我國是全球啤酒消費(fèi)大國，自2013年消費(fèi)需求到頂后，國內(nèi)啤酒銷量呈波動(dòng)震蕩下滑態(tài)勢(shì)。但自2019年數(shù)據(jù)逐漸回歸后，中國啤酒市場(chǎng)再度成為啤酒企業(yè)爭(zhēng)奪的地方。但相比之前，中國啤酒的消費(fèi)正呈現(xiàn)向高中端產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)，這本對(duì)標(biāo)榜高中端品類的百威英博具有優(yōu)勢(shì)，為何在過去一年間，其業(yè)績(jī)報(bào)告卻呈現(xiàn)其銷售業(yè)績(jī)與銷量雙下滑的局面? 雙數(shù)據(jù)下降，2020百威經(jīng)歷了什么? 日前，百威英博公布2020年業(yè)績(jī)報(bào)告，在美洲市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)，百威英博均出現(xiàn)業(yè)績(jī)和銷量雙下滑。數(shù)據(jù)顯示，2020年百威英博百威亞太收入為55.88億美元，同比下降12.4%。股東應(yīng)占溢利為5.14億元，同比下降42.76%。百威英博實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.05億美元，同比下降84.68%。 在亞洲市場(chǎng)，獨(dú)立分拆上市公司百威亞太的總銷量也出現(xiàn)大幅下滑。此次，百威亞太在中國地區(qū)的全年銷量下降10.0%，收入下滑11.0%。據(jù)百威此前透露，中國是百威亞太很大市場(chǎng)，無論是銷售、收入、盈利貢獻(xiàn)，占比高達(dá)75至80%。這也意味著，百威亞太過去一年在中國市場(chǎng)的啤酒銷量也出現(xiàn)一定程度下滑。 數(shù)據(jù)分成，為何趕不上 流量? 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從百威亞太2020年業(yè)績(jī)來看，百威亞太受疫情在中國市場(chǎng)的影響，銷量未見好轉(zhuǎn)。一方面百威亞太產(chǎn)品以高中端為主，60%以上銷量在夜場(chǎng)，受疫情的影響，百威夜場(chǎng)渠道遭遇重創(chuàng)，因此疫情對(duì)于百威業(yè)績(jī)影響很大。另一方面則在2020年新年檔期初期，百威采用“百事家族”模式推出系列代言人，但一腳卻踩進(jìn)輿論泥潭。 去年2月27日，其代言人之一的肖戰(zhàn)爆發(fā)大量負(fù)面輿論消息，導(dǎo)致其代言產(chǎn)品在年輕圈層中出現(xiàn)了大量抵制浪潮，即便是時(shí)隔一年，輿論爭(zhēng)端依舊有增無減。代言人的負(fù)面影響，無疑對(duì)百威本身，也造成了大量適齡消費(fèi)人群的流失。然而對(duì)于百威官方來說，去年業(yè)績(jī)的下滑的問題，則是因?yàn)槭芤咔樗绊懰?，但?duì)于小編來看，這是不全的認(rèn)識(shí)。既然選擇產(chǎn)品代言人，其言行與品牌具有一定的捆綁，而代言人的負(fù)面，勢(shì)必帶動(dòng)產(chǎn)品形象受損。 在啤酒發(fā)展較好的年景中，百威的市場(chǎng)影響力與品牌號(hào)召力可以在啤酒行業(yè)可圈可點(diǎn)，優(yōu)品的代言人更是能為業(yè)績(jī)錦上添花帶來更多流量關(guān)注，從而轉(zhuǎn)換為消費(fèi)力。然而在多方因素復(fù)雜的2020年中，百威的“孤勇”，無疑讓它成為話題的暴風(fēng)眼。流量話題的攀升，但卻沒有獲得流量利益帶來的分成，這無疑是被數(shù)據(jù)套牢了品牌的發(fā)展，更因代言人的負(fù)面為品牌形象蒙羞。 代言人與品牌宣傳無法達(dá)到大眾審美的同時(shí)，百威亞太的業(yè)績(jī)下滑其實(shí)是市場(chǎng)的傾斜發(fā)生了新的分配，其背后的本質(zhì)是國產(chǎn)品牌高中端啤酒的成長(zhǎng)。3月5日晚間，青島啤酒發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)快報(bào)公告。2020年青島啤酒累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量782.3萬千升，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入277.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)22億元，刷新歷史記錄。可見市場(chǎng)的消費(fèi)欲望，依舊是強(qiáng)有力的。 作為率先控制住疫情發(fā)展的國家之一，中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，對(duì)酒類，甚至啤酒這一品類來說，是有著利好優(yōu)勢(shì)的，但如何在這份利好的環(huán)境中，獲得自身的良性發(fā)展。那就要保證產(chǎn)品始終如一的質(zhì)量，同時(shí)需要做好品牌人設(shè)。畢竟對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，他們選擇產(chǎn)品的初衷，并不是對(duì)產(chǎn)品自身具有那些“歷史”，而是需要一個(gè)符合與自我消費(fèi)三觀一致的設(shè)定。 來源：佳釀網(wǎng)