近年來(lái)，中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，從以前的注重“流量”轉(zhuǎn)為對(duì)“存量”的深度挖掘。市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和，但高端啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)、夜經(jīng)濟(jì)和“她”經(jīng)濟(jì)的興起以及消費(fèi)人群的年輕化均透露出消費(fèi)全面升級(jí)的重要訊號(hào)。對(duì)于品牌而言，如何躋身消費(fèi)者的選擇清單成為首要的考慮問(wèn)題。

近日，全球領(lǐng)先市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索發(fā)布《2022年啤酒行業(yè)觀察報(bào)告》，通過(guò)“人”、“貨”、“場(chǎng)”三大方面展示了后疫情時(shí)代啤酒消費(fèi)的趨勢(shì)，希望能為啤酒品牌布局提供可借鑒的破局思考。

01 “人”的事

品牌要想在后疫情時(shí)代進(jìn)行突破，重中之重的是以人為本，消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。益普索報(bào)告中將代表啤酒消費(fèi)趨勢(shì)的人群細(xì)分為三類(lèi)，分別是以95后、00后為代表的Z世代、寵愛(ài)自己的女性消費(fèi)者以及以八零后、過(guò)了而立之年的九零后為代表的“新中年”。

Z世代

Z世代喝酒的頻率相對(duì)不高，報(bào)告顯示他們之中每周飲用一次或以上者占52%，而每月飲用3次以下者占48%。

值得一提的是，Z世代關(guān)注氛圍感，所以像是小型聚會(huì)和戶(hù)外這類(lèi)能夠制造氣氛、拉近關(guān)系的社交場(chǎng)景非常值得品牌“下功夫”，將產(chǎn)品以簡(jiǎn)單、創(chuàng)新、多樣化以及突顯個(gè)性的形式呈現(xiàn)，能很好的拉近與Z世代的關(guān)系。

打造了混合口味的鵝島新手包裝，勇闖天涯Super X攜手GXG fashion推出的“五億青年潮上看”等，這些都是品牌洞察年輕人的優(yōu)質(zhì)案例。

“她經(jīng)濟(jì)”

女性消費(fèi)者的喝酒頻率相對(duì)也不算高，報(bào)告顯示她們之中每周飲用一次或以上者占58%，而每月飲用3次以下者占42%。

和注重氛圍感的Z世代不同，女性喝啤酒是寵愛(ài)和愉悅自己的方式，私密性、口感以及展現(xiàn)精致是撬動(dòng)這個(gè)群體的關(guān)鍵。

1664官宣女性代言人、福佳玫瑰紅啤酒邀請(qǐng)了7位非典型女性，拍攝了一組分享各自“生而美好，活得漂亮”的人生故事等，都敏銳的將女性追求的差異化、品位以及話(huà)題感巧妙與品牌調(diào)性相融合，鼓勵(lì)女性寵愛(ài)自己，悅己享受，成功吸引女性消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)也完成品牌在該群體的定向傳播。

“新中年”

“新中年”群體的飲酒頻率明顯更高，報(bào)告顯示他們之中每周飲用一次或以上者占68%，而每月飲用3次以下者占32%。

日常喝點(diǎn)啤酒已經(jīng)成為新中年生活方式的一部分，因此這個(gè)群體會(huì)更為看重大品牌和產(chǎn)品的多樣化，那些能體現(xiàn)品味并充滿(mǎn)激情活力的產(chǎn)品則更容易獲得新中年的青睞。

以國(guó)產(chǎn)精釀品牌或不凡為例，旗下酒款結(jié)合高品質(zhì)和國(guó)風(fēng)藝術(shù)，將酒款、酒標(biāo)和詩(shī)句三者特點(diǎn)集于一身，采用李白《將進(jìn)酒》中的經(jīng)典詞句，用文化鏈接酒款，在精釀愛(ài)好者中圈粉無(wú)數(shù)。

02 “貨”的事

分析完代表啤酒消費(fèi)趨勢(shì)的人群后，“貨”，即啤酒作為產(chǎn)品的屬性，其在“互聯(lián)網(wǎng) ”時(shí)代也很重要，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的啤酒必須具備口味、健康、顏值以及文化認(rèn)同。

報(bào)告顯示，81%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為“好喝”很重要，79%的女性消費(fèi)者非常愿意嘗試新口味；其中，麥香、甜味和清爽是消費(fèi)者看重的風(fēng)味維度。而在甜味這一項(xiàng)維度里，Z世代和女性消費(fèi)者都展現(xiàn)出明顯偏好。

