截至2016年3月25日的52周中，中國(guó)城市飲料銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)了0.2%。與前一年1.3%的增長(zhǎng)率相比，近一年的增長(zhǎng)進(jìn)一步降低。飲料市場(chǎng)不景氣的主要原因在于天氣的影響，購(gòu)買各個(gè)子品類的消費(fèi)者群體下降，而且平均購(gòu)買量也在下降。過(guò)去2年里，包括即飲茶飲料、果汁飲料和碳酸飲料在內(nèi)的所有主要品類的銷售都不盡如人意。對(duì)飲料市場(chǎng)上的所有主要廠商來(lái)說(shuō)，重新實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)是一項(xiàng)愈發(fā)艱巨的挑戰(zhàn)。     通過(guò)對(duì)40,000戶城市家庭的家內(nèi)消費(fèi)和4,000個(gè)人的戶外購(gòu)買行為持續(xù)跟蹤，凱度消費(fèi)者指數(shù)就消費(fèi)者的飲料購(gòu)買行為進(jìn)行了和獨(dú)到的解析，揭示了中國(guó)飲料市場(chǎng)的以下五大機(jī)遇。     一、健康的飲品(飲料招商)更具成長(zhǎng)性在增長(zhǎng)乏力的市場(chǎng)環(huán)境下，包裝水、清淡飲料、果汁仍實(shí)現(xiàn)快于飲料市場(chǎng)整體水平的增長(zhǎng)速度。目前的中國(guó)消費(fèi)者越發(fā)追求低糖，低添加劑，更天然有益的健康產(chǎn)品。這一點(diǎn)對(duì)所有食品和飲料而言都是如此。清淡果汁飲料的成功證明，對(duì)于飲料產(chǎn)品，低糖低甜度的接受度更高。品牌需要面向注重健康的人群建立更清淡的形象。隨著收入水平不斷提升，人們有意愿和經(jīng)濟(jì)能力去追求更健康的生活方式，因此優(yōu)質(zhì)高端的健康產(chǎn)品必然是市場(chǎng)發(fā)展的亮點(diǎn)。     二、跨界創(chuàng)新有助于擴(kuò)大增長(zhǎng)空間以清淡果汁產(chǎn)品為例，凱度消費(fèi)者指數(shù)的分析顯示，此類飲料的年度銷售增長(zhǎng)中，只有10%來(lái)自其他果汁飲料，而50%以上則是來(lái)自其他各種飲品，如調(diào)味奶、包裝水、運(yùn)動(dòng)/維生素飲料等。另一個(gè)例子是脈動(dòng)，一種果味的清淡維生素飲料，其增長(zhǎng)也是來(lái)自運(yùn)動(dòng)/維生素飲料以外的其他品類。目前有幾種可稱為“水+”飲料的產(chǎn)品獲得了成功，其特色普遍都是將水與果汁、功能飲料甚至益生菌酸奶口味相結(jié)合。這類跨界飲料產(chǎn)品能同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)健康與口味的雙重需求。     三、更多支持小包裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更好的利潤(rùn)率尤其是對(duì)于創(chuàng)新空間相對(duì)有限的品類，或者那些困于新品上市流程漫長(zhǎng)的制造商，使用不同包裝可以有立竿見(jiàn)影的效果。凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)現(xiàn)，一些廠商正將營(yíng)銷的重點(diǎn)從大包裝轉(zhuǎn)為小包裝，以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。例如可口可樂(lè)的碳酸飲料，維他即飲茶等。一方面，小包裝順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于份量控制的需求，另一方面，對(duì)于預(yù)算有限的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，較低的單價(jià)也使得產(chǎn)品顯得更加實(shí)惠。當(dāng)然，小包裝對(duì)于輕度購(gòu)買者更具吸引力，并能更有效推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。組合裝一方面在量上可以替代大包裝，此外還能更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品新鮮度的需求，以及不同場(chǎng)合下的個(gè)人需求。     四、進(jìn)入小型業(yè)態(tài)，觸及更多年輕購(gòu)買者便利店和雜貨店等小型業(yè)態(tài)憑借無(wú)可比擬的便利性和靈活性，銷售增長(zhǎng)率超出了整體平均水平，成為中國(guó)飲料市場(chǎng)有前途的銷售渠道。小型零售業(yè)態(tài)雄心勃勃的門店擴(kuò)張速度和對(duì)于創(chuàng)新的關(guān)注，也預(yù)示著該渠道未來(lái)巨大的增長(zhǎng)潛力。凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告的分析指出，在飲料市場(chǎng)上，不同的渠道吸引著不同性別和年齡的群體，制造商在制定渠道策略和規(guī)劃個(gè)性化營(yíng)銷廣告活動(dòng)時(shí)必須加以區(qū)分對(duì)待。男性消費(fèi)者比女性更喜歡小型業(yè)態(tài)，年輕人更喜歡到便利店和雜貨店購(gòu)買飲料。便利店和雜貨店是可以作為面向年輕消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)或試廣新產(chǎn)品的有效平臺(tái)。     五、在下午茶時(shí)段刺激“沖動(dòng)型購(gòu)買”在餐廳，包裝飲料的消費(fèi)主要集中在午餐時(shí)段，其次是晚餐時(shí)段。然而，在便利店和雜貨店，高峰時(shí)段出現(xiàn)在下午，人們?cè)谶@個(gè)時(shí)段常常需要喝一些飲料提神或享用下午茶。在這類消費(fèi)者中，約60%是為了自己而購(gòu)買。自用或分享隨飲料類別和購(gòu)買者群體而異。以瓶裝水為例，67%的是“為自己”購(gòu)買，而對(duì)于果汁，這個(gè)比例則下降到43%。而且，消費(fèi)者越年輕，“為自己”購(gòu)買的比例就越高。在不同的消費(fèi)場(chǎng)合下，消費(fèi)者選擇的包裝大小也不同：小包裝更多是為自己購(gòu)買，而大包裝或組合裝更多是為了分享。飲料制造商在針對(duì)各種需求場(chǎng)合規(guī)劃渠道戰(zhàn)略時(shí)，須根據(jù)具體情況有的放矢地制定產(chǎn)品、包裝規(guī)格和促銷等方面的策略。     對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去十年獲取成功的兩大重要因素是不斷推動(dòng)鋪貨以及區(qū)域的擴(kuò)張。未來(lái)幾年這兩大因素所帶來(lái)的紅利已經(jīng)耗盡，因此品牌需要尋找到新的方式來(lái)刺激其銷量的增長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)創(chuàng)新的持續(xù)投資，以及針對(duì)消費(fèi)者的人口結(jié)構(gòu)和生活方式的變化而改變營(yíng)銷方式，中國(guó)的飲料市場(chǎng)仍有望重回增長(zhǎng)的軌道。