一、公司

瀘州老窖有兩個(gè)品牌：國(guó)窖1573和“瀘州老窖”。

咱們一個(gè)一個(gè)細(xì)說(shuō)。

1、國(guó)窖1573，高端之上

2001年，國(guó)窖1573上市。

國(guó)窖1573指瀘州老窖4口公元1573年（明萬(wàn)歷年間）的老窖池，在1996年入選重點(diǎn)保護(hù)文物，因此“國(guó)窖”和“1573”不是平白來(lái)的，都有出處。

實(shí)際上，1573國(guó)寶窖池的產(chǎn)量太少。

國(guó)窖1573是瀘州老窖1619口百年以上老窖池生產(chǎn)的，百年老窖池在2013年全部入選重點(diǎn)保護(hù)文物，也算“國(guó)窖”。

老窖不止是文物。沒(méi)有老窖，釀不出優(yōu)質(zhì)濃香型白酒，在這一點(diǎn)上，瀘州老窖有點(diǎn)像資源型企業(yè)，包括五糧液也是一樣的，所以五糧液大肆收購(gòu)了宜賓及附近的優(yōu)質(zhì)窖池。

濃香型白酒的特點(diǎn)在于濃香，酒液中香味物質(zhì)豐富，這些酯類、酸類香味物質(zhì)來(lái)自微生物的發(fā)酵，窖池越老，窖泥中的微生物越馴服，越能出好酒，因此有“千年老窖萬(wàn)年糟”的說(shuō)法，國(guó)窖1573點(diǎn)明老窖，又有國(guó)酒的意味，名字對(duì)了。

“國(guó)窖”商標(biāo)順利注冊(cè)下來(lái)，比茅臺(tái)碰瓷國(guó)酒強(qiáng)太多了。

2002年-2012年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，白酒消費(fèi)隨之高速增長(zhǎng)，國(guó)窖1573大賣，瀘州老窖總營(yíng)收從10.5億增長(zhǎng)至115.6億，增長(zhǎng)10倍。

經(jīng)濟(jì)有繁榮就有衰退。2010年-2012年，我國(guó)GDP增長(zhǎng)率下降，經(jīng)濟(jì)退熱預(yù)示白酒消費(fèi)的降溫。

2012年，白酒行業(yè)接連發(fā)生負(fù)面新聞，比如古井貢酒“勾兌門(mén)”、酒鬼酒“塑化劑門(mén)”，另外政府限制三公消費(fèi)，嚴(yán)重打擊了高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

2012年-2014年，白酒消費(fèi)進(jìn)入調(diào)整周期。國(guó)窖1573嚴(yán)重失誤，逆市大幅提價(jià)，銷量大減，終不得不在2014年三次降價(jià)，銷售收入從2012年75.6億減少至2014年9億，減少約88%，瀘州老窖總營(yíng)收從2012年115.6億減少至2014年53.5億，減少約53.7%。

2015年，白酒消費(fèi)恢復(fù)，國(guó)窖1573走出谷底，重新梳理渠道和價(jià)格，銷量慢慢增長(zhǎng)。

國(guó)窖1573占位高端的定價(jià)策略是跟隨五糧液。

6月16日，國(guó)窖1573京東價(jià)1109元，第八代五糧液京東價(jià)1269元；國(guó)窖1573中國(guó)品味京東價(jià)2680元，經(jīng)典五糧液京東價(jià)2899元。

定價(jià)跟隨策略，好處是國(guó)窖1573銷售收入大增，瀘州老窖總營(yíng)收從2014年53.5億增加至2021年206.4億，首次突破200億，增長(zhǎng)約286%。

壞處是提價(jià)不是消費(fèi)者買上去的，公司在停貨保價(jià)，在饑餓營(yíng)銷，如果消費(fèi)者不認(rèn)可國(guó)窖1573值這個(gè)價(jià)格，輕一點(diǎn)銷量增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，重一點(diǎn)銷量下滑，價(jià)格也保不住，這是國(guó)窖1573的隱患。

