作為全球酒業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)頭者，酩悅軒尼詩的中國電商轉(zhuǎn)型之路走得很快，但步子很謹(jǐn)慎。   去年7月，酩悅軒尼詩正式進(jìn)駐天貓，今年8月31日，雙方再次簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。   酩悅軒尼詩進(jìn)駐天貓的步噱頭十足，以預(yù)售一瓶價(jià)值150萬的孤品干邑高調(diào)宣示其高端奢華的定位；隨后又借天貓的平臺不斷試水產(chǎn)品創(chuàng)新，比如小瓶裝干邑和威士忌、推出中國市場獨(dú)有的新點(diǎn)系列、發(fā)布多個(gè)限量款。酩悅軒尼詩無疑起到了帶頭作用，在它之后，賓三得利、富邑、路易十三等全球酒業(yè)集團(tuán)……都相繼開設(shè)或重啟了天貓官方旗艦店。   在8月31日的簽約儀式上，酩悅軒尼詩在天貓發(fā)售了軒尼詩V.S.O.P200周年限量款。酩悅軒尼詩帝亞吉?dú)W洋酒（上海）有限公司市場部副總裁簡趙輝表示，經(jīng)過一年合作后，協(xié)議內(nèi)容深化，未來將在天貓發(fā)售更多款，雙方在線上線下聯(lián)動方面也會進(jìn)行更多合作。   對于試圖開拓高端路線的天貓來說，酩悅軒尼詩無疑是重要伙伴。而對于欲進(jìn)行線上線下轉(zhuǎn)型、吸引年輕消費(fèi)者的酩悅軒尼詩而言，天貓也提供了不斷試水、創(chuàng)新的平臺。在這個(gè)看似共贏的局面下，還有很多待開發(fā)的空間，目前雙方都還在謹(jǐn)慎試探中。 一、試水小瓶裝、快閃店   洋酒在中國的普及并不算廣，且呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的地域和年齡傾向，消費(fèi)群體以南方沿海30-65歲的中年人為主。   簡趙輝表示，進(jìn)駐天貓一年以來，集團(tuán)在地域的平衡上取得了進(jìn)展?！半m然洋酒進(jìn)入中國已經(jīng)很長時(shí)間，但大部分的銷量還是以南區(qū)為主。由于天貓?jiān)诤贾荩F(xiàn)在華東這個(gè)區(qū)域（市場表現(xiàn)）特別強(qiáng)。這對我們以后在全國發(fā)展是很大的幫助。”   進(jìn)駐天貓后，酩悅軒尼詩首先在產(chǎn)品上進(jìn)行了創(chuàng)新，相繼推出了酩悅的小瓶裝香檳、200ml軒尼詩干邑新點(diǎn)、格蘭杰威士忌的“迷你瓶4連裝”。這股“小瓶裝”風(fēng)潮也影響到了同類品牌，如人頭馬旗下布赫拉迪等。   以往正裝酒都是750ml或500ml，簡趙輝認(rèn)為，200ml小瓶裝的創(chuàng)新有助于吸引年輕消費(fèi)者嘗試洋酒。“年輕人可能覺得大瓶裝價(jià)錢偏高、喝不完，小瓶裝就可以解決這個(gè)問題。”   酩悅軒尼詩對年輕消費(fèi)者口味的把握得益于天貓大數(shù)據(jù)。據(jù)了解，天貓擁有5.6億消費(fèi)人群，因此可以在對應(yīng)活動里找出符合酩悅軒尼詩消費(fèi)特質(zhì)的消費(fèi)者，對他們做定向推送。   據(jù)天貓食品總經(jīng)理王丹介紹，酩悅軒尼詩的用戶畫像跟大家對于品消費(fèi)者的認(rèn)知有一部分重合，“那一部分追求高品質(zhì)的用戶在線上被稱作L5用戶，這些消費(fèi)者在線上的消費(fèi)頻次不會那么高，但是單價(jià)很高，消費(fèi)的都是輕奢、重奢的品牌?！?   