廣闊的縣級(jí)市場(chǎng)是光瓶酒生長(zhǎng)的溫床，但隨著消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)意識(shí)的變化，光瓶酒在縣級(jí)市場(chǎng)野蠻式生長(zhǎng)、粗放式增長(zhǎng)的階段已經(jīng)結(jié)束。

過(guò)去的粗放型增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需求，推進(jìn)渠道的精細(xì)化運(yùn)作和管理是市場(chǎng)階段發(fā)展的必然結(jié)果。精細(xì)化運(yùn)作要求廠家在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)維護(hù)、品牌推廣提升、消費(fèi)構(gòu)建與培育上都要量化管理指標(biāo)，規(guī)范過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格結(jié)果驗(yàn)收。

那么，在新消費(fèi)形勢(shì)下，作為光瓶酒核心戰(zhàn)場(chǎng)的縣級(jí)市場(chǎng)應(yīng)該如何精細(xì)化攻打呢？

光瓶酒縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特征

1、縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析

1）常駐人口呈減少趨勢(shì)。

隨著全國(guó)城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，越來(lái)越多人口向城市集中，特別是向一二線城市聚集，強(qiáng)大的“虹吸效應(yīng)”使得絕大多數(shù)縣級(jí)人口長(zhǎng)年處于一個(gè)流出的狀態(tài)。全國(guó)縣級(jí)人口向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或一二線城市流動(dòng)趨勢(shì)明顯，縣級(jí)常駐人口呈整體減少的趨勢(shì)。同時(shí)，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向縣城流動(dòng)并定居，城區(qū)人口呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口呈下降趨勢(shì)。

2）人口密度和人口規(guī)模較低。

城市人口的密度和規(guī)模是影響城市經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力的重要因素，而縣級(jí)市場(chǎng)人口密度和人口規(guī)模遠(yuǎn)低于省會(huì)城市和地級(jí)城市，在所有類型城市中是的，城市的聚集優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮。這就會(huì)制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展和限制消費(fèi)能力的提升。同時(shí)，消費(fèi)群體規(guī)模小且分散，造成市場(chǎng)投入的效率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于省會(huì)城市和地級(jí)城市，從而影響市場(chǎng)投入產(chǎn)出比。

3）消費(fèi)群體偏老齡化且消費(fèi)能力弱。

在流出的縣級(jí)城市常駐人口中80%以上都是勞動(dòng)力人口，使得留守人口中幼齡人口和老齡人口占比不斷提高。有消費(fèi)能力的勞動(dòng)力人口外流，留守的有光瓶酒消費(fèi)需求的人群年齡整體偏老，而留守的中壯年人群酒類消費(fèi)又以盒裝酒為主，形成了明顯的消費(fèi)分化。同時(shí)，偏老齡化的光瓶酒消費(fèi)人群，勞動(dòng)能力弱，經(jīng)濟(jì)收入低，消費(fèi)能力受限制。

2、縣級(jí)市場(chǎng)光瓶酒市場(chǎng)容量分析

1）縣級(jí)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的區(qū)域差異造成了酒水消費(fèi)的巨大差異。

我國(guó)的縣級(jí)城市地域分布廣闊，區(qū)域差別大，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不同，資源稟賦也不同，表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面，就是縣級(jí)城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的差距很大。最小的縣和最大的縣在人口、經(jīng)濟(jì)、人均GDP方面的差距可達(dá)十幾倍、二十幾倍，甚至上百倍。這些縣與縣之間的巨大差異，必然造成消費(fèi)能力、消費(fèi)水平的巨大差距，同樣也影響著酒水消費(fèi)的容量和消費(fèi)的檔次。

2）光瓶酒消費(fèi)占比整體高于省市級(jí)市場(chǎng)占比。

人口向省市級(jí)城市流動(dòng)，也帶來(lái)了省市級(jí)消費(fèi)的增長(zhǎng)，提高了省市級(jí)消費(fèi)的層級(jí)。這就造成了中高消費(fèi)向省市級(jí)市場(chǎng)集中，而縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)留存還是以中低消費(fèi)為主。近些年雖有“光瓶酒進(jìn)城、盒裝酒下鄉(xiāng)”消費(fèi)趨勢(shì)，但總體縣級(jí)市場(chǎng)的光瓶酒對(duì)比盒裝酒的消費(fèi)占比仍高于省市級(jí)市場(chǎng)。據(jù)官方調(diào)研數(shù)據(jù)分析，縣級(jí)市場(chǎng)的光瓶酒銷量占比在25%以上，而省市級(jí)市場(chǎng)的光瓶酒銷量占比僅在15%左右。由此可見(jiàn)，縣級(jí)市場(chǎng)仍然為光瓶酒最重要的戰(zhàn)略要地。

3）市場(chǎng)消費(fèi)容量呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)

縣級(jí)市場(chǎng)由于人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)的限制造成白酒消費(fèi)能力整體偏弱，但光瓶酒所面臨的消費(fèi)群體絕大部分屬于重度嗜酒者，單人平均消費(fèi)量比較大，而且很多縣城有喝早酒的習(xí)慣，特別是湖北、廣東、廣西等地，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一頓早餐就能人均喝3-6兩早酒，而且所喝的早酒基本都是光瓶酒。同時(shí)光瓶酒消費(fèi)群體喝酒受工作限制小，開(kāi)車的少，受酒駕限制也少，所以更有中午喝完晚上繼續(xù)喝，一天內(nèi)可2-3餐都喝酒，這都促進(jìn)了光瓶酒的消費(fèi)。

光瓶酒消費(fèi)人群的擴(kuò)容也促進(jìn)了消費(fèi)容量的緩慢增長(zhǎng)。新一代的工薪階層和打工人走向社會(huì)參加工作，充實(shí)了光瓶酒消費(fèi)人群，增加了光瓶酒消費(fèi)人群的基數(shù)。消費(fèi)人群的擴(kuò)容自然推動(dòng)了市場(chǎng)消費(fèi)容量的增長(zhǎng)。同時(shí)，新一代的光瓶酒消費(fèi)人群消費(fèi)觀念超前，敢于消費(fèi)，消費(fèi)檔次較高，這都促進(jìn)了光瓶酒的消費(fèi)價(jià)位的上移和消費(fèi)額的提升，對(duì)光瓶酒市場(chǎng)的消費(fèi)容量是一種促進(jìn)。

3、縣級(jí)市場(chǎng)光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1） 一線品牌和地產(chǎn)品牌交相競(jìng)爭(zhēng)

縣級(jí)城市一直都是光瓶酒最核心的市場(chǎng)，是光瓶酒的兵家必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較激烈。從品牌競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)看，主要可以劃分為兩條競(jìng)爭(zhēng)主線：一條是全國(guó)性的一線品牌，如老村長(zhǎng)、牛欄山、玻汾、紅星等；一條是省級(jí)或地方的地產(chǎn)品牌，如河北老白干光瓶、陜西綠標(biāo)西鳳、廣東九江雙蒸、安徽古井老瓷貢等。

