華潤雪花侯孝海：新世界啤酒要看Z世代、高端、品牌群競爭力

“為什么要提一個新世界呢？因為我覺得這個世界變化很大，不是我們過去二十多年，三十多年，四十年所經(jīng)歷的一個世界?！薄跋M人群發(fā)生改變。啤酒的消費人群現(xiàn)在已經(jīng)基本是Z時代為主了?！苯?，華潤啤酒（控股）有限公司首席執(zhí)行官、華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長侯孝海，在第七屆中國快消品渠道創(chuàng)新大會作了題為《大變局下的快消品新世界》的演講。不僅分享了雪花啤酒這幾年的變革思考與實踐經(jīng)驗，也為酒業(yè)的發(fā)展打開一個“新世界”。

“新世界和舊世界，是非常不同的。我們把2014年之前叫做舊世界。因為2014年開始，中國啤酒行業(yè)的量開始下降?！薄案叨司剖歉叨嘶闹匾M成部分?！薄半娚桃矎囊?guī)模向質(zhì)量發(fā)展進化了。各種各樣的線上模式，速生速死，但你看它總的變化方向，是越來越向高質(zhì)量、高體驗發(fā)展的?！焙钚⒑ζ【坪桶拙频亩床欤稚羁倘?，現(xiàn)場金句頻頻，鳳凰網(wǎng)酒業(yè)特整理其中的精華部分與大家共享。

以下為其演講實錄（有部分刪減）：

這兩年雪花經(jīng)過了兩輪的巨大的改革。

從2017年至2019年三年的時間，我們做了一個自我革命性的變革，包括工廠的關(guān)閉、員工的優(yōu)化、品牌的重塑和信息化的升級，我們推出了十大戰(zhàn)略，提出了“質(zhì)量增長、創(chuàng)新發(fā)展”戰(zhàn)略目標。

三年來變化非常大，人員減少了55%，工廠關(guān)掉了1/3，市值增長了三倍，利潤也增長兩倍。為什么要做這樣的變革？因為我們覺得這個行業(yè)好像跟過去不太一樣了。存量的發(fā)展很少，增長見頂，而且我們的工廠非常多，人也非常多，效率很低，設備很落后，產(chǎn)銷很復雜。品牌主要是主流，所以我覺得我們要變。

從2020年到2022年，我們叫做“第二個三年”，主要是做大高端啤酒。因為我們的高端市場不是很強。第二個三年主要圍繞喜力做高端啤酒，推出了“1 1”、“4 4”的高端策論，“五點一線”這樣的高端市場操作方法。目標是要決戰(zhàn)高端。

在這個過程當中，忽然遇到了疫情，感覺很困難，大家都出不了門了，餐廳都關(guān)了，夜場不開了。那我們的高端市場沒什么場所了。就人貨場都不存在了，就有貨。所以大家很困擾，我們就在學習和反思，這就沒想到。

去年和前年又出現(xiàn)了中美之間的抗爭，從2018年以后特別明顯，我們在全球的交流和發(fā)展遇到了很大的限制，特別是雪花啤酒作為中央企業(yè)，感覺壓力忽然很大，好像這個世界不太太平，不太安定，對我們不是很友好。

俄烏戰(zhàn)爭這兩年，全球原料危機，使得我們每年的成本增加12億到15億。明年還有12億的成本增長。如果這么下去的話，雪花啤酒可能基本上就是處在負數(shù)的一個企業(yè)，就不可能掙錢了。

這六年，我們一直在變革，一直感覺到外界的壓力和變化。大家說變化很大，不確定性很大，很迷茫，很被動。我就在想，我們?yōu)槭裁纯偸窃谧?，是不是我們的世界發(fā)生改變了，而我們還并不自知？我們往往是在過去的邏輯、過去的經(jīng)驗、過去的習慣、過去的方法上或過去的思維認知上來去看我們這個世界。

雪花雖然變革很快，但還是要跳出自身來看這個產(chǎn)業(yè)、這個國家、這個世界。只有跳出以后，思想和認識才會發(fā)生很大的改變，否則明天又來個事兒，我們還在想，怎么能這樣呢？怎么忽然有這么多新的詞語、新的叫法出現(xiàn)了？

去年初，我就提出了一個新的名詞“新世界”。為什么要提一個新世界呢？因為我覺得這個世界變化很大，不是我們過去二十多年，三十多年，四十年所經(jīng)歷的一個世界。

也因為我想起來兩個事兒，一個是葡萄酒，以法國為中心的傳統(tǒng)葡萄酒，叫做舊世界，以拉美為代表的工業(yè)大生產(chǎn)的葡萄酒，叫新世界，到底為什么他們這么叫呢？原來他們是想把葡萄酒的這個世界改變，我不能讓你一個人獨大，我這邊還有個新世界。

