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一輪食品漲價潮,捅出了烘焙行業(yè)真正的隱形冠軍
2022-01-17 (à′?′: ì???í?)

2022年開局,每天都是漲價通告日。

1月4日,中國奶茶第一股香飄飄部分產(chǎn)品價格上漲;1月5日,日清食品宣布上調(diào)其主要即食面產(chǎn)品在中國內(nèi)地的出廠價格;1月7日,新式茶飲品牌茶顏悅色大部分產(chǎn)品上調(diào)1元。

而在種種漲價聲音中,一家叫做立高食品的漲價通告,牽動了諸多市場玩家的目光。其發(fā)布公告稱,對部分主要的冷凍烘焙食品及烘焙原材料的產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整,上調(diào)幅度為3%~8%不等。

因這家公司漲價而受影響的品牌,大多是普通消費者耳熟能詳?shù)?。比如幸福西餅、味多美、好利來、面包新語、沃爾瑪/山姆、盒馬生鮮、永輝超市、家樂福、華潤萬家、大潤發(fā)等,立高食品為它們供應蛋撻、吐司、麻薯、牛角包、甜甜圈等產(chǎn)品。

除此之外,海底撈、豪客來、希爾頓歡朋酒店、樂凱撒披薩等連鎖餐飲品牌,也是該公司的客戶。

數(shù)據(jù)顯示,我國冷凍烘焙市場前三名市場份額(CR3)僅有18%,而立高食品獨占10.4%,份額占比甚至超過了第二名與第三名的總和。

金融服務公司君臨就有報告顯示,冷凍烘焙一超多強,立高食品獨占鰲頭,有望實現(xiàn)十年10倍增長。

這是一個真正的隱形冠軍。在此之前,全網(wǎng)幾乎沒有一篇相對完整的企業(yè)報道,若不是南方城市部分門店露出過它的LOGO,鮮有人知這樣一家公司的存在。

01第一支國產(chǎn)植脂奶油打天下

2021年4月,立高食品IPO上市。當時,市面上有一部分財經(jīng)媒體就關鍵財務指標,對立高進行了梳理。但這其中,大家都把這家公司的起點定義為公司成立的2000年。

其實,立高食品的故事要從上世紀90年代開始。

那個時候,中國蛋糕烘焙市場還在初級階段。最主要的表現(xiàn)是人造奶油當?shù)?,蛋糕制作也不過是人工奶油冰淇淋。

1992年,美國最大的家族型冷凍食品制造商之一維益食品進入中國,開始向行業(yè)推廣用植脂奶油做蛋糕,并一舉成為中國市場居領導地位的植脂奶油制造商。

植脂奶油以植物油脂為主要原料加工而成。因含有不飽和脂肪酸、無膽固醇、無乳糖、相比動物奶油和人造奶油更為健康。只可惜,當時所有的植脂奶油都被維益等海外品牌壟斷,國內(nèi)奶油價格遠超于國際平均水平。

到1997年,一個叫彭永成的人在廣州增城成立了金皿食品工業(yè)有限公司,經(jīng)營范圍很單一:加工、制造:植物奶油;批發(fā)、零售:本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。

中國商標網(wǎng)一份資料顯示,1998年9月,金皿食品就通過廣州市商標事務所申請了“立高”商標。巧合的是,我國自主研發(fā)了第一支植脂奶油,就叫立高牌植脂鮮奶油。

2000年,立高股份前身增城市立高食品有限公司成立,注冊資本為 50.00 萬元。其中,彭永成出資15.95萬元,原金皿食品法定代表人趙鍵、現(xiàn)500億市值的堅朗五金實控人白寶鯤作為財務投資者分別17.80萬元、16.25萬元。

立高公司成立之后,第一個創(chuàng)造性的產(chǎn)品就是果膏。2001年,他們申請注冊了晶晶亮商標,后來成為了果膏的品牌名。

這時有一個棘手的問題是,立高3年兩個首創(chuàng)型產(chǎn)品推出,市場雖然認可度高但實踐方面不盡人意。消費者在此之前沒有嘗試過、餅店師傅在此之前沒有制作過,擺在立高面前的是一場龐大的市場教育。

比如,晶晶亮果膏推出后,為向終端推廣產(chǎn)品,立高做出了當時市場一些創(chuàng)新性的活動。比如制作了“花語·心聲”“情思·心語”圖冊和“立高二十一世紀新派藝術蛋糕”教學VCD向烘焙界作推介宣傳。