一線品牌在縣級(jí)市場(chǎng)主要靠品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)，在終端運(yùn)作上主要是大流通模式，渠道建設(shè)缺乏精耕細(xì)作，相對(duì)比較粗放；而地產(chǎn)品牌在縣級(jí)市場(chǎng)主要靠渠道驅(qū)動(dòng)，在終端運(yùn)作上大多直控終端，精耕細(xì)作，相對(duì)較精細(xì)化，渠道掌控力明顯強(qiáng)于一線品牌。

在產(chǎn)品香型和口感上，一線品牌大多定位于大眾香型和大眾口感，滿足全國(guó)性的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)地方消費(fèi)特點(diǎn)缺少研究和創(chuàng)新；而地方品牌在產(chǎn)品香型和口感上，注意迎合地方消費(fèi)的特點(diǎn)和偏好，追求產(chǎn)品口感和香型的差異化。

2） 以一斤裝光瓶為主流，小酒品類為補(bǔ)充

縣級(jí)市場(chǎng)由于目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成與省市級(jí)市場(chǎng)不同，在光瓶酒的消費(fèi)品類占比上也略有不同。縣級(jí)市場(chǎng)的小酒品類的消費(fèi)容量占比明顯小于省市級(jí)市場(chǎng)，在縣城的光瓶酒消費(fèi)群體更多的是重度飲酒者，單人消費(fèi)量比較大，這就使得縣城消費(fèi)一斤裝光瓶酒占的消費(fèi)比例；而習(xí)慣小酌小飲的新一代消費(fèi)群體人口占比小且大部分外流，消費(fèi)小酒品類的消費(fèi)比例就非常小。

根據(jù)相關(guān)方統(tǒng)計(jì)的大數(shù)據(jù)分析，縣級(jí)市場(chǎng)一斤裝光瓶酒與小酒品類的消費(fèi)占比為9：1；相對(duì)于省市級(jí)市場(chǎng)7：3的消費(fèi)占比，小酒品類在縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于省市級(jí)市場(chǎng)。

3） 形成10-20元和30-50元兩個(gè)核心價(jià)格帶

由于縣級(jí)市場(chǎng)光瓶酒的消費(fèi)群體和消費(fèi)能力的影響，光瓶酒消費(fèi)價(jià)格要低于省市級(jí)市場(chǎng)，主要表現(xiàn)在10-20元和30-50元兩個(gè)核心價(jià)格帶。

10-20元光瓶酒主要消費(fèi)群體是年齡偏大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村老年人和城鎮(zhèn)務(wù)工的農(nóng)民工。這一消費(fèi)群體屬重度飲酒者，每天飲酒量都在1斤左右，同時(shí)消費(fèi)能力也有限，所以消費(fèi)的光瓶酒價(jià)位偏低，主要以12元、15元、18元的產(chǎn)品居多。

30-50元光瓶酒在縣級(jí)市場(chǎng)已形成一定的體量，整體容量目前小于10-20元價(jià)位的整體容量，但近幾年呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

一方面是基層消費(fèi)群體分化造成的。部分基層消費(fèi)人群收入不斷提高，經(jīng)濟(jì)水平得到提升，生活水平也隨之得到了較大改善，這一部分消費(fèi)群體的消費(fèi)水平就提升了上來(lái)，但仍然偏好喝一些好品質(zhì)的光瓶酒，于是形成了30-50元的消費(fèi)需求。這就促生了一些30-50元光瓶酒的品牌迅速成長(zhǎng)并逐漸做大。

另一方面是新一代農(nóng)村務(wù)工人員的群體形成。90后、00后都已進(jìn)入成年，特別是未考上大學(xué)和高中的農(nóng)村，早早的就進(jìn)入了社會(huì)成為勞動(dòng)者。這些消費(fèi)群體也逐漸成為了30-50元光瓶酒的消費(fèi)者。

這些消費(fèi)群體的收入會(huì)比老一輩的農(nóng)民工收入更高，同時(shí)也更愿意消費(fèi)、更敢于消費(fèi)，所以他們不會(huì)再省吃儉用消費(fèi)10-20元的光瓶酒，而且他們也沒(méi)有老一輩那么嚴(yán)重的酒癮，更多的是小酌小飲，喝少一點(diǎn)喝好一點(diǎn)就成為了他們的消費(fèi)方式。于是，30-50元的光瓶酒就成為了他們的日常飲酒的。

“小盤(pán)帶大盤(pán)”式的啟動(dòng)模式研究

1、小盤(pán)帶大盤(pán)的定義解釋

小盤(pán)及大盤(pán)的概念來(lái)源于金融市場(chǎng)，上證為大盤(pán)，而創(chuàng)業(yè)板、科創(chuàng)板等為小盤(pán)。當(dāng)股市行情比較平淡的時(shí)候，如果小盤(pán)（如創(chuàng)業(yè)板）突然發(fā)力，帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的情緒，大盤(pán)也被帶動(dòng)漲了起來(lái)，這就是股市里“小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)”的邏輯。

在白酒行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中，借用了金融行業(yè)的概念，把某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)稱為大盤(pán)，而餐飲渠道、流通渠道、KA渠道、團(tuán)購(gòu)渠道等被稱作小盤(pán)。所謂“小盤(pán)帶大盤(pán)”，就是首先啟動(dòng)小盤(pán)，先把小盤(pán)做起來(lái)，利用小盤(pán)的活躍帶動(dòng)整個(gè)大盤(pán)的啟動(dòng)。

2、小盤(pán)帶大盤(pán)的基本邏輯與分析

為什么要采用小盤(pán)帶大盤(pán)模式呢？難道直接運(yùn)作整個(gè)大盤(pán)不行嗎？其原因是多方面的。

市場(chǎng)規(guī)模決定了需要先啟動(dòng)小盤(pán)：如果目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)大，在啟動(dòng)階段就需要考慮是否先在部分區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)入，有一定的影響后再向周邊復(fù)制。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是市場(chǎng)過(guò)大，一口吃不下，這時(shí)候就需要考慮采用蠶食策略，先從基礎(chǔ)好、消費(fèi)環(huán)境優(yōu)的區(qū)域下手，然后再向其他區(qū)域復(fù)制擴(kuò)散。

企業(yè)及經(jīng)銷商的資源決定了需要先啟動(dòng)小盤(pán)：任何一家企業(yè)或經(jīng)銷商的資源都是有限的，不可能在所有的市場(chǎng)同時(shí)全面大力度投入。當(dāng)企業(yè)以及經(jīng)銷商的資源預(yù)算不足時(shí)，策略就是聚焦投入，而非大面積撒網(wǎng)分散使用。這種聚焦投入，就可以先選擇小盤(pán)進(jìn)行導(dǎo)入并聚焦資源重點(diǎn)培育，待市場(chǎng)有了起色，再根據(jù)情況啟動(dòng)其他小盤(pán)，最終帶動(dòng)整個(gè)大盤(pán)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，使市場(chǎng)形成良性發(fā)展。這種方式不僅風(fēng)險(xiǎn)低，而且資源投入精準(zhǔn)，效率高，符合企業(yè)預(yù)算不足的現(xiàn)實(shí)情況。