去年我在看一個電視劇叫做《無悔追蹤》，王志文和劉佩琦演的那個警察和特務的故事，特別好玩，很真實。我就發(fā)現(xiàn)這個新中國建立以后，所有的人都生活在舊世界的思維。對新生的政權(quán)和新的社會簡直無法認知和認同，顛覆太大了，每天都不確定，每天都很緊張，每天都不知道明天是什么樣。我們現(xiàn)在看，覺得這些小菜一碟啊，對吧？

我們要看清這個世界，要看國家在看什么，在說什么。這幾年提得比較多的叫“大變局”。剛開始不是很理解，過了兩年覺得這變局就真有點大，到了今天，忽然發(fā)現(xiàn)大變局是真的大，大到我們不可想象。世界的經(jīng)濟格局發(fā)生了改變，全球治理體系和規(guī)則發(fā)生了改變?？萍几锩椭贫葎?chuàng)新，中國的崛起非常迅速。

再看第二個詞“新時代”，遇到了百年不遇的大變局，我們要開創(chuàng)一個新的時代，來應對這個大變局，來實現(xiàn)中華民族的偉大復興。

在這個新時代，作為雪花啤酒，在變局之中，要看產(chǎn)業(yè)發(fā)生了什么改變。我們不能天天變革，沒有頂層設計，不能面對很多變化而無所適從，不能碰見什么困難解決什么困難，應該從更高的層面去看行業(yè)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改變?？辞宄院?，就可以規(guī)劃未來，游刃有余地推動戰(zhàn)略的實施。

首先，消費人群發(fā)生改變。啤酒的消費人群現(xiàn)在已經(jīng)基本是Z時代為主了。Y時代的人，現(xiàn)在還在，有存量，但是逐漸減少。像x時代，就我這種x的，基本上都喝不動酒了，退出我們啤酒的消費了。女性開始變?yōu)樾铝α?。最突出的改變就是第一個和最后一個。一前一尾就決定了我們啤酒現(xiàn)在最重要的方向。

之前我們主要做電視臺廣告，現(xiàn)在我們不做了，我們在做街舞、電音、電競。Z時代來了，啤酒的消費場景、消費方式、溝通宣傳的平臺、品牌的建設、產(chǎn)品的設計都不一樣了。因為誰而定？我們有個詞叫做wait for young。就是我們雪花啤酒為了誰呀？為了young，為了新一代，為了Z時代的人。x時代的人、Y時代的人，也不要灰心，也會有酒給你。但是主要是對Z時代。

第二個消費場景、消費方式、消費場所發(fā)生了根本變化，不是一個簡單的迭代，是一個徹底的反轉(zhuǎn)。

你看電商也從規(guī)模向質(zhì)量發(fā)展進化了。各種各樣的線上模式，速生速死，但你看它總的變化方向，是越來越向高質(zhì)量、高體驗發(fā)展的。夜場以前是很重要的場所，現(xiàn)在也發(fā)生了重要的改變。在疫情沖擊及Z世代崛起的情況下，商務KTV衰落，量販式下滑，音樂酒吧和小酒館成長很快。有人說夜場是因為疫情原因關(guān)閉了，其實它不關(guān)閉也是要衰落的，這種業(yè)態(tài)是不符合中國式現(xiàn)代化。

我們會看到餐飲街、新型餐飲、網(wǎng)紅飯店層出不窮，而且有新式的消費場所和消費場景不斷出現(xiàn)。

第三個變化是啤酒的產(chǎn)品發(fā)生了重大改變。這五年，在新世界里面，所有Top5啤酒企業(yè)出來的大部分產(chǎn)品，全都是濃度較高的，用料非常好的，很多都是全麥制造的。根本就不是以前的概念了。

有人說，中國的啤酒口味和產(chǎn)品的未來是精釀，我早就斷言絕不是，永遠不是。為什么？我以前講過一次，中國的高端酒是跨越式的，它不是美國式的。因為中國太快了，精釀的風口跟整個拉格的高端化風口碰到一起去了，精釀沒有太多的空間，也不會變成很大的一個平臺。

啤酒產(chǎn)品在原料、包裝、質(zhì)量上發(fā)生了根本改變。其實不只是啤酒，你看其他快消品也如此，還像以前那樣做產(chǎn)品肯定不行。

另外一個是消費升級，啤酒的價格檔次發(fā)生了根本性變化。都在往上移，高端化。這檔次拉伸，突然性結(jié)構(gòu)，其實就是紡錘式結(jié)構(gòu)，過去是金字塔。中國的中產(chǎn)階級迅速發(fā)展，正是中國消費升級的動力來源，還有來自于中國城鎮(zhèn)化、中國大經(jīng)濟區(qū)。

有人說高端化是不是疫情之后會下降，確實有下降，但不在啤酒，也不是水，更不會在飲料。下降的是LV、香奈兒，下降的是實體店。你10塊錢啤酒和5塊錢啤酒能下降到什么程度？這顯然不符合基本的消費邏輯。

