當(dāng)我們在談品牌傳播的時(shí)候，首先要先區(qū)分品牌適配度問題。

適配度要從品牌品類和品牌發(fā)展階段兩個(gè)維度考慮：以白酒為例，縱觀過往白酒營銷案例，能發(fā)現(xiàn)這些品牌往往從釀酒原料、原產(chǎn)地等產(chǎn)品層面輸出。

而最近茅臺(tái)與騰訊新聞《敦煌師父》的合作，或許驗(yàn)證了一條新思路——高端白酒的敘事場域，在文化節(jié)目里。

對于一個(gè)成熟品牌而言，內(nèi)容仍然是王道。精品內(nèi)容能把一個(gè)成熟品牌的歷史、文化、商業(yè)經(jīng)營之道乃至企業(yè)哲學(xué)等涵蓋其中，并最終影響消費(fèi)者購買欲。決定一個(gè)品牌傳播經(jīng)久不衰的，也是內(nèi)容。尤其是對于擁有一定時(shí)間厚度的品牌，其精神內(nèi)核在品牌營銷中顯得尤為重要。

這一點(diǎn)，我們在最近播出的《敦煌師父》系列紀(jì)錄片里找到了印證。該紀(jì)錄片由騰訊新聞、敦煌研究院聯(lián)合出品，貴州茅臺(tái)作為匠心傳承官共同呈現(xiàn)。毫無疑問，貴州茅臺(tái)是一個(gè)成熟品牌，在中國也是一個(gè)國民品牌。

茅臺(tái)酒一直保持著高品質(zhì)與稀缺性，用戶對其匠藝與匠心也是有目共睹。借由這個(gè)紀(jì)錄片，我們想去探討一下：

知名度高、影響力大的品牌，如何在碎片化、信息速朽的時(shí)代去講傳承？

內(nèi)容、歷史、文化，這三者的碰撞對于品牌來講能有怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

內(nèi)容營銷從創(chuàng)造到傳播，公域私域之外，更有心域。這一點(diǎn)不僅僅適用于成熟品牌，任何一個(gè)想要獲取長期價(jià)值的品牌，都適用。

01 

品牌談匠心傳承，要把“人”放在中心位置

“人”是所有文化藝術(shù)的創(chuàng)造者和接收者，所以創(chuàng)作者在打磨內(nèi)容時(shí)需要時(shí)刻將“人”放在中心位置，體現(xiàn)人情冷暖、傳遞人文情懷。對于紀(jì)錄片來說，人是作品的展現(xiàn)者和承載者，是帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入情感體驗(yàn)的關(guān)鍵載體。

騰訊新聞《敦煌師父》聚焦于人，其所講述的個(gè)人追求、人生課題、師徒傳承都是人的故事，并且融進(jìn)了敦煌的血脈。

年輕人李璨從蘭州來到敦煌，成為一名文物修復(fù)工作者。他的師父李波58歲，師公李云鶴從上世紀(jì)70年代來到敦煌大漠做文物修復(fù)，現(xiàn)年90歲。

年輕人在大漠中與千年文物打交道，修復(fù)過程中免不了代入「新想法」。對于模糊褪色的壁畫，創(chuàng)新之心溢于言表。師父卻說，過去的畫工可能畫不了這么好，但它代表了一個(gè)時(shí)代，代表了文化傳承過程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

李波說，修復(fù)就是一個(gè)客觀現(xiàn)狀的保持。乍一看，這是份讓時(shí)間凝固定格的工作，事實(shí)上，文物修復(fù)者的真正身份，是「與時(shí)間賽跑的人」。因?yàn)檎且淮奈镄迯?fù)者及時(shí)復(fù)原壁畫，人們才更直觀感受到老祖先的智慧結(jié)晶。

這是個(gè)搶時(shí)間的活兒。與時(shí)間消逝之快相對的，是敦煌生活的慢。從喧鬧的蘭州來到敦煌，李璨一開始覺得這地方太靜了，干啥都不方便。但正是這份靜，造就了一代代匠心堅(jiān)守。

在他尚未出生的許多年，一批批文物工作者來到大漠，為守護(hù)文物嘔心瀝血，為構(gòu)建敦煌石窟的完整檔案薪火相傳，為敦煌數(shù)字化開疆拓土。

騰訊新聞把致力于敦煌文化傳統(tǒng)、傳承、創(chuàng)造、創(chuàng)新的人與故事，拍成了紀(jì)錄片《敦煌師父》。

在黃沙大漠中把千年古物當(dāng)成工作，很多人聽到這個(gè)設(shè)定得說一句苦。

但匠心傳承官——貴州茅臺(tái)總結(jié)了飛天語錄：唯其艱難，才更顯勇毅；唯其篤行，才彌足珍貴。這也契合了茅臺(tái)自身的文化精神。

1958年，茅臺(tái)將敦煌莫高窟第321窟壁畫標(biāo)志性的“飛天”形象作為商標(biāo)；64年后，茅臺(tái)再返敦煌，既是還愿，也是還鄉(xiāng)，更是文化上的一次歸本溯源。

