摘要：隨著中國向世界各地推廣中國的文化遺產(chǎn)，包括白酒的國際化，政府行業(yè)正關(guān)注白酒國際化策略，這些舉措的未來成功將取決于海外產(chǎn)品的市場和營銷的能力。   2018中國國際酒業(yè)博覽會開幕式于3月25日在四川瀘州舉行，F(xiàn)SPA洋酒生產(chǎn)商協(xié)會顧問傅凌霄在“預(yù)見未來”2018’中國國際酒業(yè)發(fā)展論壇上對世界酒業(yè)和酒產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢作了分享。他認(rèn)為，在可預(yù)見的未來，酒業(yè)和酒品高端化的趨勢將會繼續(xù)，這種優(yōu)質(zhì)化將廣泛的應(yīng)用于產(chǎn)品價格渠道和整體營銷，知名的國際烈酒品牌，注入中國新興市場，吸引著新的消費者。中國的消費酒類企業(yè)則著發(fā)達(dá)的市場，如美國和歐洲，在這些市場上國際酒類品牌起著主導(dǎo)作用，同時消費者正在尋找新的口味和經(jīng)驗。演講內(nèi)容如下：   各位領(lǐng)導(dǎo)，朋友們，女士們，先生們，下午好。非常高興來到瀘州參加2018中國國際酒業(yè)博覽會，并且在2018中國國際酒業(yè)發(fā)展論壇發(fā)表講話，我感到非常榮幸，謝謝盛情款待。   我試圖從國際的角度來與你們分享一下我對全球白酒行業(yè)一些趨勢、機遇和挑戰(zhàn)的理解，尤其是白酒行業(yè)，或者是稱其為國際烈酒行業(yè)，因為這是我曾經(jīng)工作的一個領(lǐng)域，這是一個非常具有挑戰(zhàn)的工作。   今天我們面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)，面臨著迅速變化的環(huán)境，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、商業(yè)的模式、消費者的口碑習(xí)慣和飲酒場合都受到創(chuàng)新和顛覆性的技術(shù)，消費者口味和需求的變化以及不確定的監(jiān)管環(huán)境的挑戰(zhàn)，這是一個需要很大的戰(zhàn)略眼光和靈活性來保持地位的時代。我認(rèn)為在可預(yù)見的未來，主要是由于消費者的需求和通過利潤大化來追求這種高端化，我們所謂高端化的趨勢將會繼續(xù)，這種優(yōu)質(zhì)化以及廣泛的應(yīng)用于產(chǎn)品價格渠道和整體營銷，這個趨勢遍布全球酒業(yè)領(lǐng)域，知名的國際烈酒品牌，注入中國新興市場，吸引著新的消費者。中國的消費酒類企業(yè)則著發(fā)達(dá)的市場，如美國和歐洲，在這些市場上國際酒類品牌起著主導(dǎo)作用，同時消費者正在尋找新的口味和經(jīng)驗。   在中國，越來越多的中產(chǎn)階級經(jīng)常去海外旅行，他們的生活狀態(tài)強調(diào)質(zhì)量而非數(shù)量，這提供了新的技術(shù)。比如的國際威士忌和甘怡釀酒商正在布局，我們目睹了很多人對威士忌的興趣。生產(chǎn)商通過組合產(chǎn)品，一些生產(chǎn)商甚至重新啟動已經(jīng)關(guān)閉了多年的釀酒廠，通過精細(xì)化的營銷來強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、傳承技藝、教育認(rèn)證等舉措來滿足這種興趣，這一切都受到營銷創(chuàng)新點和越來越多高端威士忌酒吧的支持。而且國際烈酒在中國仍然只占整個酒類市場很小的份額，大概是1-2%，所以還有很大的發(fā)展空間。   我們看到像帝亞吉歐去年以10億美元收購了一個龍舌蘭酒小品牌，工藝精酒在市場大受歡迎。分類界限也模糊不清，因為我們看到高端混合著創(chuàng)新，例如蘇格蘭威士忌和歐洲、印度威士忌的融合，這些創(chuàng)新既是挑戰(zhàn)也是機遇。