近來，大健康產(chǎn)業(yè)迎來政策紅利、酒類行業(yè)發(fā)展向縱深展開，保健酒因此迎來了新一輪發(fā)展機(jī)遇。而近的這幾條消息也似乎昭示著：保健酒產(chǎn)業(yè)風(fēng)口仍在、熱度不減，發(fā)展形勢一片大好！事實(shí)是否如此呢？     入局者眾多，發(fā)展勢頭已成？     隨著中國酒業(yè)健康風(fēng)口漸現(xiàn)，也出現(xiàn)了許多重量級企業(yè)，也摸索出一些成熟的發(fā)展模式。從目前的整體格局來看，市場上主流保健酒品牌分為兩大類：一類是以一線白酒企業(yè)為背書的保健酒品牌，另一類則是專注于做保健酒的品牌。     從一線名酒企業(yè)來看，茅臺、五糧液、瀘州老窖以及汾酒著力加碼保健養(yǎng)生產(chǎn)品。     近年來，茅臺集團(tuán)越發(fā)重視大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，集團(tuán)旗下保健酒業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)公司均涉足保健養(yǎng)生產(chǎn)品領(lǐng)域。健康產(chǎn)業(yè)公司擁有黔茅、茅鹿源等品牌，李保芳曾表示，“健康產(chǎn)業(yè)公司作為茅臺拓展大健康產(chǎn)業(yè)的核心子公司之一，是打造‘千億茅臺’的重要一極。”而保健酒公司旗下已經(jīng)擁有茅臺不老、古源、臺源、茅鄉(xiāng)等品牌矩陣，包括轉(zhuǎn)型成健康白酒的白金酒和臺壺春等，健康產(chǎn)品數(shù)量及品類十分豐富，對市場的攪動作用明顯。     五糧液也是保健酒行業(yè)不容忽視的力量之一。五糧液保健酒公司核心產(chǎn)品包括龍虎酒蛹蟲草酒、歪嘴竹蓀酒、“上選”金蕎酒等。根據(jù)規(guī)劃，未來將打造一款全國性的健康白酒戰(zhàn)略品牌，兩到三款有影響力的區(qū)域品牌；并力爭在三到五年之內(nèi)培育一個(gè)5億到10億級的品牌，培育幾個(gè)億元級品牌。2013年成立的生態(tài)釀酒公司推出的添加多種保健食材的“歪嘴”五糧液小酒，年銷售額已經(jīng)突破3億，發(fā)展勢頭迅猛。     瀘州老窖同樣高度重視健康產(chǎn)業(yè)板塊，不斷加碼保健養(yǎng)生酒。正如瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒所說,“五大戰(zhàn)略單品是瀘州老窖的一面,養(yǎng)生酒是的另一面,缺一不可?！?017年1月，瀘州老窖集團(tuán)公司收購養(yǎng)生酒公司，并表示進(jìn)一步加碼保健酒行業(yè)。2017年3月，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)推出三大健康酒品類系列組合，其產(chǎn)品陣營涵蓋三大品類十款產(chǎn)品。目前，企業(yè)兩張滋補(bǔ)大曲和茗釀來勢洶洶，以高強(qiáng)度的宣傳攻勢和落地活動向行業(yè)宣告了瀘州老窖公司在養(yǎng)生酒戰(zhàn)略上的決心和謀劃。據(jù)悉，養(yǎng)生酒公司今年將投入5億元，銷售突破10億元！     山西汾酒旗下竹葉青是保健酒領(lǐng)域歷史久、知名度高的品牌。竹葉青酒是使用國家名酒——汾酒為基酒，且本身三獲中國名酒稱號的“雙名酒”身份的保健酒，在1500年不間斷的歷史傳承中竹葉青酒積淀了無數(shù)的文化內(nèi)涵和獎勵榮耀，有了這樣的背書，竹葉青在保健酒的角逐中還是優(yōu)勢比較明顯的。此外，由汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊兼任竹葉青酒營銷公司總經(jīng)理，強(qiáng)化雙品牌運(yùn)作，企業(yè)對于竹葉青重視程度不言而喻。     而專注于做保健酒的企業(yè)在市場表現(xiàn)中風(fēng)頭更盛。     其中勁酒在國內(nèi)保健酒市場可謂是一馬當(dāng)先，龍頭地位不可撼動。2017 年勁牌公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入104.9 億元，勁酒正式進(jìn)入“百億時(shí)代”。其中大單品毛鋪苦蕎酒銷售迅猛，短短4年時(shí)間達(dá)到20億規(guī)模，不只是在健康養(yǎng)生品類甚至在整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)都罕見。     作為保健酒企業(yè)中的上市公司，海南椰島很有代表性。隨著今年知名酒業(yè)經(jīng)理人馬金全掌舵后的動作頻頻，招商會的推進(jìn)、曝光率的提高、市場端的活躍，椰島酒業(yè)起勢明顯。