根據(jù)軒尼詩與天貓超級品牌日聯(lián)合發(fā)布的“生活的真相，購物車知道”干邑品質(zhì)生活白皮書，2017年線上酒水消費(fèi)總量達(dá)600億，2018年有望破千億。王丹認(rèn)為，相比起在線上已經(jīng)有高達(dá)40%、50%滲透率的服飾行業(yè)，酒水90%的市場都在線下，線上發(fā)展還有很長的紅利期，而新零售又剛好帶來了另一個(gè)窗口。   新零售的戰(zhàn)略方向，意味著雙方的合作已不僅僅局限于線上。2018年1月至6月，酩悅軒尼詩相繼在廣州太古匯、杭州in77、上海K11等商場推出旗下品牌的快閃店，提供美食與酒水的搭配體驗(yàn)。在上海K11的凱歌香檳快閃店內(nèi)，天貓還合作推出了販?zhǔn)巯銠壍臒o人售貨機(jī)，試圖以更新穎、更年輕化的方式觸達(dá)消費(fèi)者。   “除了（希望消費(fèi)者能）在電商找到我們的產(chǎn)品，我們還比較重視消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。從文化教育上來說，我們要做很多工作，比如說怎樣去打開一瓶香檳，怎樣去享受一瓶香檳，跟什么餐飲一起搭配。在不同的體驗(yàn)上，天貓有很多很強(qiáng)的技術(shù)，可以幫到我們?！焙嗂w輝說道。 二、推廣餐酒搭配，加碼中國市場   酒水文化從來都不是獨(dú)立存在的，無論國內(nèi)國外，美酒都是在與美食搭配時(shí)才更能發(fā)揮魅力，與餐廳、酒店的合作也是洋酒品牌重要的傳統(tǒng)推廣渠道之一。   簡趙輝透露：“我們在美食這一塊已經(jīng)努力了很多年，中國美食很豐富也很復(fù)雜，我們一步一步發(fā)展開來，每到一個(gè)地方都會跟當(dāng)?shù)氐膹N師、美食家深入了解，針對當(dāng)?shù)氐牟讼虿蛷d伙伴介紹不同的酒類產(chǎn)品。從2015年開始可以看到比較明顯的美食對銷量的幫助，尤其是在挖掘新客人上，2015年開始軒尼詩的增長大部分都是從美食來的?！?   借著新零售的東風(fēng)，酩悅軒尼詩有望通過天貓完成餐酒的合作推廣，簡趙輝透露，新的協(xié)議中，盒馬鮮生將會是重要的合作渠道，“消費(fèi)者可以當(dāng)場體驗(yàn)我們的酒。當(dāng)然我覺得我們還要加強(qiáng)這一塊，考慮怎樣令消費(fèi)者比較方便，因?yàn)椴皇敲總€(gè)消費(fèi)者都可以買一瓶酒一個(gè)人消費(fèi)，比如說單杯、小瓶不同的產(chǎn)品線我們就可以在家庭當(dāng)中推廣?！?   此外，雙方的合作也可以應(yīng)用到更多場景中。簡趙輝舉例道：“比如說你今天晚上要馬上定一瓶酒去吃飯，我們想要解決的就是這個(gè)酒送到消費(fèi)者手上的時(shí)間問題。我們沒有能力去覆蓋不同的城市，在運(yùn)輸上自己解決可能有一點(diǎn)難度，那么就可以跟盒馬或者天貓的其他部門合作。”   酩悅軒尼詩對中國市場寄予厚望，簡趙輝透露，中國是軒尼詩干邑的全球第二大市場，未來有望超過美國成為大市場。集團(tuán)近年來在嘗試更多中國特色的東西，比如通過天貓推出專屬中國市場的軒尼詩新點(diǎn)，甚至過去幾年，酩悅軒尼詩一直加大投資開發(fā)中國自產(chǎn)酒，比如寧夏夏桐起泡酒、香格里拉傲云葡萄酒。   對于與天貓的合作，簡趙輝認(rèn)為目前還處在起步階段，未來幾年里還會更加深入發(fā)展市場，雙方有很多地方可以加強(qiáng)合作。   來源：世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道