市場(chǎng)運(yùn)作目標(biāo)決定了需要先啟動(dòng)小盤(pán)：當(dāng)市場(chǎng)運(yùn)作目標(biāo)確定了是跟隨戰(zhàn)略，并不是要快速做市場(chǎng)老大，那么這個(gè)時(shí)候就不可能全面推進(jìn)了，而是采用小盤(pán)導(dǎo)入策略，通過(guò)小盤(pán)來(lái)帶動(dòng)大盤(pán)的發(fā)展。

產(chǎn)品的適銷性決定了需要先啟動(dòng)小盤(pán)：當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品剛推向市場(chǎng)的時(shí)候，并不知道消費(fèi)者是否能夠接受，或者產(chǎn)品是否適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，需要一個(gè)驗(yàn)證的階段，選擇小塊區(qū)域或者部分終端進(jìn)行運(yùn)作，以查驗(yàn)產(chǎn)品的適應(yīng)性，這個(gè)時(shí)候就需要采用小盤(pán)導(dǎo)入的策略，如果適應(yīng)性很好，就可以進(jìn)行大面積導(dǎo)入了。驗(yàn)證階段的小盤(pán)運(yùn)作對(duì)大盤(pán)的發(fā)展也起到了一定的帶動(dòng)作用。

產(chǎn)品屬性決定了需要先啟動(dòng)小盤(pán)：當(dāng)一個(gè)推向市場(chǎng)的產(chǎn)品比較小眾的時(shí)候，就不適宜大面積鋪貨，而是需要選點(diǎn)培育，選擇適銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者培育和引導(dǎo)，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群體，從而使市場(chǎng)不斷擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)銷量的突破，這也是小盤(pán)帶大盤(pán)的一種，也是產(chǎn)品屬性所決定的無(wú)奈選擇。

因此，對(duì)于光瓶酒企業(yè)運(yùn)作一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，需要考慮多重因素，需要根據(jù)自身的資源以及市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行分析，找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在優(yōu)勢(shì)上發(fā)力，而不是在劣勢(shì)上徒勞無(wú)功。至于到底是先啟動(dòng)餐飲渠道還是先啟動(dòng)流通渠道，是先啟動(dòng)縣城還是先啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，亦或是同時(shí)啟動(dòng)，這些需要進(jìn)行綜合分析，制定因地制宜的小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)策略，而不是生搬硬套，人云亦云。

啟動(dòng)期階段劃分及毎個(gè)階段工作重點(diǎn)

（一）餐飲小盤(pán)爆破階段

1、餐飲小盤(pán)爆破的意義：

餐飲盤(pán)中盤(pán)模式是最適合中低端光瓶酒切入餐飲渠道的經(jīng)典模式之一。該模式首先通過(guò)切入和啟動(dòng)部分核心重點(diǎn)餐飲作為小盤(pán)精耕，積累運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；再帶動(dòng)大盤(pán)爆發(fā)，通過(guò)快速?gòu)?fù)制搶占整個(gè)餐飲渠道，進(jìn)而映射到流通和全渠道。其特點(diǎn)是利用建模試點(diǎn)和單店重投的形式控制風(fēng)險(xiǎn)，夯實(shí)餐飲渠道基礎(chǔ)建設(shè)，對(duì)于企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)餐飲渠道快速擴(kuò)張，以及降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)方面具有重要的意義。

2、餐飲小盤(pán)爆破的實(shí)施原則：

餐飲小盤(pán)爆破的實(shí)施原則：計(jì)劃前置、分店聚焦、動(dòng)作精準(zhǔn)

對(duì)于盤(pán)中盤(pán)模式在縣級(jí)市場(chǎng)餐飲渠道的展開(kāi)步驟，首先要對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)餐飲渠道做全面摸排，通過(guò)摸牌結(jié)果對(duì)餐飲客戶進(jìn)行準(zhǔn)確分級(jí)。再以“一店一策”的原則進(jìn)行核心終端培育，并利用餐飲渠道的即飲、聚飲的直接消費(fèi)的特點(diǎn)為抓手切入，快速培育和積累消費(fèi)者體驗(yàn)、建立品牌口碑。再通過(guò)小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)，通過(guò)撬動(dòng)渠道局部來(lái)帶動(dòng)整個(gè)渠道的旺銷氛圍，積累即飲渠道的優(yōu)勢(shì)，輻射流通、商超等其他渠道。

由小盤(pán)向大盤(pán)復(fù)制過(guò)程中的原則是求質(zhì)為主，求量為輔，不盲目追求擴(kuò)展速度，工作核心在于餐飲終端的掌控力。以此為原則夯實(shí)基本盤(pán)，為接下來(lái)的大盤(pán)啟動(dòng)打好基礎(chǔ)。

3、餐飲小盤(pán)爆破階段的重點(diǎn)工作

首先，對(duì)區(qū)域內(nèi)餐飲渠道進(jìn)行調(diào)研摸排，確定進(jìn)哪些店。摸排的目的主要是對(duì)進(jìn)行收集，通過(guò)三級(jí)分類法確定餐飲渠道客戶數(shù)量。經(jīng)驗(yàn)估算法一般是500人一家C類餐飲、1000人一家B類餐飲、A類酒店則以實(shí)際調(diào)研統(tǒng)計(jì)的為準(zhǔn)。收集餐飲渠道后進(jìn)行匯總并繪制餐飲分布圖，掌握區(qū)域的分布情況。然后對(duì)餐飲進(jìn)行分級(jí)，鎖定目標(biāo)終端，確定小盤(pán)爆發(fā)的目標(biāo)和數(shù)量。

其次，研究餐飲的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確對(duì)手是誰(shuí)。通過(guò)全面綜合調(diào)研，確定渠道主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其各項(xiàng)宏觀調(diào)研指標(biāo)：如廠/商規(guī)模、品牌力、品牌及產(chǎn)品swot分析、企業(yè)口碑、主銷品牌所處的生命周期等。然后精準(zhǔn)調(diào)研與我品同質(zhì)化較強(qiáng)的2-3個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在餐飲渠道的具體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：如區(qū)域體量、渠道體量、廠/商市場(chǎng)投入類型及量化指標(biāo)、主力品項(xiàng)銷售情況及其打法、價(jià)位政策與利潤(rùn)空間設(shè)置等。

再次，制定餐飲渠道的進(jìn)店策略。繼餐飲渠道店面規(guī)模分類之后，可將各檔位的餐飲終端以生意情況和酒水動(dòng)銷情況為再劃分標(biāo)準(zhǔn)，利用二八原則進(jìn)行歸類，以保證人、財(cái)、物、管等資源精準(zhǔn)配置投放在核心餐飲終端。對(duì)于餐飲進(jìn)店的公關(guān)，采用下列四大手段破冰，保證目標(biāo)核心餐飲進(jìn)店：