雖說我們不可能在某個時候看到在中國生產(chǎn)威士忌、杜松子酒、伏特加或者是其他的混合酒？不論什么樣的產(chǎn)品，高端化仍然將持續(xù)進(jìn)行下去，而不止是在價格方面，而且在應(yīng)用場合和渠道的高端化是都會持續(xù)下去，重要的就是通過獨特的敘事方式使得產(chǎn)品在競爭當(dāng)中勝出，特別重要的是生產(chǎn)商尋求多元化的類別和市場定位，以對沖可能出現(xiàn)的市場低迷。   另一個觀察就是我看到的是對酒類產(chǎn)品的態(tài)度正在發(fā)生變化，而且越來越傾向于適度的飲酒，這是社會和人口變化的結(jié)果。我們看到一個更加健康的年輕千禧一代的出現(xiàn)。七年前我搬回中國上海的時候，在當(dāng)時只有一小部分健身房在市中心，但是隨著七年的變化，你可以看到在上海市區(qū)到處都有體育館，而且有瑜伽中心，你可以在街上看到健身房的年輕人一直健身到晚上10點鐘，健身已經(jīng)成為理想生活的關(guān)鍵組成部分。   政府的政策也發(fā)揮了重要的作用，雖然這并沒有反映人均消費量的下降，但它仍然表明人們的態(tài)度正在發(fā)生改變，這當(dāng)然也影響到全球的行業(yè)，尤其是在發(fā)達(dá)市場當(dāng)中的產(chǎn)業(yè)，雖然消費者需求更高的質(zhì)量，但對低酒精產(chǎn)品的需求則是越來越小，標(biāo)準(zhǔn)的尺寸也越來越小，而創(chuàng)新的重點是減少酒精的毒性，這種化合物同時又要求低卡路里含量等等，要使得酒類更加具有功能性。還有一個對非酒精成人飲料趨勢的產(chǎn)生，例如帝亞吉歐開發(fā)了一款非酒精的酒類，它結(jié)合了質(zhì)感和異域的成分，它的定位是不含酒精的飲料，可以向任何其他的酒類一樣進(jìn)行消費，不論是純的還是混合性的飲料。類似在中國我們也看到了保健酒，或者稱其為滋補保健白酒的市場，像茅臺投入巨資滿足產(chǎn)品的生產(chǎn)需求，通過去高端化甚至非酒精產(chǎn)品的多樣化，向消費者潛在變革，來證明自己的未來，這是雙向的?？煽诳蓸穭?chuàng)造了一款準(zhǔn)備于日本市場的，酒精度3-8%的燒酒飲料。   我覺得這種趨勢是雙向的，我相信這種趨勢將從根本上顛覆既定的品牌定位、飲酒場合以及今后的監(jiān)管和立法的發(fā)展方向，更不用說它挑戰(zhàn)我們的行業(yè)，尤其是挑戰(zhàn)我們現(xiàn)在圍繞著副主任營銷和自我調(diào)節(jié)的這樣一種方式。   類似的我們正在目睹一個品牌更對社會負(fù)責(zé)的時代，因為品牌試圖識別消費者的期望值，品牌在戰(zhàn)略當(dāng)中采用或者是選擇社會的運動，來強調(diào)品牌的差異性，來強調(diào)吸引力的重要性。同時產(chǎn)品的銷售不僅僅只是一種交易，而且是越來越多的來加強與消費者的社會聯(lián)系。在美國我們就可以看到帝亞吉歐近推出了一個限量版的女版尊尼，每銷售一瓶這樣的酒就投入1美元支持事業(yè)，目標(biāo)是支持25萬美元，這也可以高度吸引消費者。但是它也是具有風(fēng)險性的，如果消費者認(rèn)為品牌是不真實的或者是機會主義的，就可能導(dǎo)致反彈或反抗，這不是新鮮的事，但我相信會看到更多這種現(xiàn)象。而且市場公約越來越受到挑戰(zhàn)，品牌尋求擴大吸引力，消費者尋求更多的品牌參與和定制。有可能對中國是一個教訓(xùn)，尤其是隨著女性飲酒人群的增加，可能國內(nèi)品牌從傳統(tǒng)上以男性為主的定位轉(zhuǎn)向以當(dāng)代女性或至少是中性空間為主。我們看到中國汽車的電視廣告瞄準(zhǔn)的是女性司機，為什么不喝酒呢？為環(huán)境保護(hù)和其他社會事業(yè)也可以這么說。   