《敦煌師父》所展現(xiàn)的是敦煌研究院中的師承關(guān)系，這與茅臺(tái)特有的“師帶徒”文化一樣，他們的核心都是衣缽相承、代代相傳、匠藝永續(xù)。二者更懂得彼此，也因而惺惺相惜。這不僅是一種道同志合的默契，更是在創(chuàng)造一段美好的故事和歷史。

回到品牌傳播來看，對成熟品牌而言，其內(nèi)容創(chuàng)造的過程不僅僅是將精力放在產(chǎn)品上，通過人物故事去和用戶進(jìn)行溝通成為了更重要的橋梁。展現(xiàn)人物情感故事、提煉人物性格精神，這樣才能更好地塑造品牌形象、連接受眾情感。

創(chuàng)造與傳播更人性化、更具真實(shí)感的內(nèi)容，也是提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與忠誠度的一大法門。

02

從茅臺(tái)文化到“文化茅臺(tái)”，品牌文化故事該如何講述

作為酒中old money，時(shí)光積淀下的茅臺(tái)需要更多元、更有深度的內(nèi)容來書寫品牌故事、升華品牌內(nèi)涵，從而在新的時(shí)代達(dá)成一種全面共識(shí)敘事。而這一次與《敦煌師父》的合作，正幫助品牌達(dá)成了這一目的。

一是文化符號(hào)的呼應(yīng)。

隨著敦煌藝術(shù)的發(fā)展，飛天已經(jīng)走出了石窟，成為大眾藝術(shù)的符號(hào)。從國酒飛天茅臺(tái)到電視劇領(lǐng)域的飛天獎(jiǎng)，再到各種現(xiàn)代裝飾，“飛天”已經(jīng)應(yīng)用于社會(huì)生活的各種場景，成為中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)經(jīng)典符號(hào)。

二是從地域走向世界的體現(xiàn)。

茅臺(tái)鎮(zhèn)是茅臺(tái)酒的原產(chǎn)地，一旦離開了這個(gè)酒鄉(xiāng)就幾乎生產(chǎn)不出相同的酒；敦煌與敦煌莫高窟也亦然。地域帶來的獨(dú)特性是二者核心魅力的組成部分，但更重要的是，發(fā)端于地域性的他們都沒有囿于一域，而是沖破了地域影響力，創(chuàng)造出世界級(jí)的文化魅力。

三是不同時(shí)代茅臺(tái)與敦煌文化都煥發(fā)新的生命力。

i茅臺(tái)App內(nèi)測時(shí)在蘋果App Store熱度第一，茅臺(tái)酒在電商平臺(tái)更是一瓶難求。這說明在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，茅臺(tái)的消費(fèi)者們熱情依舊。

敦煌在90年代與時(shí)俱進(jìn)，開始進(jìn)行文物數(shù)字化建設(shè)，《敦煌師父》紀(jì)錄片更是開創(chuàng)了「紀(jì)錄片 CG動(dòng)畫」的視覺內(nèi)容新形式，且近年來中國影視作品中，來源于飛天造型的創(chuàng)意越來越多，說明中華文化始終生機(jī)勃勃，歷久彌新。

稀缺的精品文化節(jié)目與成熟品牌之間，形成互文：以內(nèi)容為橋梁，連接品牌與文化，詮釋出品牌深層價(jià)值，并使其與消費(fèi)者建立起穩(wěn)定且深度的連接。

同時(shí)，從內(nèi)容屬性來說，紀(jì)錄片更嚴(yán)肅厚重、更有人文關(guān)懷，在時(shí)長上有更多的敘事空間來進(jìn)行人文精神的展開，進(jìn)而展現(xiàn)品牌的文化價(jià)值。

而且，紀(jì)錄片的敘事特征決定了它擁有深入、獨(dú)立的理性思考，能客觀呈現(xiàn)事物面貌，讓企業(yè)品牌更富有文化氣質(zhì)和歷史縱深感。這也決定了品牌在文化節(jié)目中輸出價(jià)值、引起用戶共鳴時(shí)，更多是相對理智的、來自精神世界的共鳴。這種共鳴于用戶心智的影響是更持久的。

