣售賣的也是第三空間，所以在思考如何占領(lǐng)新品類的同時，也要考慮除了飲品，你賣的是什么，你的附加價值到底在哪。     品控+附加價值，持續(xù)戳中消費者癢點     在用獨特口味與外形讓消費者向品牌靠攏，完成波“吸粉”任務后，如果因為“實際不過那樣”的心理反差、對食品不透明的擔憂消磨了消費者的熱情，“網(wǎng)紅活不過18個月”的魔咒可能就會再次顯靈。     因此，讓消費者感覺到參與了品牌的成長，持續(xù)戳中消費者癢點，是品牌持續(xù)發(fā)力不可忽視的一環(huán)。附加價值是顯性的，但背后的文化價值是隱性的，兩者相輔相成，只有從飲品質(zhì)量到品牌內(nèi)核的不斷升級，尤其是在品牌擴張后對內(nèi)部管理的堅持，持續(xù)挖掘品牌的亮點，才有可能籠絡(luò)消費者的心。     關(guān)注整個User Journey     很多商家在打造產(chǎn)品時，往往只考慮如何拍出好照片并讓用戶分享社交媒體的部分，設(shè)計的關(guān)注點只是User Journey中看得見的售前部分，沒有考慮到全流程的用戶體驗。誠然，消費者會因為好奇或其他各種各樣的原因購買商品，但是，如果商家不考慮后續(xù)流程中用戶的感受，消費者很難建立與品牌的情感聯(lián)系。     作為一個有責任心的品牌，在跟用戶接觸的過程中，不能只關(guān)注跟自己利益相關(guān)的點，要關(guān)心用戶體驗，關(guān)注每一個觸點，達成從服務到品控各個方面的良好用戶體驗，繼而實現(xiàn)消費者與朋友分享并持續(xù)消費的目標。      多渠道接觸用戶，跨界合作     現(xiàn)在的市場上，沒有任何一個品牌能夠以不跟任何人或品牌產(chǎn)生聯(lián)系的姿態(tài)存在。消費者在生活中不可避免地會接觸到各種各樣的品牌，品牌場景力的構(gòu)建就成了未來發(fā)展的關(guān)鍵，用跨界的合作形式，通過相關(guān)品類的連鎖反應，讓用戶基于場景化主動消費和分享，建立品牌認同感，才能進一步占領(lǐng)消費者。     舉個例子，如果某個品牌主打“有知識喝芝士”，品牌除了做好品控外，還可以通過喝滿幾杯飲料贈送展覽、話劇的門票等形式，通過跨界盡可能多的讓品牌曝光在消費者的生活場景中，如此一來，就會有更多的機會和渠道觸及消費者，建立與消費者的緊密聯(lián)系。     歸根結(jié)底，在網(wǎng)紅不斷崛起的市場上，拼的是品牌好感度，只有為品牌好感度不懈努力，才能獲得長期的效應。