無時不在的大社交媒體的巨大影響，從根本上改變了營銷的組合，使更多的權(quán)利掌握在消費者手中，贏家將是真正能夠與消費者建立兩有力動關(guān)系的品牌，通過創(chuàng)新技術(shù)控制信息，并用引人入勝的故事和敘事來激勵著我們。   我后想談一談，雖然適度飲酒發(fā)現(xiàn)有益的特性，但是全世界并不鼓勵任何人飲酒獲得潛在的健康好處，正如中國在飲酒上已經(jīng)有幾千年的文化一樣，成人在許多社會當(dāng)中享受啤酒、葡萄酒或烈酒，這實際上是他們生活或文化的一個組成部分。對于那些選擇喝酒的法定年齡的人來說，適量飲酒可能是他們生活均衡方式的一個部分，但是仍然讓行業(yè)遭到詆毀。無論是來自公共衛(wèi)生部門或者倡導(dǎo)者，他們都是反對酒精的，對他們來說所有的酒精都是有害的，包括一些傳染性的疾病，對他們來說所有的酒都是有害的，會直接造成一些危害，或者是非傳染性的疾病，這些組織是直言不諱的將酒精放在煙草的水平，并且他們認(rèn)為提倡減少消費政策，這樣他們認(rèn)為是要減少有害飲酒，這些所謂的限售政策得到了世界衛(wèi)生組織的認(rèn)可，要限制酒的銷售時間，并且限制酒的廣告規(guī)范酒類市場，甚至這些利益有關(guān)方不相信這個行業(yè)應(yīng)該解決與酒精行管的危害或促進(jìn)平衡來起到任何的作用。但行業(yè)是關(guān)鍵利益有關(guān)方，是解決這些挑戰(zhàn)的部分，要與所有利益有關(guān)放共同探討平衡酒精政策，減少酒精危害，確保行業(yè)發(fā)展。而且在非歧視性的政策和有針對的干預(yù)政策，解決高風(fēng)險人群，涉及行業(yè)合作、銷售和自我調(diào)整和共同調(diào)整，以負(fù)責(zé)任的方式保證產(chǎn)品的自有銷售，同時向消費者提供重要的信息，以及使他們做出正確選擇方面有著重要的作用。   作為一個全球性的行業(yè)，我從全球的角度來講認(rèn)為我們面臨著一個艱難的斗爭，世衛(wèi)組織所有的成員國都大力支持實施限購的政策，避免衛(wèi)生政策變身為慘烈的干預(yù)，在亞太地區(qū)我們市場已經(jīng)面臨著挑戰(zhàn)。在泰國有酒類廣告禁令、限制銷售或者是增收專項健康稅費，而且煙酒包裝都在審查當(dāng)中，針對酒精進(jìn)行進(jìn)一步的立法，而且在其他的國家也存在這樣的現(xiàn)象，包括對酒類進(jìn)行限制，增收稅，包括柬埔寨也在考慮立法。   在中國酒業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)下，這個行業(yè)也采取了通用的營銷規(guī)范，并建立了負(fù)責(zé)任的飲酒的SAO規(guī)范。順便說一句，不負(fù)責(zé)任的做法風(fēng)險越來越難以控制，我們認(rèn)為還應(yīng)該重視一個領(lǐng)域是數(shù)字營銷，不論是通過商務(wù)或社交媒體，但現(xiàn)在媒體自律性沒有規(guī)范，對電子商務(wù)的監(jiān)管可能需要電子商務(wù)參與者與行業(yè)合作，進(jìn)一步促進(jìn)可持續(xù)性的商業(yè)，尤其是電子商業(yè)的發(fā)展。   每天都有關(guān)中國的新聞，這里的一個行業(yè)可以大大影響全球酒業(yè)的辯論，我相信國際酒業(yè)隨時做好了準(zhǔn)備，支持中國的聲音。后，隨著中國向世界各地推廣中國的文化遺產(chǎn)，包括白酒的國際化，政府行業(yè)正關(guān)注白酒國際化策略，這些舉措的未來成功將取決于海外產(chǎn)品的市場和營銷的能力。如果市場采取限制性的酒精政策，這種能力將大打折扣，因此至關(guān)重要的就是我們需要共同努力，來積極影響全球的政策方向，來確保我們這個行業(yè)是公平、平衡、不歧視和可持續(xù)性的。   來源：新華絲路網(wǎng)