● 物質(zhì)公關(guān)：包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、關(guān)鍵人員公關(guān)費(fèi)用、贈(zèng)酒贈(zèng)物等。● 情感公關(guān)：老板親屬及摯友公關(guān)，三節(jié)等重大節(jié)日拜訪等?！?知識(shí)公關(guān)：老板感興趣的話題，事業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的意見(jiàn)和建議，專業(yè)培訓(xùn)?！?方案公關(guān)：對(duì)于KA客戶可以考慮制作正規(guī)的整體合作規(guī)劃溝通。

第四，應(yīng)建立詳細(xì)的目標(biāo)客戶檔案，集中人力物力，按從C類餐飲到B類餐飲的順序重點(diǎn)突破，逐步延伸，對(duì)核心小盤(pán)餐飲突擊鋪市。就縣級(jí)市場(chǎng)餐飲渠道的規(guī)模來(lái)算，應(yīng)在一個(gè)月內(nèi)或更短時(shí)間內(nèi)完成首期鋪市，并做好工作推進(jìn)總結(jié)和回訪等工作。

，解決產(chǎn)品進(jìn)店后的維護(hù)和動(dòng)銷工作。在人員管理與渠道維護(hù)方面，通過(guò)人員鋪市及銷售任務(wù)量化、拜訪線路量化和頻率量化三大量化工作抓手來(lái)保證已完成鋪市餐飲終端的維護(hù)工作。關(guān)于產(chǎn)品推介問(wèn)題，在促銷員管理方面，通過(guò)對(duì)明促、暗促的配置、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)四個(gè)手段來(lái)解決我方人員的因素；通過(guò)瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)、包裝設(shè)暗獎(jiǎng)、建立微信群定期組織活動(dòng)、發(fā)紅包等方法激勵(lì)服務(wù)員推介，解決店方人員推介的因素。 通過(guò)扣點(diǎn)、不定時(shí)的主題促銷活動(dòng)、酒水贊助等手段獲得店方的支持，解決店老板的因素。

（二）餐飲大盤(pán)啟動(dòng)階段

1、判斷拐點(diǎn)出現(xiàn)的特征，以確認(rèn)餐飲大盤(pán)啟動(dòng)的時(shí)機(jī)，一般拐點(diǎn)出現(xiàn)有三個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)：

A、產(chǎn)品在核心小盤(pán)中的銷量、回購(gòu)率、氛圍、品質(zhì)認(rèn)可均達(dá)到相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)和規(guī)模。B、餐飲渠道的消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的口碑已經(jīng)初步形成。C、由于核心小盤(pán)餐飲的輻射和認(rèn)知傳播，在流通市場(chǎng)也開(kāi)始具有一定知名度。

2、餐飲大盤(pán)啟動(dòng)的底層邏輯和指導(dǎo)思想

餐飲盤(pán)中盤(pán)的特征有強(qiáng)烈的向心特性，呈現(xiàn)“外松內(nèi)緊”的特征。其含義有兩點(diǎn)：， 通過(guò)小盤(pán)快速布局，牢牢把握優(yōu)勢(shì)核心餐飲終端，越核心的終端越重投，應(yīng)依托于這部分終端對(duì)品牌和產(chǎn)品提供的有力支持，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行終端細(xì)化管理以強(qiáng)化終端掌控，并有針對(duì)性的制訂下一步擴(kuò)張的計(jì)劃。第二，確認(rèn)拐點(diǎn)到來(lái)后，可開(kāi)始向次級(jí)規(guī)模/客情的終端輻射和復(fù)制，開(kāi)始啟動(dòng)餐飲大盤(pán)，但并不追求盲目擴(kuò)張，以終端掌控質(zhì)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)張重質(zhì)而不重量，重計(jì)劃而不重速度。

3、餐飲拐點(diǎn)到來(lái)后大盤(pán)擴(kuò)張的重點(diǎn)工作

（1）廠家和經(jīng)銷商層面的重點(diǎn)工作

a. 繼續(xù)對(duì)小盤(pán)的核心餐飲終端進(jìn)行投入，在保證其產(chǎn)出的同時(shí)，可以對(duì)即將進(jìn)行擴(kuò)張的餐飲大盤(pán)終端起到輻射效果，從而提供可持續(xù)的消費(fèi)引導(dǎo)作用。b. 對(duì)于擴(kuò)張的二期大盤(pán)餐飲終端，利用強(qiáng)有力的組織執(zhí)行力保證開(kāi)發(fā)效果，并定期不定期檢查合作運(yùn)營(yíng)情況，及時(shí)糾偏。c. 把握好大盤(pán)擴(kuò)張時(shí)餐飲終端的開(kāi)拓原則? 在大盤(pán)擴(kuò)張計(jì)劃的終端中再進(jìn)行遴選，保證將計(jì)劃名單中相對(duì)生意較好的終端納入首輪擴(kuò)張計(jì)劃。? 先攻關(guān)客情好的終端，再攻關(guān)客情差的終端，一方面可以利用已進(jìn)的終端橫向帶動(dòng)難進(jìn)的終端；另一方面，完成進(jìn)場(chǎng)的終端也可最快產(chǎn)生效益。? 繼續(xù)貫徹寧缺毋濫的終端選取選擇，以生意、位置、客情、合作順暢度四大指標(biāo)來(lái)為終端選取提供依據(jù)。d. 在核心餐飲終端模式對(duì)大盤(pán)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)模式復(fù)制而不是一成不變地套用核心小盤(pán)餐飲終端的運(yùn)營(yíng)方法。在產(chǎn)品、政策、投入、管理上堅(jiān)定執(zhí)行“一店一策”的基本原則，保持大盤(pán)擴(kuò)張期產(chǎn)生的每個(gè)新的終端合作良好。

（2）精細(xì)化管理促進(jìn)新開(kāi)終端動(dòng)銷

一方面，企業(yè)或經(jīng)銷商應(yīng)設(shè)立促銷主管崗位并組建促銷員隊(duì)伍，一方面配合業(yè)務(wù)人員解決餐飲促銷推廣工作，一方面通過(guò)管培以提高其業(yè)務(wù)技能，提升促銷員的銷售能力。

另一方面，貫徹“一店一策”的指導(dǎo)思想，根據(jù)餐飲終端的分級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不同調(diào)整產(chǎn)品中明獎(jiǎng)、暗獎(jiǎng)的兌換辦法。例如：對(duì)對(duì)手買(mǎi)斷促銷員的終端、競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)終端、有影響力的A類酒店終端適當(dāng)增加暗獎(jiǎng)兌換比例；在我品暢銷終端適當(dāng)提高明獎(jiǎng)金額比例等。