在曾經(jīng)風(fēng)靡全國的成熟產(chǎn)品椰島鹿龜酒之外，椰島加速布局另一拳頭產(chǎn)品椰島海王酒，用以打入更廣泛的藍(lán)領(lǐng)大眾和主流年輕人群的消費(fèi)市場。     縱觀入局企業(yè)，貌似整個(gè)保健養(yǎng)生酒行業(yè)開始展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。傳統(tǒng)白酒企業(yè)紛紛入局，除上述企業(yè)外，洋河的微分子酒、古井的亳菊等都是一線酒企加碼保健養(yǎng)生酒的明證；而以勁酒為代表的保健酒企業(yè)也在穩(wěn)步拓展市場。     風(fēng)口下的隱憂，保健酒還要跨過多少門檻？     2017年保健酒在全國的銷售總額為325.4億元，而同期白酒市場規(guī)模為5654億元，不到后者的6%，雖然在勁牌帶領(lǐng)下展現(xiàn)出了連年增長的趨勢，但是其在酒業(yè)中占比相對較小，與潛力巨大的風(fēng)口以及行業(yè)期待并不匹配。     企業(yè)方面，作為龍頭的勁牌達(dá)到100億規(guī)模，此外椰島達(dá)到10億規(guī)模，茅臺保健酒業(yè)公司接近10億，第二陣營企業(yè)或品牌大都集中在1—5億，大多數(shù)中小企業(yè)營收維持在千萬左右。這與本輪白酒大企業(yè)的迅猛發(fā)展形成一定的反差。     保健酒行業(yè)不均衡、不充分的發(fā)展顯露無疑。而想要迎來突破式的發(fā)展必須邁過幾個(gè)“門檻”。     門檻一：消費(fèi)場景亟待突破。     保健酒在消費(fèi)者的培育工作雖然一直在進(jìn)行，勁牌作為龍頭企業(yè)也通過“勁酒雖好，不要貪杯”等大量的廣告投放拓展了消費(fèi)者對于保健酒的認(rèn)知。但是，需要認(rèn)清的是，保健酒的消費(fèi)場景仍然存在局限。     不可否認(rèn)的是，不同于普通白酒，保健酒的消費(fèi)場景以自飲居多，無論是受到固有的消費(fèi)習(xí)慣影響還是對于其功能性認(rèn)知的影響，消費(fèi)場景的寬度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與普通白酒相提并論。     門檻二：消費(fèi)端的培育，新興消費(fèi)群體亟待擴(kuò)充。     在消費(fèi)人群方面，目前保健酒的消費(fèi)也多以中老年群體為主，如何通過品牌的塑造、產(chǎn)品的創(chuàng)新、精準(zhǔn)的傳播來吸引新一代消費(fèi)人群是保健酒品牌需要解決的問題。     國內(nèi)保健酒市場41歲以上年齡段的消費(fèi)群體占比高達(dá)57%，而白酒重度消費(fèi)群體則分布在25-54歲，錯失了消費(fèi)潛力旺盛的中青年群體，顯然難以令企業(yè)真正壯大。     門檻三：固有的“中低端”定位限制保健酒行業(yè)發(fā)展。     保健酒高端化一直以來都是行業(yè)關(guān)注的問題。保健酒產(chǎn)品無論是價(jià)格寬度還是高度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與白酒相比。而這就造成了保健酒成為“走量”的產(chǎn)品，利潤率低，沒有規(guī)模效益。     以勁酒為例：暢銷的產(chǎn)品仍舊是12元的125ml小瓶裝，而這也成為保健酒品牌的主流價(jià)格。作為知名度高、銷量大的保健酒品牌，一定程度上起到定位行業(yè)與產(chǎn)品的作用。勁牌已達(dá)百億規(guī)模，完全可以憑借著規(guī)模效益保證單瓶利潤達(dá)到15%，但是其他企業(yè)尤其是中小企業(yè)在沒有規(guī)模效益的情況下單瓶成本會更高，效益難以保證。因此，價(jià)格的低端化成為影響保健酒行業(yè)的因素之一。     門檻四：標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則亟待建立。     保健酒在我國已有數(shù)千年的歷史，是中國醫(yī)藥科學(xué)的重要組成部分。然而，整個(gè)行業(yè)對于保健酒并沒有一個(gè)明確的定義。     廣義來講，通過對藥材等原諒的泡制，飲用后能達(dá)到某種功效，對人體有保健作用的酒，都可以稱為保健酒。狹義來說，保健酒是獲得國家衛(wèi)生部“保健食品”認(rèn)證通過的藥酒，是傳統(tǒng)藥酒的重要分支，具有食品的基本特征。     但是，業(yè)界并沒有對于保健酒明確的產(chǎn)品界定，造成很多并不具備保健酒特質(zhì)或者一些具備特性的產(chǎn)品被作為保健酒來銷售，既引起市場混亂又使得消費(fèi)者對于保健酒的認(rèn)知產(chǎn)生偏差。     文章來源：鳳凰酒業(yè)