威士忌風(fēng)潮正在席卷中國市場。

在過去幾年間，威士忌在中國市場已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。來自知名調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿提供的數(shù)據(jù)顯示，在過去五年中，中國威士忌消費(fèi)量、消費(fèi)額分別保持了10.5%、14.5%的年復(fù)合增長率。

同時(shí)，根據(jù)歐睿預(yù)測，未來五年里威士忌在中國將繼續(xù)保持“雙位數(shù)”的復(fù)合增長。

威士忌風(fēng)頭正勁

華東華南強(qiáng)勢增長

此前，歐睿曾發(fā)布2021年中國酒類產(chǎn)品市場消費(fèi)規(guī)模，其中酒精飲料、烈酒、威士忌市場規(guī)模分別為516.7億升、41.59億升、1850.7萬升，同時(shí)預(yù)測2022年這三個(gè)數(shù)據(jù)分別為504.7億升、39.48億升、2355.2萬升。

不難看出，在酒精飲料、烈酒整體消費(fèi)量呈現(xiàn)下行趨勢時(shí)，威士忌仍然保持了逆勢穩(wěn)增的態(tài)勢。而酒業(yè)家近期從華南、華東等多個(gè)市場的調(diào)研結(jié)果也證實(shí)了這一趨勢。

“最近幾年威士忌的增長非常明顯，2020年我們進(jìn)口了兩條大柜（威士忌），2021年翻了一倍。今年盡管受到環(huán)境影響較大（幾個(gè)月無法銷售），但（我們公司的威士忌）體量仍能與去年持平?！睆?020年開始入行威士忌的廣州圣祖利貿(mào)易有限公司總經(jīng)理周初舉向酒業(yè)家表示。

而另外一名從事醬酒、威士忌等多品類業(yè)務(wù)的廣州酒商則表示，2020年和2021年醬酒在廣東市場炙手可熱，但2022年的醬酒降溫讓很多醬酒消費(fèi)者都開始轉(zhuǎn)向了威士忌，這讓中高端威士忌消費(fèi)量實(shí)現(xiàn)極大增長。他將此前很多醬酒業(yè)務(wù)的資源都轉(zhuǎn)向威士忌，并預(yù)期2022年公司威士忌業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)40-50%的增長。

在福建市場，威士忌同樣保持了較快增速。“福建市場的威士忌增長迅猛。以前威士忌和白蘭地的市場占比是10%：90%，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦髡?0%”，福建偉達(dá)奢侈名酒董事長薛德志表示。

“帝亞吉?dú)W在福建市場從2019年從8000萬增長到2021年1.8億。我預(yù)估今年將達(dá)2.5億，每年基本是50%以上的增長。”薛德志也談到。

除銷售量、額的增長，“紅轉(zhuǎn)威”、威士忌吧的大量興起也印證了華南市場威士忌的火熱。多位華南地區(qū)經(jīng)營威士忌的經(jīng)銷商均一致表示，目前在華南地區(qū)，“紅轉(zhuǎn)威”的經(jīng)銷商占比已達(dá)兩至三成?！叭A南威士忌吧的數(shù)量近年來增長非常明顯。”廣州藍(lán)泉酒業(yè)有限公司總經(jīng)理況彥表示。作為從上世紀(jì)90年代就開始經(jīng)營進(jìn)口酒的藍(lán)泉酒業(yè)，也是“紅轉(zhuǎn)威”的一員，從今年開始將目光轉(zhuǎn)向威士忌。

酒業(yè)家在此次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，上海、廣東、福建等沿海地區(qū)仍然是威士忌消費(fèi)者的主流市場和“橋頭堡”，但成都、武漢等市場的威士忌消費(fèi)氛圍也逐漸濃厚，部分地區(qū)消費(fèi)者開始主動(dòng)問詢威士忌。

“近兩年來，成都的威士忌氛圍逐漸濃厚，以前很少有人主動(dòng)問（威士忌）?！背啥级擅捞镁起^創(chuàng)始人陳勛表示。而多位成都進(jìn)口商擁有與陳勛相同的感受。