（3）理順餐飲大盤(pán)擴(kuò)展與流通渠道的關(guān)系

中檔及以下的聚飲場(chǎng)合，是光瓶酒重要的品牌口碑形成地。當(dāng)餐飲里的某個(gè)品牌口碑和占有率達(dá)到一定的份額時(shí)，這個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)和終端領(lǐng)導(dǎo)作用就形成了，因流通渠道與餐飲的業(yè)務(wù)與信息互通關(guān)系，這種積極因素將會(huì)很快傳播復(fù)制到流通渠道。

（4）把握餐飲大盤(pán)拐點(diǎn)與流通渠道的切入時(shí)機(jī)

在餐飲拐點(diǎn)到來(lái)展開(kāi)大盤(pán)的同時(shí)，也是流通渠道切入的個(gè)時(shí)間點(diǎn)，活用餐飲渠道的領(lǐng)導(dǎo)作用來(lái)進(jìn)行口碑和意見(jiàn)建設(shè)，對(duì)流通渠道的順利展開(kāi)和爆發(fā)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

在如今光瓶酒供大于求的充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品的運(yùn)作必須經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)培育過(guò)程，再謀求動(dòng)銷和上量。伴隨著餐飲渠道市場(chǎng)培育的逐漸成熟，廠商需要把握時(shí)機(jī)爭(zhēng)取更大范圍的產(chǎn)品覆蓋面，而通過(guò)實(shí)現(xiàn)流通渠道的有效鋪貨，可以有效提升品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中的可見(jiàn)度和市場(chǎng)份額。

（三）流通渠道啟動(dòng)階段

在流通渠道啟動(dòng)階段，廠商向流通渠道導(dǎo)入產(chǎn)品并非意味著所有流通渠道直接全覆蓋，而是需要分步驟、有節(jié)奏地實(shí)施。首先需要選取有輻射帶動(dòng)作用的核心流通店進(jìn)行鋪市和推廣，一般為集中在核心餐飲店旁、社區(qū)旁、工地旁的流通店；接著不斷提高流通渠道的整體鋪貨率，配合渠道推廣與消費(fèi)者推廣活動(dòng)，激發(fā)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷與上量。為此，做好流通網(wǎng)點(diǎn)的等級(jí)劃分便成為首要工作。

1、流通渠道的定義與分類

流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式等。本章探討的光瓶酒的流通渠道主要是指夫妻老婆店、煙酒店、二批等傳統(tǒng)的流通渠道。

2、流通網(wǎng)點(diǎn)的等級(jí)劃分

根據(jù)不同終端網(wǎng)點(diǎn)的特點(diǎn)可將終端劃分為核心終端、潛力終端和一般終端。

3、核心流通渠道的運(yùn)作策略

在流通網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)作過(guò)程中，首先需要鎖定核心終端進(jìn)行早期重點(diǎn)投入和運(yùn)作。核心流通終端一般集中在繁華社區(qū)、工地、BCD類餐飲終端等人流量較大的區(qū)域附近。渠道運(yùn)作的重點(diǎn)在于“一店一策”、前置性投入、生動(dòng)化展示、旺銷氛圍營(yíng)造等環(huán)節(jié)。

（1）核心流通運(yùn)作原則

核心流通網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)作要遵循以下三個(gè)基本原則。首先是“一店一策”原則，核心流通網(wǎng)點(diǎn)的“一店一策”是指，針對(duì)不同的終端采取不同的運(yùn)作策略，以實(shí)現(xiàn)渠道的精細(xì)化運(yùn)作和資源投放的最大化效益。

其次是資源聚焦原則，指對(duì)核心流通網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行資源集中性投入使用。資源聚焦可以幫助廠商將有限的資源發(fā)揮出最大的市場(chǎng)作用，通過(guò)資源使用的戰(zhàn)略性和計(jì)劃性，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速、有效突破。

再次是節(jié)奏化運(yùn)作原則，指在終端開(kāi)發(fā)前制定周密的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。在總目標(biāo)的指引下，明確每個(gè)階段目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃，從而有節(jié)奏地把握產(chǎn)品運(yùn)作的時(shí)機(jī)和效果。

（2）核心流通運(yùn)作的策略要點(diǎn)

是核心流通網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨工作。鋪貨工作講求“一店一策”、“以點(diǎn)帶面”，即先選擇光瓶酒動(dòng)銷旺的核心終端進(jìn)行鋪貨，不同特點(diǎn)的終端對(duì)應(yīng)著不同的鋪貨政策，通過(guò)把這些核心網(wǎng)點(diǎn)盤(pán)活，再逐漸擴(kuò)大鋪貨面積，從而形成大面積的旺銷網(wǎng)點(diǎn)。

第二是核心流通終端的生動(dòng)化建設(shè)。生動(dòng)化建設(shè)是產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷的重要基礎(chǔ)性動(dòng)作，廠商需要將核心流通網(wǎng)點(diǎn)往產(chǎn)品形象展示店的方向進(jìn)行“三位一體”地建設(shè)。首先是店外，如門(mén)頭、門(mén)面等處的廣告宣傳；其次是店堂，比如店內(nèi)海報(bào)、收銀臺(tái)物料宣傳等；是陳列氛圍的營(yíng)造，生動(dòng)化陳列講求顯而易見(jiàn)、物料齊全、整齊豐滿、全品項(xiàng)和最大化陳列，如：產(chǎn)品爭(zhēng)取的陳列位置、最大的陳列空間、最集中的產(chǎn)品陳列以及生動(dòng)化的物料展示等旺銷氛圍的營(yíng)造。

第三是開(kāi)展消費(fèi)者推廣活動(dòng)。消費(fèi)者主題促銷推廣活動(dòng)講求時(shí)事性、聯(lián)動(dòng)性和事件性。活動(dòng)要與當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)元素相結(jié)合，廠商與消費(fèi)者形成長(zhǎng)期而穩(wěn)定的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，必要時(shí)將消費(fèi)者促銷活動(dòng)上升為營(yíng)銷事件，提高產(chǎn)品的曝光率和市場(chǎng)知名度。常見(jiàn)的消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)有“贈(zèng)酒品鑒”“買(mǎi)贈(zèng)促銷”“揭蓋中大獎(jiǎng)”“集蓋兌獎(jiǎng)”“掃碼領(lǐng)紅包”等多種形式。

4、流通渠道的全面鋪市

在前期餐飲終端和流通核心終端的市場(chǎng)培育逐漸成熟的基礎(chǔ)上，流渠道的全面鋪市便正式展開(kāi)。此階段的市場(chǎng)主要工作需圍繞提升產(chǎn)品鋪貨率和獲得市場(chǎng)銷量為核心目標(biāo)。潛力型和一般性的夫妻老婆店、煙酒店、二批等多種流通終端成為產(chǎn)品銷售的重要渠道和銷量的重要來(lái)源。這時(shí)就要對(duì)流通渠道進(jìn)行全面鋪開(kāi)，整體邏輯同樣按核心流通網(wǎng)點(diǎn)的思路復(fù)制推廣即可。