排在口味之后的重要維度便是對(duì)健康的訴求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)啤酒的觀念也已逐漸從過(guò)去的“喝得多一點(diǎn)”向現(xiàn)在“喝得好一點(diǎn)”轉(zhuǎn)變。零糖、零卡、零/低酒精已然從曾經(jīng)的“非主流”成為今天的健康飲品標(biāo)配。在2021年，“健康”賽道很熱鬧，不僅有像是百威英博這樣的啤酒巨頭推出熱量?jī)H為80卡的零碳水化合物啤酒，還有已獲數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資的國(guó)內(nèi)無(wú)醇精釀啤酒品牌“新零”，以“黑馬”之姿引領(lǐng)2021年的無(wú)酒精啤酒潮流。

報(bào)告調(diào)研的用戶(hù)中，79%的人表示愿意因?yàn)椤鞍b好看”而去嘗試一款啤酒，可見(jiàn)“顏值經(jīng)濟(jì)”的力量放之四海而皆準(zhǔn)。在消費(fèi)升級(jí)浪潮中，消費(fèi)者的需求絕不僅僅局限于口味，好看的包裝也是年輕中堅(jiān)力量追逐的價(jià)值砝碼。

VEDETT白熊定制背標(biāo)啤酒是啤酒粉絲的人物特寫(xiě)，鼓勵(lì)表達(dá)個(gè)性、突破自己；高大師聯(lián)名Joyside樂(lè)隊(duì)發(fā)布“命不該絕”系列，表達(dá)熱愛(ài)搖滾樂(lè)，追求自由的精神；珠江啤酒借助網(wǎng)易云音樂(lè)強(qiáng)大UCG力量“樂(lè)評(píng)”，在品牌與年輕人之間建立自然的情感鏈接……圍繞著“好看”這一訴求，我們看到越來(lái)越多的品牌迸發(fā)出靈感與創(chuàng)意的碰撞，不斷為業(yè)界樹(shù)立了一個(gè)又一個(gè)的新標(biāo)桿。

如今消費(fèi)者從意愿和行為上都愿意接受更高價(jià)格的啤酒，但消費(fèi)者品鑒高端啤酒的能力還需要進(jìn)一步培養(yǎng)。從社會(huì)大環(huán)境來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于啤酒的了解及品鑒能力還不足，高端啤酒的價(jià)值和消費(fèi)者視角的價(jià)值感之間還存在一定的落差。

報(bào)告指出，55%的消費(fèi)者認(rèn)為自己只有入門(mén)級(jí)別的啤酒知識(shí)，而77%的消費(fèi)者并不了解精釀啤酒。不過(guò)，回顧這兩年的啤酒行業(yè)，無(wú)論是雪花啤酒的“禮”，青島啤酒的“一世傳奇” 還是“百威大師傳奇虎年限量版”，我們很欣喜的發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外知名啤酒企業(yè)正陸續(xù)在“價(jià)值感”上不斷加碼突破；未來(lái)，我們有理由相信市面上會(huì)出現(xiàn)更多高品質(zhì)的、以酒文化內(nèi)核支撐起的高端啤酒價(jià)值感。

03 “場(chǎng)”的事

當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)“重新定義飲酒體驗(yàn)”的時(shí)候，我們?cè)谡f(shuō)些什么？

其實(shí)，這其中更多的是在說(shuō)場(chǎng)景。在這個(gè)時(shí)代，喝酒的場(chǎng)景早就不局限于酒桌上的推杯換盞了。夜經(jīng)濟(jì)興起，以量販?zhǔn)終TV、酒吧/清吧和夜店為主的夜場(chǎng)，以及燒烤店、火鍋店等為代表的晚市都為啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景“擴(kuò)容”起到了推波助瀾的作用。

報(bào)告指出，超過(guò)一半的消費(fèi)者表示“經(jīng)常有夜經(jīng)濟(jì)飲用場(chǎng)景”以及“夜經(jīng)濟(jì)飲用頻率增加”。伴隨夜間消費(fèi)趨勢(shì)最典型的代表就是“小酒館第一股”海倫司，融合餐飲、酒水與音樂(lè)元素，為豐富年輕人線(xiàn)下夜生活提供了社交平臺(tái)。在這里，喝酒的意義更多是擺脫束縛 、釋放情感需求，而多樣化、低酒精以及小包裝更是成為海倫司“hold場(chǎng)”的三大產(chǎn)品利器。