我個(gè)人對(duì)國(guó)窖1573保持樂(lè)觀態(tài)度，一是2020年國(guó)窖1573銷售收入130億，有客群基礎(chǔ)；

二是國(guó)窖1573在品質(zhì)上不輸任何競(jìng)品，這是提價(jià)的底氣。

白酒一般分低端（＜100元）、中端（100-300元）、次高端（300-700元）、高端（＞700元），其實(shí)高端之上是一個(gè)價(jià)格區(qū)域更大的市場(chǎng)。

國(guó)窖1573在高端入門(mén)級(jí)、中間級(jí)、市場(chǎng)都有產(chǎn)品，產(chǎn)品較多，舉幾個(gè)例子。入門(mén)級(jí)，布局38°國(guó)窖1573，京東價(jià)819元；

中間級(jí)，布局52°國(guó)窖1573、中國(guó)品味，價(jià)格在1000-3000元之間；

布局溫永勝、國(guó)學(xué)，2015年份68°溫永勝（2.5L）京東價(jià)48388元，相當(dāng)于9680元/500ml，2009年份60°國(guó)學(xué)京東價(jià)10188元。

溫永勝是瀘州老窖十六處古作坊之一，1915年溫永勝出品的瀘州大曲酒在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)榮獲金獎(jiǎng)。當(dāng)年的瀘州大曲酒是溫永勝好的酒，今天的溫永勝是瀘州老窖好的酒，一脈相承。

2、“瀘州老窖”，盛名之下

1952年，白塔牌瀘州大曲酒在第1屆評(píng)酒會(huì)入選名酒，是四大白酒之一。1963年，白塔牌瀘州老窖大曲酒榮獲第二屆名酒稱號(hào)；1979年，工農(nóng)牌瀘州老窖特曲酒榮獲第三屆名酒稱號(hào)；1984年、1989年，瀘州牌瀘州老窖特曲榮獲第四屆、第五屆名酒稱號(hào)。

彼時(shí)，“瀘州老窖特曲”不負(fù)濃香正宗之名。

1959年，《瀘州老窖大曲酒》一書(shū)出版，成為行業(yè)工藝教材；60-80年代，各地酒廠技術(shù)人員到瀘州老窖學(xué)習(xí)，瀘州老窖也在二十多個(gè)省市開(kāi)班，培訓(xùn)千余名技術(shù)骨干；1979年，濃香型白酒市場(chǎng)份額為62.5%。

1988年，印發(fā)《關(guān)于做好放開(kāi)名煙名酒價(jià)格提高部分煙酒價(jià)格工作的通知》（國(guó)發(fā)〔1988〕44號(hào)），放開(kāi)十三種名煙和十三種名酒價(jià)格，同時(shí)要求提高部分煙酒價(jià)格，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，借此增加財(cái)政收入。

在市場(chǎng)浪潮沖擊下，瀘州老窖走上了錯(cuò)誤的方向。1990年代，茅臺(tái)、五糧液、劍南春提價(jià)走高端路線，瀘州老窖放量走大眾路線，產(chǎn)品品質(zhì)下降，“瀘州老窖”品牌力下降，重塑品牌是必然。

2021年是復(fù)興“瀘州老窖”品牌工程的元年。

2021年10月，瀘州老窖1952上市，布局高端。

從命名上，我們能看出產(chǎn)品背負(fù)的厚望，1952年是瀘州老窖榮獲第1屆名酒之年。

從價(jià)格上看，瀘州老窖1952京東價(jià)899元，是“瀘州老窖”布局高端市場(chǎng)的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。

瀘州老窖1952價(jià)格和國(guó)窖1573（京東價(jià)1109元）比較接近，比瀘州老窖特曲80版（京東價(jià)628元）貴小300元，在自家產(chǎn)品體系中品牌力和性價(jià)比不高，而且上市時(shí)間不長(zhǎng)，也許3-5年之后會(huì)有起色。

個(gè)人不太看好瀘州老窖1952的價(jià)格，而且在高端市場(chǎng)，國(guó)窖1573已經(jīng)完成從入門(mén)級(jí)到產(chǎn)品布局，創(chuàng)立一個(gè)新品去做國(guó)窖1573已經(jīng)做成功的事情，多少有點(diǎn)得不償失。