消費(fèi)場景多元、高性價(jià)比

成威士忌“走紅”關(guān)鍵

從數(shù)據(jù)以及市場層面來看，威士忌在2019年以來的近三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高速增長，而消費(fèi)場景的多元化及高性價(jià)比則是推動(dòng)這一增長的關(guān)鍵因素。

在業(yè)內(nèi)人士看來，不同于其他酒類在消費(fèi)場景上的局限性，威士忌飲用方式和場景極其多元。

“威士忌非常個(gè)性化，在合適的場景都可以選擇合適的威士忌，可以加冰、調(diào)制雞尾酒，也適合純飲、酒吧、餐飲、配雪茄等多種消費(fèi)場景?！鄙钲谑芯祁愋袠I(yè)協(xié)會(huì)威士忌分會(huì)會(huì)長王洪泉談到。

“沒有固定的消費(fèi)情形，可以降低酒精度，飲用輕松、沒有壓力，風(fēng)格多元，每個(gè)愛好者能夠找到適合自己的口感、香氣，隨意性很強(qiáng)?！彼拇t懿國際商貿(mào)有限公司銷售經(jīng)理羅照興也表示。

另外，高性價(jià)比也是威士忌的特有優(yōu)勢?！巴考傻臒徜N很大部分原因在于它的高性價(jià)比。一瓶750毫升、12年份的一線品牌產(chǎn)品也就賣三百多元，而同樣年份、500毫升的白酒則要賣到800元以上甚至還是非一線品牌?！毖Φ轮菊f。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在酒業(yè)家溝通過程中，幾乎每位經(jīng)銷商及從業(yè)者都在使用這一例證向酒業(yè)家進(jìn)行說明。

威士忌高性價(jià)比的底層邏輯則是威士忌品牌的高集中度?！巴考善放品浅＜校K格蘭就140多家酒廠，世界范圍內(nèi)也就200多家酒廠，消費(fèi)者對品牌也就有更高的認(rèn)知度。”況彥表示?！耙粋€(gè)酒種發(fā)展的核心要素，就是品牌體系。威士忌有很強(qiáng)的品牌屬性，用品牌價(jià)值將市場格局支撐起來。”中國副食流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事席康也談到。

而在威士忌產(chǎn)業(yè)的這一發(fā)展現(xiàn)狀下，使得部分中低價(jià)位的威士忌的品質(zhì)仍然能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

而相比其他烈性酒種，威士忌可能是當(dāng)前年輕化趨向最為明顯的品類。有業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家表示，一方面威士忌的多元屬性契合了當(dāng)前新生代年輕人追求個(gè)性、新潮的消費(fèi)需求，另一方面其高性價(jià)比也正符合了年輕人的消費(fèi)能力及對品味的追求。

市場反饋也印證了威士忌市場的這一特點(diǎn)。酒業(yè)家從多個(gè)市場的調(diào)研結(jié)果顯示，300-500元價(jià)位仍是當(dāng)前威士忌的主流消費(fèi)價(jià)格帶?！巴考蓛r(jià)格帶分布較廣，因此有更多的大眾消費(fèi)群可以負(fù)擔(dān)得起?！睔W睿方面也表示。

而在年輕人之外，中年高凈值人群也是威士忌的另一主流消費(fèi)人群。與吸引年輕人的邏輯不同的是，威士忌對這一階層的吸引力則主要在于自身的產(chǎn)品特點(diǎn)與金融屬性。

“威士忌本身和中國白酒相似，原料也是糧食，釀造方式也是發(fā)酵、蒸餾及陳釀，符合中年客戶對蒸餾酒口感的需求”，上海酒類流通協(xié)會(huì)前副會(huì)長李幼偉向酒業(yè)家表示。酒業(yè)家也從市場中了解到，在當(dāng)前威士忌消費(fèi)人群中，有相當(dāng)部分人群來自白酒消費(fèi)群體。“威士忌具有收藏、金融的雙重屬性，對具有收藏需求的中年消費(fèi)群體有相當(dāng)大的吸引力?！蓖鹾槿治觥?/p>