期間,立高還舉辦了100余場產(chǎn)品演示會,向全國各地大大小小的餅店宣傳推薦“晶晶亮果膏”的蛋糕款式及制作技術,甚至專門為餅店師傅們開辦培訓班,免費教授先進裱花技術以及“晶晶亮果膏”蛋糕的制作技術。

在門店終端,立高同樣是協(xié)助各個城市的餅店舉辦“晶晶亮果膏”蛋糕的消費者宣傳、試食促銷活動。兩三年后,立高的“晶晶亮果膏”蛋糕卷起了一股消費潮流。

2002年,公司增資擴股,彭永成兒子、原本在金皿食品擔任董事職務的彭裕輝認繳50萬元,占股10%;彭永成女婿、彭裕輝姐夫趙松濤認繳了22.50萬元。

直到2008年經(jīng)立高有限股東會審議通過,趙鍵、白寶鯤、彭永成將所持立高有限部分股權按1元/出資額的價格轉(zhuǎn)讓給彭裕輝、趙松濤。

逐漸的,彭家人開始實際控制立高食品。這期間,公司還推出了雙V巧克力、新仙尼果餡等產(chǎn)品,都跟隨立高牌植脂奶油和晶晶亮果膏進入了烘焙原料市場。

直到2010年,立高食品被中國食品工業(yè)協(xié)會譽為中國烘焙最受歡迎原料品牌。

這10年,可以稱為立高食品借助產(chǎn)品崛起的成長期。

02吞并兩家冷凍烘焙挑大梁

立高食品真正走進增長高速道的,是在2014年。

2014 年之前,立高食品主要聚焦于烘焙食品原料業(yè)務。2013年,公司收入主要來源于奶油, 占比接近80%。

很明顯,單品依賴過于嚴重,這無法支撐一家大型食品企業(yè)走向很遠。

2014年8月,立高食品再次增加注冊資本,由500萬元增加至1000萬元,給出的理由是因 新業(yè)務的發(fā)展需要資金投入。

而當月,就有消息傳出,立高食品收購了廣州奧昆和廣州昊道。

按廣州昆奧是烘焙行業(yè)的新星。成立7年,公司產(chǎn)值就增長到3億多,被外界譽為烘焙界的“奧昆速度”。當時,奧昆有著業(yè)界絕無僅有的冷鏈倉儲中心,配備德國進口高精良設備,占地782平方米,高達12米,存儲空間10000立方米,吞吐量量70000箱。

更值得一提的是,當時烘焙界為方便儲存運輸,一般都是先制作成為半成品,延長面包的保質(zhì)期,最終制作成為面包——這一過程中需要運用冷凍面團技術,冷凍面團占面包行業(yè)的比重在歐洲是40%、美國是70%,而國內(nèi)可能不足10%。

恰好,奧昆就把中國一片空白的冷凍面團技術牢牢的掌握在手里。

通過兼并收購廣州奧昆和廣州昊道,立高食品在冷凍烘焙食品省去了品牌搭建成本和研發(fā)時間成本,快速完成了對大烘焙行業(yè)的布局。

2017-2019年,公司冷凍烘焙食品營收持續(xù)增長,可分別實現(xiàn)營收3.58億元、5.5億元、7.38億元。

2020年,立高食品全年營收18.09億元,冷凍烘焙食品貢獻收入9.56億元,占比達到了52.84%;而當年銷售占比高達80%的奶油,占比回落到了20.48%。

03多渠道覆蓋布局全國350城

立高食品的生意,落到終端來看,其實是一個盤子大而散、產(chǎn)品繁雜且便宜的生意。

公司的終端應用,大多為散落在全國各地甚至區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的烘焙店,分布分散、單次采購量小、配送時效性要求高。

一旦規(guī)模鋪展開來,立高食品要像普及晶晶亮果膏那樣一家家宣導,肯定是不現(xiàn)實的。

打造經(jīng)銷團隊成為了主要途徑。

2011年第三屆廣州烘焙展,立高可謂一戰(zhàn)成名。當時,立高食品豪擲200萬元,邀請了國際級蛋糕大師、MBA教授就蛋糕發(fā)展流行趨勢、如何提升店面業(yè)績與業(yè)內(nèi)精英,同時現(xiàn)場還送出了價值3000元的高管培訓班、1000元的店長培訓班、1000元的糕點師技術班課券近千張。