從用戶層面來看，紀(jì)錄片受眾認(rèn)知水平普遍更高。這是因?yàn)榧o(jì)錄片的敘述方式往往要對主題背景部分深入分析，并運(yùn)用大量的歷史、人文、社會(huì)科學(xué)的知識(shí)，觀眾在觀看紀(jì)錄片時(shí)需要大量的知識(shí)作為基礎(chǔ)。

03

內(nèi)容創(chuàng)造 心域構(gòu)建，沉淀品牌長期價(jià)值和文化底蘊(yùn)

作為匠心傳承官的茅臺(tái)，不止是給高端白酒這個(gè)品類打開了一個(gè)營銷新思路，也給想要沉淀長期價(jià)值與文化底蘊(yùn)的品牌做出了一個(gè)示范。總結(jié)來說，這種文化與匠心的建構(gòu)，是茅臺(tái)在長期經(jīng)營視角下，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在品牌傳播鏈路中構(gòu)筑「品牌心域」。

經(jīng)典的品牌營銷是漏斗模式和漏斗邏輯，這種邏輯也延續(xù)至今。企業(yè)更關(guān)注的是流量的轉(zhuǎn)化：在消費(fèi)者面前有多少曝光？曝光的頻次是多少？怎么樣能夠持續(xù)、有效地觸達(dá)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而產(chǎn)生購買的欲望。

這套邏輯是屬于流量范式下的。對于一個(gè)有沉淀或未來想有沉淀的品牌來說，還需要從流量范式轉(zhuǎn)向心域營銷范式。

之前我們在一場線上直播中聽過騰訊新聞內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)方面的一些理解：營銷鏈路遵循“開眼、走心到走腦”的順序，因此需要具備優(yōu)質(zhì)流量、內(nèi)容、技術(shù)、背書等多維能力的平臺(tái)才能滿足品牌的營銷需求，形成品牌與用戶的“雙向奔赴”。

“開眼”，通過公域流量的海量曝光，吸引用戶的眼球，制造品牌認(rèn)知印象。

“走心”，通過過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或者搭乘與品牌調(diào)性一致的內(nèi)容，進(jìn)一步傳遞品牌價(jià)值，讓用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

“走腦”，在上述基礎(chǔ)上，引導(dǎo)品牌進(jìn)入私域，通過各種運(yùn)營能力驅(qū)動(dòng)用戶決策。

其中，“走心”一直是品牌營銷的一個(gè)難點(diǎn)，也是最核心一環(huán)。除了品牌自身的努力之外，還需要內(nèi)容制作和傳播場域。

以騰訊新聞為例，其內(nèi)容載體有事件報(bào)道、紀(jì)錄片、訪談節(jié)目等等，可以在人文洞見、商業(yè)故事、生活方式、科技科普、社會(huì)公益等各個(gè)領(lǐng)域契合品牌的傳播訴求。

通俗意義上的品牌營銷，內(nèi)容只是屬于投放，內(nèi)容平臺(tái)只是一個(gè)宣發(fā)渠道。事實(shí)上，內(nèi)容就是品牌的一環(huán)，甚至就是品牌內(nèi)涵本身。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力碎片化難以避免，與碎片化相伴相生的信息速朽性也是一大痛點(diǎn)。

而騰訊新聞「心域營銷」強(qiáng)調(diào)的是對品牌認(rèn)同資產(chǎn)的長期投資。從用戶出發(fā)，品牌和平臺(tái)共創(chuàng)新形式的、有感染力的內(nèi)容，讓內(nèi)容理念與品牌基因天然共生，在用戶心中形成心域區(qū)隔，構(gòu)建出品牌的信任壁壘。其重點(diǎn)在于品牌通過打造「打入人心」的內(nèi)容讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到認(rèn)可的轉(zhuǎn)化與沉淀。如此，品牌才能盡最大程度留存用戶，最終形成品牌價(jià)值沉淀和長期的用戶黏性。

正如社會(huì)學(xué)家布爾迪厄所認(rèn)為：當(dāng)代社會(huì)以文化實(shí)踐及其不斷再生產(chǎn)，作為整個(gè)社會(huì)的基本運(yùn)作動(dòng)力，最重要的特點(diǎn)就是文化在整個(gè)社會(huì)中的優(yōu)先性，以及文化的決定意義。

一個(gè)品牌走到茅臺(tái)的境界，其品牌本身就是一種文化。一個(gè)場域如敦煌這樣厚重，其文化本身也是一個(gè)品牌。

來源：酒食新消費(fèi)

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