狂奔中的威士忌

是機(jī)遇還是存有泡沫？

來自歐睿的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國威士忌市場份額前五名公司分別為保樂力加、帝亞吉?dú)W、三得利、愛丁頓、百富門，市場份額分別為26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。同時(shí)歐睿預(yù)測，未來幾年，中國威士忌市場進(jìn)口量的絕對值增長將主要由蘇格蘭威士忌貢獻(xiàn)。

在此輪威士忌熱過程中，蘇格蘭威士忌無疑是最大贏家。來自蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)（SWA）的數(shù)據(jù)顯示，2021年蘇格蘭威士忌面向中國市場的出口額大增84.9%。

此外，美國、日本威士忌也增長強(qiáng)勁。尤其日威在零售、餐飲等多個(gè)渠道都表現(xiàn)出遠(yuǎn)超整個(gè)威士忌行業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。過去五年，以銷售量計(jì)算，日威的年均復(fù)合增長率更是接近40%。

同時(shí)，歐睿也認(rèn)為，威士忌在中國的未來五年增長仍被看好，可以達(dá)到兩位數(shù)的年均復(fù)合增長率，單一麥芽威士忌是銷量增長的引擎，高端和超高端威士忌的銷量增長也將領(lǐng)先于低端和中端產(chǎn)品。

在這一背景下，對于中國威士忌市場的未來，諸多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期也相當(dāng)積極。

“目前，威士忌消費(fèi)的中堅(jiān)力量是20歲的年輕人。在未來10年，他們將逐漸成長為社會(huì)主流。等這一代人成長起來后，威士忌的消費(fèi)力會(huì)更加凸顯?！蓖鹾槿治?。

“威士忌尚有大量發(fā)展空間，尤其三四線城市，我個(gè)人非常看好烈酒在中國的未來發(fā)展?jié)摿??！崩钣讉フ劦健?/p>

“未來威士忌還會(huì)繼續(xù)增長，五年左右翻一倍是可以想象的?！敝艹跖e也表示。

同時(shí)，況彥分析認(rèn)為：“在國外，麥卡倫、格蘭菲迪等知名酒廠都在擴(kuò)大產(chǎn)能，為未來10年乃至20年蓄力。國內(nèi)也有很多資本開始布局上游，比如收購、參股上游廠家。資本的嗅覺非常敏銳，對很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有信號作用，所以我非?？春猛考晌磥?0年發(fā)展?！?/p>

但與此同時(shí)，也有部分業(yè)內(nèi)人士對當(dāng)前中國威士忌市場能否持續(xù)高速增長持懷疑態(tài)度。

薛德志認(rèn)為，資本對威士忌的追捧依然需要時(shí)間檢驗(yàn)。“威士忌還是一個(gè)需要時(shí)間沉淀的品類，蘇格蘭法律規(guī)定威士忌最低陳釀3年，而市場上賣到300塊錢價(jià)位的需要12年，有多少資本能等待這么長的時(shí)間？所以拭目以待吧?！?/p>

與此同時(shí)，當(dāng)前兩個(gè)現(xiàn)象也讓威士忌的熱度稍微回落。一方面，今年以來威士忌在進(jìn)口增速上有所收窄；另一方面，近3個(gè)月以來，以麥卡倫、三得利為代表的品牌均出現(xiàn)價(jià)格回落。

“大環(huán)境不好、消費(fèi)降級、市場缺乏信心加上供大于求，所以從近三個(gè)月開始，溢價(jià)較高的品牌的價(jià)格都有所回調(diào)?！蓖鹾槿硎?。

對于中國威士忌市場的未來，時(shí)間才是檢驗(yàn)一切論斷的最好武器。

來源：酒業(yè)家