2021年，第十代瀘州老窖特曲正式發(fā)力，布局次高端。

第1代特曲是榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)的溫永勝，第二代特曲是榮獲第1屆中國(guó)名酒的白塔牌瀘州大曲酒……總之，特曲是了，根正苗紅的名酒后裔。

2020年，第十代特曲上市，由于人員調(diào)整和安排失誤，出現(xiàn)3個(gè)月無(wú)貨真空期，經(jīng)銷商渠道和市場(chǎng)被競(jìng)品搶占。

2021年，特曲正式發(fā)力，Q3增速超過(guò)國(guó)窖1573。價(jià)格從2019年不到300元上漲至2021年近400元，目前52°特曲京東價(jià)378元，38°特曲京東價(jià)338元，是次高端市場(chǎng)入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。特曲和國(guó)窖有1573有相同的隱患，控量保價(jià)，從增長(zhǎng)速度看消費(fèi)者比較認(rèn)可。

2021年，瀘州老窖黑蓋二曲上市，布局低端，接近中端。

黑蓋二曲在2021年上市有2個(gè)原因。一個(gè)是內(nèi)部原因，2020年12月黃艤基地投產(chǎn)，白酒年產(chǎn)能10萬(wàn)噸，新窖池生產(chǎn)的低端白酒需要一個(gè)去處；二是外部原因，2021年6月新國(guó)標(biāo)實(shí)施，定義區(qū)分了白酒和調(diào)香白酒（酒精勾兌），老二曲是調(diào)香白酒，黑蓋二曲是純糧釀造的白酒。

黑蓋二曲京東價(jià)98元，老二曲十幾元，價(jià)格大幅提升，目標(biāo)客群完全不同，必須重構(gòu)經(jīng)銷商體系和培育新客群，黑蓋二曲可以說(shuō)是一個(gè)完全的新品。

同時(shí)黃艤基地新窖池生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)能否支持98元的價(jià)格是另一個(gè)大問(wèn)題。

在新品上市轉(zhuǎn)型期，2021年瀘州老窖低端產(chǎn)品產(chǎn)量同比減少47%，銷量同比減少51.8%，銷售收入同比減少8.7%。

“瀘州老窖”另有窖齡系列和復(fù)刻系列，簡(jiǎn)單說(shuō)一下。

窖齡系列主打窖池年份，目前有窖齡30、窖齡60、窖齡90三個(gè)產(chǎn)品，30、60、90指窖池的年齡。52°窖齡30京東價(jià)268元，52°窖齡60京東價(jià)383元，52°窖齡90京東價(jià)558元。在價(jià)格上，窖齡30、窖齡60和瀘州老窖特曲接近；在定位上，窖齡90和國(guó)窖1573（百年老窖）接近。

因此，在推廣特曲和國(guó)窖1573之下，窖齡系列銷量一直不好。目前來(lái)看，瀘州老窖尚沒(méi)有好的解決辦法。

復(fù)刻系列主打懷舊，目前有瀘州老窖特曲60版、80版兩個(gè)產(chǎn)品，2014年上市，實(shí)際上2014年國(guó)窖1573出現(xiàn)重大失誤和挫折，上市復(fù)刻系列是自救，因此產(chǎn)品品質(zhì)極好，江湖人稱“小國(guó)窖”。

60版京東價(jià)540元，80版京東價(jià)628元，性價(jià)比極高。當(dāng)前，國(guó)窖1573站穩(wěn)高端市場(chǎng)，復(fù)刻系列形成了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從官方平臺(tái)下架。

盛名之下，“瀘州老窖”品牌復(fù)興工程實(shí)施，主力產(chǎn)品價(jià)格上漲，但是產(chǎn)品品質(zhì)能否支持價(jià)格、消費(fèi)者能否認(rèn)可買單是關(guān)鍵。

梳理好內(nèi)部產(chǎn)品體系，避免自家打自家，也是個(gè)比較棘手的大工程。

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