不同階段的營(yíng)銷策略與方法

（一）餐飲小盤(pán)爆破的策略與方法

“盤(pán)中盤(pán)”市場(chǎng)運(yùn)作講究“一店一策”，根據(jù)不同餐飲終端特點(diǎn)進(jìn)行各個(gè)，這對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)是的策略形式。其引爆小盤(pán)的本質(zhì)都是撬動(dòng)核心消費(fèi)群體的核心需求。這種需求必須產(chǎn)生口碑，讓口碑產(chǎn)生影響力，進(jìn)而形成傳播共振影響更廣泛的大眾需求，才能最終實(shí)現(xiàn)全面啟動(dòng)市場(chǎng)“大盤(pán)”的目的。

1、打造好餐飲小盤(pán)的終端氛圍，形成品牌勢(shì)能。

眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的視覺(jué)沖擊很關(guān)鍵，做好核心餐飲的品牌氛圍及產(chǎn)品的促銷物料展示是小盤(pán)爆破的基本策略和方法。

傳統(tǒng)物料有杯盞碗筷、娛樂(lè)產(chǎn)品系的撲克牌、吧臺(tái)桌面等區(qū)域的嵌入式廣告物料、滿足各類群體的飾品掛件、營(yíng)造主場(chǎng)氣氛的紅燈籠、獨(dú)具特色的導(dǎo)購(gòu)服飾、融入品牌文化的門(mén)頭裝飾品及其他創(chuàng)新的互動(dòng)型物料等，都是做好終端品牌氛圍的有效手段。

2、做好餐飲小盤(pán)的客情公關(guān)是產(chǎn)品動(dòng)銷的主要推手。

光瓶酒的目標(biāo)餐飲渠道主要以中低端餐飲為主，這類餐飲店主熱情友好、樂(lè)于助人，一般都會(huì)積極主動(dòng)的幫業(yè)務(wù)推酒。這時(shí)，誰(shuí)的客情好，店老板和服務(wù)員就會(huì)主動(dòng)幫誰(shuí)推酒，誰(shuí)的酒就會(huì)在該店里好賣。

光瓶酒的餐飲小盤(pán)的客情維護(hù)對(duì)象相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要的客情對(duì)象是店老板和服務(wù)員，做好這兩類的客情維護(hù)工作，產(chǎn)品動(dòng)銷就會(huì)起到事半功倍的效果。

（1）店老板的客情維護(hù)：

一方面，用政策活動(dòng)吸引。光瓶酒的目標(biāo)餐飲渠道主要是中低端類餐飲，菜品的整體利潤(rùn)偏低，酒水的收入就成了這些餐飲較為重要的利潤(rùn)來(lái)源。這時(shí)，就要用政策活動(dòng)做大產(chǎn)品利潤(rùn)，利用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)維護(hù)客情和調(diào)動(dòng)店老板推銷產(chǎn)品。比如二次兌獎(jiǎng)、銷售競(jìng)賽、銷售返利等。根據(jù)月度銷售目標(biāo)，設(shè)定銷售達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)；將區(qū)域內(nèi)各餐飲店進(jìn)行月度評(píng)比，評(píng)比指標(biāo)包括產(chǎn)品推介積極性、銷售達(dá)成率、回款情況、反饋意見(jiàn)建設(shè)性等，給予獎(jiǎng)勵(lì)。

另一方面，做好情感營(yíng)銷。在力所能及范圍內(nèi)，經(jīng)常與店老板保持溝通和交流，并不定期的給予一些小禮品和小優(yōu)惠。同時(shí)，幫助店老板解決一些店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或個(gè)人生活中的一些困難。本著先交朋友再做生意的原則，通過(guò)一點(diǎn)一滴的積累建立與店老板的深厚客情。

（2）服務(wù)員的客情維護(hù)：

首先，為調(diào)動(dòng)店內(nèi)服務(wù)員推介產(chǎn)品的積極性，需為其提供銷售獎(jiǎng)勵(lì)。為避免店方反感，服務(wù)員銷售獎(jiǎng)勵(lì)一般情況下是私下完成的。獎(jiǎng)勵(lì)方式根據(jù)服務(wù)人員收集銷售酒后的瓶蓋或盒蓋，按一定標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)兌付。

其次，為使服務(wù)員形成推介品牌的意識(shí)與習(xí)慣，可設(shè)立暗訪獎(jiǎng)，即事先將設(shè)有暗訪獎(jiǎng)的消息透露給服務(wù)員，不定時(shí)對(duì)餐飲進(jìn)行暗訪，主動(dòng)推薦品牌酒的服務(wù)員可獲現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，諸如日用品、電影票、精美小禮品等。

再次，建立餐飲店服務(wù)員檔案，適時(shí)組織服務(wù)員旅游等活動(dòng)。

3、做好產(chǎn)品促銷活動(dòng)，是產(chǎn)品動(dòng)銷的根本法則。

餐飲終端常用的消費(fèi)者促銷形式有買(mǎi)贈(zèng)、試飲、抽獎(jiǎng)、贊助、游戲、意外驚喜等。

※買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)常見(jiàn)買(mǎi)贈(zèng)促銷方式是根據(jù)每桌客人在餐飲店的消費(fèi)（包含自身產(chǎn)品消費(fèi)）適當(dāng)贈(zèng)酒或贈(zèng)菜等。消費(fèi)金額不同，贈(zèng)送的特色菜與酒水產(chǎn)品也有差異。買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)可限日期、時(shí)段、包廂等。

※贊助活動(dòng)在店方周年店慶或節(jié)假日時(shí)，廠家為核心餐飲免費(fèi)提供一定數(shù)量產(chǎn)品，并要求店方在活動(dòng)中進(jìn)行售賣，或以一定的方式在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)讓客人喝到。比如，每天在本店消費(fèi)的前10座客人可免費(fèi)得到廠家提供的小酒一瓶。通過(guò)這種方式以迅速提升自己產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

※抽獎(jiǎng)活動(dòng)此方法比較適合于處于市場(chǎng)發(fā)展和成熟階段的產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌有一定的認(rèn)同感，已經(jīng)不需要采取說(shuō)服式的促銷方式時(shí)。該促銷形式不僅費(fèi)用投入比直接買(mǎi)贈(zèng)促銷會(huì)更小，而且由于大獎(jiǎng)的誘惑，更能刺激消費(fèi)。該促銷方式采用即刮即中的刮刮卡抽獎(jiǎng)方式或掃碼形式等。