套路與當年的“晶晶亮果膏”蛋糕浪潮神似。

此外,立高的產(chǎn)品推銷也不再是傳統(tǒng)的陳列方式,而是請來模特將將食品與人體藝術彩繪、T臺秀結(jié)合起來,發(fā)布了近百款新品蛋糕和多種材料的最新應用。

原本車展才能看到的“盛景”,而今搬到了食品行業(yè),可謂模特婀娜多姿、糕點秀色可餐。巨大的視覺沖擊下吸引了大量的意向投資者駐足參觀,以至于經(jīng)銷商現(xiàn)場簽約額高達500萬元。

截止2021年上半年,立高食品經(jīng)銷商數(shù)量超過1800家,僅為一級經(jīng)銷。銷售過程中,經(jīng)銷商憑借自身已有的銷售網(wǎng)絡,對分布散亂的商戶終端進行少量多次的及時配貨服務,立高食品則打造專業(yè)的技術服務團隊,定期或根據(jù)客戶需求,上門為終端客戶提供如蛋糕裱花裝飾、冷凍烘焙食品后期加工及應用等專業(yè)技術指導。

招股書顯示,2019年,立高食品上門為客戶提供服務接近50萬次,開展“超級店長特訓營”活動8場,接受培訓人數(shù)多達500人。

需要強調(diào)的是,立高與經(jīng)銷商的合作模式極具話語權。其采用了買斷式銷售,即公司產(chǎn)品向經(jīng)銷商銷售后產(chǎn)品控制權及主要風險和報酬已轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商,經(jīng)銷商參考公司指導價自行銷售。

通過這樣的經(jīng)銷商合作模式,目前立高食品已經(jīng)布局到了350多個城市,終端小商戶超過了5萬個。

散而亂的小餅店交給了經(jīng)銷商,立高食品開始在大B端找新的商機。針對那些商超、大型連鎖烘焙店、大型連鎖餐飲等部分采購金額較大的客戶,立高食品則由總部直銷,統(tǒng)一配送和管理。

而今,沃爾瑪/山姆、華潤萬家、家樂福、永輝超市、海底撈、盒馬生鮮、幸福西餅等大型商場、連鎖餐飲店和連鎖烘焙店都是立高食品客戶。2020年公司直銷渠道實現(xiàn)收入3.92億元,同比增長57.69%。

此外,立高食品從2017年開始做線上零售業(yè)務,甚至在2019年設立了一家自營門店。2020年,其零售渠道收入達到入8269萬元,3年收入增速達到61.84%。

全渠道打通,立高開始覆蓋大型終端、小商戶甚至直接與消費者連接。

04食品安全仍是最高風險項

作為冷凍烘焙行業(yè)隱形冠軍,立高食品被視為最有可能實現(xiàn)十年10倍增長的價值企業(yè)。

但在這個過程中,食品安全問題仍是高懸在頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。

早在2017年,立高食品的1批次“新仙尼”芒果果餡(果醬)(3kg/桶 2017年5月27日),就被浦東新區(qū)市場監(jiān)管局檢出二氧化硫(以殘留量計)項目不合格。

次年,“立高”植脂奶油、“立高”歡戴植脂奶油兩批次產(chǎn)品,又被廈門市市場監(jiān)管局檢出酸價(以脂肪計)超標。

到2019年,立高食品佛山分公司生產(chǎn)的規(guī)格為1.6kg/罐的立高牌香橙纖果泥(果醬)再被佛山市食品藥品監(jiān)管局抽檢不合格。

在立高食品后來提交的招股說明書上,《特別風險提示》中,食品風險就放在了第一個。其表示:

雖然公司建立了嚴格的食品安全控制體系,但由于公司生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)眾多,運輸和倉儲存在利用第三方冷鏈物流和倉儲服務的情況,一旦公司及客戶有所疏忽,食品安全問題依舊可能發(fā)生,出現(xiàn)媒體關注,消費者向公司追溯賠償或監(jiān)管部門對公司進行處罰等狀況,從而對公司的品牌形象以及相關產(chǎn)品的銷售造成不良影響。

但我們依舊相信消費品企業(yè)成長中的飛機起跑曲線:飛機起跑時,需要在跑道上助跑很長一段距離,只有達到拐點,才會騰空而起。整個過程不是一蹴而就的。

紅牛用了8年時間,銷售額從0做到10個億;然后,再用8年時間,把銷售額從10億做到100億;但是從100億到200億,僅僅用了兩年時間。

未來10年里,立高食品到底會有怎樣的增長?我們拭目以待。

來源:深氪新消費


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