也有人在說白酒的高端化是不是到頭了？茅臺不漲價，降價了。我說你們這個資本市場把中國啤酒和白酒的高端化的“化”給忘了，只記住了“高端”。高端化是個層層高端的過程。我三塊到五塊是往高了走，五塊到八塊是往高端走，你只想到了茅臺才3500，你沒想到中國白酒從10塊到30，30到50，50到100，100到200，200到300。波浪式的高端化，遠遠大于茅臺3000塊錢的高端。高端化不就是高檔酒嗎？高端酒是高端化的重要組成部分。

新世界和舊世界，是非常不同的。我們把2014年之前叫做舊世界。因為2014年開始，中國啤酒行業(yè)的量開始下降。到今天為止還是微降。我把2014年之前的發(fā)展期、增長期叫做舊世界。做大是主旋律，瘋狂收購、整合做全國性品牌。做主流的大單品，像勇闖天涯這樣的中檔的產(chǎn)品，中央電視臺、世界杯……

馬上世界杯開始了，好多人都說世界杯來，啤酒機會來了，一聽就是舊世界的人。啤酒也不全靠這個了。要不要在中央五套做廣告？顯然這都是舊世界的人。渠道為王、深度分銷，對不對？過去是不是雪花的客戶端要讓大家建隊伍？服務終端，價格促銷驅(qū)動模式。什么意思？不促不銷，一促就銷，越促越銷，再促就徹底不銷了，基本上就這個路。就是快速發(fā)展，快速死亡，再來再弄重復式的，低水平的這種產(chǎn)品的驅(qū)動模式。打價格戰(zhàn)，就賣一個產(chǎn)品，不賣那么多，就賣容易賣的產(chǎn)品，不賣不好賣的產(chǎn)品。反正大家都長得一樣啊，誰也不比誰強。

2014年之后，“啤酒新世界”主題就是做強。為什么叫做強？質(zhì)量發(fā)展優(yōu)先。去年好多人都跟我講，你們啤酒是不是已經(jīng)到頭了？行業(yè)到了衰弱期了？為什么？銷量下降了。

在啤酒新世界后面，中國啤酒產(chǎn)業(yè)進入了大繁榮時代。三年疫情，中國啤酒產(chǎn)業(yè)銷量微降，但收入和利潤創(chuàng)歷史性新高。每年都增長。有的利潤連續(xù)三年兩位數(shù)增長量，收入都是單位數(shù)增長的。所以新世界弄好了，還真是不一樣。量沒了，要質(zhì)。質(zhì)的價值非常大。

新時代就是中國是高質(zhì)量發(fā)展。我們以前買個啤酒廠就買了，現(xiàn)在有沒有啤酒廠不重要。啤酒廠在哪里，多大規(guī)模，效率多高，管控多好才是根本。大單品和個性化產(chǎn)品，需要同步發(fā)展。現(xiàn)在一個大單品不一定搞得定，個性化產(chǎn)品也得有。

新世界里面，我認為啤酒企業(yè)必須有品牌群的競爭能力，而不僅是品牌競爭能力。三個品牌來競爭一個品牌，這就是挑戰(zhàn)。雪花五六個品牌，怎么做？誰能做誰就贏。未來一個品牌在整個品類里面，可能就占1/2。過去我們雪花一家1000萬就可以很大了，是吧？現(xiàn)在1000萬就可能需要十個品牌來完成。

未來Z時代和女性，都完全是主要消費人群，沒有人都喝一樣的東西。沒有人非要喝你這樣的東西。所以我稱之為品牌群競爭能力和大單品的規(guī)模能力，以及個性化產(chǎn)品的獨特能力，是未來這個產(chǎn)業(yè)品牌競爭的核心。另外定制化、情感體驗都是新世界的特征。

之所以提出新世界來，就是想把新世界、舊世界描述清楚，給了一個軀殼，然后讓我們的組織、隊伍都從舊世界走到新世界去。讓我們的思維、方法、實踐從舊世界走到新的世界。讓我們的戰(zhàn)略、舉措，包括白酒多元化戰(zhàn)略都進入新世界。方法論是指導實踐的，用新世界和舊世界去區(qū)分，你會更能看清楚你做得對，還是錯。我們過去講，價格戰(zhàn)好使，過兩天就吃虧了。上當了這兩年，現(xiàn)在看還是在舊世界，那我就不會犯錯誤了。

例如，現(xiàn)在出來的小酒館，能不能做?。慨敳蛷d一樣在管，當零售店去管，就是老思維。如果他在新世界，小酒館在這個新生的Z時代，就要重視，要研究。這對企業(yè)的指導是非常重要的。

啤酒是這樣，那白酒呢？一樣有新世界和舊世界。華潤剛剛宣布123億收購了金沙酒業(yè)。有人說行業(yè)開始轉(zhuǎn)折了，白酒的庫存很大，白酒的天花板被茅臺破了，茅臺現(xiàn)在下降了，中央開始打壓白酒了，你們能做好白酒嗎？

有很多的誤解誤讀。怎么回答他？因為他們還處在舊世界，他們不知道白酒在未來也許會有一個更新的世界，而不是你看到的茅臺，五糧液和老窖?，F(xiàn)在這些東西有可能都在舊世界，新世界有可能在未來徐徐展開。

作者：　來源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)