4、以口碑傳播的形式提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知

促銷員說(shuō)辭 二類軟文是促進(jìn)“小盤(pán)”口碑傳播共振的重要方法。所以在啟動(dòng)“小盤(pán)”時(shí)，必須精心設(shè)計(jì)提煉產(chǎn)品品質(zhì)和利益點(diǎn)說(shuō)辭，利于促銷員向核心消費(fèi)群做簡(jiǎn)單、可信、易于傳播的反復(fù)介紹，再裂變傳播給其他社會(huì)公眾。為彌補(bǔ)促銷員說(shuō)辭方式傳播速度慢、力度小等不足，還需輔以精心設(shè)計(jì)的新聞性宣傳軟文同步跟進(jìn)，將使促銷員說(shuō)辭得到更廣泛、深入的詮釋，讓消費(fèi)者得到更廣泛的信息，增強(qiáng)其口碑傳播的信心和欲望，進(jìn)而形加速口碑傳播。

（二）餐飲大盤(pán)啟動(dòng)的策略與方法

隨著核心餐飲店的品牌認(rèn)知形成與消費(fèi)者攪動(dòng)，勢(shì)能高低的輻射必將傳到大盤(pán)。此時(shí)大盤(pán)的產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入、品牌傳播與銷售尤其重要。另外非核心消費(fèi)群體跟風(fēng)需求的積累，區(qū)域市場(chǎng)物流配送也急需解決。由此，精選和發(fā)展二批商成為“盤(pán)中盤(pán)”大盤(pán)啟動(dòng)的關(guān)鍵。

1、加大品牌傳播力度為餐飲全面啟動(dòng)造勢(shì)

車體、戶外等形象廣告產(chǎn)生的“信息流”與小盤(pán)集聚的“人流”聯(lián)動(dòng)效應(yīng)能夠促進(jìn)消費(fèi)者的正面聯(lián)想，強(qiáng)化品牌積極形象，吸引大量大眾人群的跟風(fēng)消費(fèi)，為大盤(pán)啟動(dòng)建立需求勢(shì)能。

車體廣告包括：私家車體張貼產(chǎn)品廣告可獲贈(zèng)產(chǎn)品；限定廣告一個(gè)季度的張貼周期，一個(gè)季度后可憑張貼廣告再次領(lǐng)取2箱贈(zèng)酒；小盤(pán)區(qū)域范圍內(nèi)出租車電子屏、公交車身廣告宣傳以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)結(jié)算，可按季度/年為一個(gè)周期進(jìn)行宣傳。

戶外形象廣告考慮到光瓶酒的運(yùn)作成本，建議主要以核心餐飲店的門(mén)頭店招、店內(nèi)氛圍和戶外墻體或?qū)б暉粝錇橹?。同時(shí)這些氛圍的打造要聚焦到餐飲樣板店和樣板街，以營(yíng)造品牌集中宣傳的效果，形成一定的穿透力。

2、分區(qū)劃片開(kāi)始對(duì)餐飲進(jìn)行全面鋪市。

首先，對(duì)城區(qū)按街道或按行政區(qū)進(jìn)行區(qū)域劃分，將城區(qū)切割成若干個(gè)區(qū)塊，區(qū)塊大小按每300-400家適銷餐飲為一個(gè)小區(qū)塊，每個(gè)小區(qū)塊獨(dú)立一名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。在啟動(dòng)餐飲大盤(pán)的初期，考慮到人員產(chǎn)出的問(wèn)題，也可500家網(wǎng)點(diǎn)劃分一個(gè)區(qū)塊，后期隨著銷量的提升在進(jìn)行細(xì)化。

其次，從餐飲大盤(pán)啟動(dòng)的時(shí)間順序上來(lái)看，要先城區(qū)后鄉(xiāng)鎮(zhèn)、先餐飲街后普通街區(qū)、先光瓶旺銷店后普通邊緣店。這樣可以做到先易后難、先快后慢，一方面可以大大提高鋪市效率，另一方面可以提升團(tuán)隊(duì)士氣同時(shí)先搶下餐飲大盤(pán)啟動(dòng)的重要的餐飲網(wǎng)點(diǎn)。

再次，在鋪市方式上采取集中鋪市和獨(dú)立鋪市相結(jié)合的辦法，先集中鋪市再獨(dú)立鋪市。集中鋪市時(shí)將各區(qū)塊的業(yè)務(wù)組合成突擊小組，2人一組對(duì)區(qū)域進(jìn)行集中地毯式鋪市，快速將能鋪的網(wǎng)點(diǎn)先鋪進(jìn)去，一般要集中作業(yè)鋪市4-7天。在集中鋪市時(shí)跟進(jìn)的鋪市政策要小門(mén)檻零鋪（4-8瓶的鋪），先求面上的覆蓋率。在集中鋪市結(jié)束后，對(duì)空白網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分析整理，再由當(dāng)區(qū)的業(yè)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立鋪市，一個(gè)一個(gè)拿下。這樣經(jīng)過(guò)幾輪的鋪市與維護(hù)后，餐飲大盤(pán)的整體鋪市面就形成了。

3、 精選導(dǎo)入餐飲分銷商。

通常大部分分銷商都有一批自己所能覆蓋的客情過(guò)硬的餐飲終端，這對(duì)于后期的空白網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充進(jìn)店、結(jié)帳、動(dòng)銷、客情等方面都有著天然的優(yōu)勢(shì)。因此利用分銷商的廣泛加入，廠家可以將產(chǎn)品分銷到更廣泛的餐飲網(wǎng)絡(luò)。

在餐飲分銷商的導(dǎo)入環(huán)節(jié)，同樣也要采取分區(qū)劃片的原則，根據(jù)市場(chǎng)的需要，可將一個(gè)或多個(gè)區(qū)塊交予分銷商進(jìn)行開(kāi)發(fā)和維護(hù)。分銷商的選擇數(shù)量，主要根據(jù)市場(chǎng)的需要來(lái)確定，其次結(jié)合分銷商對(duì)餐飲網(wǎng)點(diǎn)的輻射能力。一般的規(guī)律是，一個(gè)城區(qū)2-3個(gè)餐飲分銷商，最多不超過(guò)5個(gè)，以便于統(tǒng)一管理，同時(shí)有利于保證餐飲分銷商的足夠銷量和利潤(rùn)，以提高分銷商的積極性。

4、 全面動(dòng)銷的主題活動(dòng)推廣跟進(jìn)。

餐飲大盤(pán)啟動(dòng)階段，除了全面鋪市提高鋪市率是一項(xiàng)重點(diǎn)工作外，推動(dòng)餐飲渠道的全面動(dòng)銷也是一項(xiàng)重點(diǎn)的工作。在餐飲全面動(dòng)銷階段，主要考慮采取以下動(dòng)銷策略和方法：

1） 開(kāi)展消費(fèi)者主題活動(dòng)。統(tǒng)一的消費(fèi)者主題活動(dòng)對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)的光瓶酒動(dòng)銷效果非常好，容易形成氛圍、便于口碑傳播、極易帶動(dòng)流行風(fēng)。一般消費(fèi)者主題活動(dòng)以“掃碼中大獎(jiǎng)”“掃碼搶紅包”“萬(wàn)臺(tái)筆記本電腦大放送”“5元換購(gòu)’等形式開(kāi)展。在宣傳上要求統(tǒng)一畫(huà)面、統(tǒng)一物料、統(tǒng)一店內(nèi)氛圍打造，同時(shí)保持主題活動(dòng)的連貫性和持續(xù)性，一般一個(gè)主題活動(dòng)以一年為一個(gè)周期，最短也要半年時(shí)間。