此外，在小聚這種輕社交場(chǎng)景下，消費(fèi)者更偏好輕飲酒，追求微醺的快樂(lè)。以年輕人熱愛(ài)的劇本殺為例，目前出現(xiàn)的“酒本”將酒加入到年輕人的線(xiàn)下活動(dòng)中，為品牌開(kāi)發(fā)了極具潛力的新興場(chǎng)景。

在這種多以營(yíng)造氛圍為主的場(chǎng)景下，購(gòu)買(mǎi)啤酒的重要考量因素便集中在健康以及低酒精的訴求上。低度酒品牌蘭舟推出的《蘭州夜宴》主打微醺、歡樂(lè)與脫單的好友小聚模式，為各品牌提供了一個(gè)在該場(chǎng)景下的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式范本。

受疫情影響，在家喝酒以及戶(hù)外飲酒的趨勢(shì)也不斷升高；然而，這兩者之間并不矛盾。

一方面，疫情期間，宅家場(chǎng)景進(jìn)一步增多；報(bào)告數(shù)據(jù)指出，30%消費(fèi)者經(jīng)常宅家飲酒，而52%的消費(fèi)者表示在家飲用的頻率增加。伴隨該趨勢(shì)一并增長(zhǎng)的是消費(fèi)額，65%的消費(fèi)者在啤酒上的花費(fèi)主要集中在精釀、果啤和白啤三個(gè)類(lèi)別中。

口味和品質(zhì)是該場(chǎng)景消費(fèi)的重要考量，該場(chǎng)景也成為中高端啤酒產(chǎn)品的重要“戰(zhàn)場(chǎng)”。 插入啤酒膠囊即可在家實(shí)現(xiàn)鮮啤自由，喜力推出的膠囊機(jī)提升了在家小酌的氛圍感和儀式感，為宅家飲酒場(chǎng)景提供了可借鑒的品牌創(chuàng)新思路。

另一方面，后疫情時(shí)代出游受限，消費(fèi)者更渴望戶(hù)外的休閑時(shí)光，因此也催生了城市內(nèi)的新興戶(hù)外活動(dòng)，野餐、露營(yíng)、戶(hù)外、音樂(lè)節(jié)等戶(hù)外場(chǎng)景都成為啤酒品類(lèi)的機(jī)會(huì)場(chǎng)景。在這些場(chǎng)景下，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的個(gè)性化和顏值。

作為一個(gè)誕生于海灘的品牌，科羅娜將啤酒與音樂(lè)結(jié)合，其開(kāi)展的巡回沙灘音樂(lè)節(jié)，便巧妙結(jié)合戶(hù)外元素，帶給人們啤酒，音樂(lè)，沙灘，日落疊加的快樂(lè)的同時(shí)也強(qiáng)化了品牌形象與消費(fèi)者之間的情感紐帶。

04 寫(xiě)在最后

后疫情時(shí)代，各品牌加快布局，在一定程度上也折射出企業(yè)抵抗賽道內(nèi)卷的心情，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察至關(guān)重要。

通過(guò)益普索對(duì)“人”、“貨”、“場(chǎng)” 的數(shù)據(jù)梳理以及分析，我們總結(jié)出進(jìn)入存量時(shí)代的啤酒行業(yè)，需以口味與品質(zhì)為基石，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群、如何讓品牌體現(xiàn)真正的文化內(nèi)涵以及如何讓場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)落地，這些都是需要品牌駐足重新審視的破局之道。

希望這份由益普索發(fā)布《2022年啤酒行業(yè)觀察報(bào)告》能帶給行業(yè)啟發(fā)。

關(guān)于益普索

益普索Ipsos是全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)，于2000年進(jìn)入中國(guó)。益普索Ipsos不斷在市場(chǎng)研究領(lǐng)域進(jìn)行專(zhuān)業(yè)能力的提升，同時(shí)基于瞬息變化的市場(chǎng)環(huán)境，全面從數(shù)據(jù)獲取、洞察提供、數(shù)據(jù)平臺(tái)和顧問(wèn)咨詢(xún)等四個(gè)方面進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，建立“數(shù)據(jù)-洞察-行動(dòng)”的閉環(huán)。除提供洞察以外，著力打造以洞察為指導(dǎo)的顧客體驗(yàn)優(yōu)化及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，以成為科技驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。

來(lái)源：啤酒日?qǐng)?bào)