2） 持續(xù)的免品活動(dòng)。光瓶酒店內(nèi)免品是一個(gè)非常好的動(dòng)銷方法，一方面讓消費(fèi)者不僅看到、摸到產(chǎn)品，更可以品嘗到產(chǎn)品，增加對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有一個(gè)從淺嘗到深飲再到重復(fù)消費(fèi)的一個(gè)過(guò)程。免品的形式一般采取店內(nèi)免品加現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠的方式，在現(xiàn)場(chǎng)布置好免品氛圍，如促銷臺(tái)、舉牌、免品酒、促銷禮品等，對(duì)就餐喝酒的客人進(jìn)行講解免費(fèi)品嘗。免品時(shí)間上一周一次，選擇周五或周六的6：00-8：00之間開(kāi)展。

3） 樣板店的特惠活動(dòng)。在餐飲全面啟動(dòng)階段，餐飲樣板店的帶動(dòng)消費(fèi)作用非常關(guān)鍵，這個(gè)階段一定要在樣板餐飲開(kāi)展專門(mén)的特惠活動(dòng)。

特惠活動(dòng)的形式可以選擇買(mǎi)酒送特色菜、餐飲免品贈(zèng)酒、第二瓶半價(jià)等促銷活動(dòng)，用來(lái)拉動(dòng)白酒的消費(fèi)同時(shí)幫助餐飲店?duì)I造人氣和提升消費(fèi)。在特惠活動(dòng)的氛圍布置上，通過(guò)促銷臺(tái)卡、X展架、吧臺(tái)卡、橫幅、海報(bào)畫(huà)等形式進(jìn)行充分告知，讓消費(fèi)者明確了解活動(dòng)的信息，以吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。

（三）流通渠道啟動(dòng)的策略與方法

流通渠道作為光瓶酒核心銷售渠道，在縣級(jí)市場(chǎng)具有舉足輕重的市場(chǎng)地位，一個(gè)成熟的市場(chǎng)，對(duì)于光瓶酒來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)顯示流通渠道最終占了整個(gè)市場(chǎng)消量的70%以上。所以說(shuō)，要做好縣級(jí)市場(chǎng)，流通渠道是必須攻克的難關(guān)。拿下了流通渠道才算整個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)成功，產(chǎn)品銷量才能真正由量變進(jìn)行質(zhì)變。而啟動(dòng)流通渠道，也需要講究策略與方法。

1、先城區(qū)后鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從區(qū)域來(lái)說(shuō)，一定是先城區(qū)，后鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是因?yàn)榭h城城區(qū)流通渠道網(wǎng)點(diǎn)比較集中，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通網(wǎng)點(diǎn)多分散。且大部分核心網(wǎng)點(diǎn)集中在城區(qū)。市場(chǎng)啟動(dòng)階段，效率十分重要。因此，前期集中在某一區(qū)域運(yùn)作是主要選擇。而對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，縣城是選擇。

從類型來(lái)看，一定是先核心，后一般。一個(gè)縣城，流通渠道核心網(wǎng)點(diǎn)必然數(shù)量有限，光瓶酒要快速進(jìn)入市場(chǎng)，在初期一定要尋找核心最有影響力的終端網(wǎng)點(diǎn)鋪市。這是為了快速導(dǎo)入渠道，借用渠道推力完成市場(chǎng)布局。

2、鋪陳先行?！颁仭敝傅氖卿伿校@是啟動(dòng)任何渠道的步，對(duì)于光瓶酒而言，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量決定了銷量。因此，鋪市是最基本工作。在具體鋪市的方法上，可以借鑒上文中，啟動(dòng)大盤(pán)餐飲的鋪市方法，采用集中鋪市和獨(dú)立鋪市相結(jié)合，面式鋪市和點(diǎn)式鋪市相結(jié)合的方法。在鋪市率要求上可以分階段推進(jìn)，階段（3個(gè)月）鋪市率達(dá)到50%以上，第二階段（2個(gè)月）鋪市率達(dá)到70%以上，第三階段（1個(gè)月）鋪市率達(dá)到85%以上。

“陳”是陳列，相較于盒裝酒的陳列要求，光瓶酒要更為靈活，對(duì)于光瓶酒而言，核心店大陳列，一般店小陳列，大小結(jié)合，因地制宜。才能保證鋪陳工作的順利。

具體陳列面可以制定陳列標(biāo)準(zhǔn)，比如6個(gè)排名、10個(gè)排名、一層排名、兩層排名等，陳列獎(jiǎng)勵(lì)一般都是結(jié)合競(jìng)品情況在費(fèi)用可控的情況下高于競(jìng)品獎(jiǎng)勵(lì)，以贈(zèng)酒的形式給予兌付。

3、 動(dòng)促隨后。對(duì)于光瓶酒而言，“鋪陳”工作只是步，只是實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)啟動(dòng)的一半?！皠?dòng)促”則更為關(guān)鍵。動(dòng)不僅包含生動(dòng)化建設(shè)，更是動(dòng)銷手段的執(zhí)行。光瓶酒尤其是新品，放在貨架上，若無(wú)生動(dòng)化建設(shè)，沒(méi)有相關(guān)推廣的配合，很難引起消費(fèi)者關(guān)注。而產(chǎn)品最終的目的是為了動(dòng)銷，這就需要促銷手段的跟進(jìn)。

在動(dòng)促的具體方法上，一方面可以制定全渠道的統(tǒng)一主題活動(dòng)，比如“掃碼贏999元大紅包”“5元換購(gòu)50元精品光瓶酒”“買(mǎi)大送小”等。來(lái)營(yíng)造流通網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的品牌氛圍，拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。另一方面，也可以長(zhǎng)期在核心流通網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展路演免品活動(dòng)，選擇人流量大的核心網(wǎng)點(diǎn)門(mén)口或小廣場(chǎng)，搭設(shè)四角棚、促銷臺(tái)、產(chǎn)品堆頭，開(kāi)展免費(fèi)品嘗和路演活動(dòng)，同時(shí)穿插小游戲抽獎(jiǎng)互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)酒的還可以給與其他優(yōu)惠或參與抽獎(jiǎng)砸金蛋等活動(dòng)。

總之，在餐飲渠道，通過(guò)生動(dòng)化建設(shè)、店內(nèi)靈活設(shè)獎(jiǎng)，核心網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展促銷等形式快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者推廣；在流通渠道，通過(guò)核心終端開(kāi)發(fā)維護(hù)、店內(nèi)生動(dòng)化打造、陳列活動(dòng)開(kāi)展、促銷活動(dòng)導(dǎo)入、免品路演等主要操作手段推廣全渠道動(dòng)銷放量。

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