啤酒

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因?yàn)槎瑠W會,淡季里啤酒賺翻了
2022-03-09 (à′?′: ì???í?)

北京2022年冬奧會火熱開賽令冰雪運(yùn)動成為流行語,打卡冰雪項(xiàng)目也成為朋友圈網(wǎng)紅圖集。而這背后讓本處于銷售淡季的啤酒行業(yè)也迎來花式出圈、熱銷時(shí)刻。青島啤酒推出的冬奧定制款產(chǎn)品出現(xiàn)“集冬奧罐”現(xiàn)象,燕京啤酒“參與8波喝彩活動贏冰墩墩抱枕”活動更是吸引了超151萬網(wǎng)友參與。此外,有數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,啤酒品類在整個(gè)酒水市場中線上銷量最高、需求量最大。

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淡季迎熱銷

冰雪運(yùn)動火熱非凡,而酒企當(dāng)中以啤酒企業(yè)與冰雪賽事關(guān)系最為密切。眾所周知,喝啤酒看比賽幾乎成為標(biāo)配。在冰雪經(jīng)濟(jì)影響下,啤酒行業(yè)在淡季中迎來熱銷時(shí)刻。據(jù)悉,春節(jié)期間,啤酒品類在整個(gè)酒水市場中線上銷量最高、需求量最大。

在北京2022年冬奧會熱烈舉辦的同時(shí),兩家冬奧贊助商——青島啤酒與燕京啤酒分別推出了定制款產(chǎn)品與多個(gè)與冰雪有關(guān)的活動,相繼花式出圈。

據(jù)了解,青島啤酒不僅推出冬奧產(chǎn)品,還舉辦全球首屆“冰上青島啤酒節(jié)”活動,打造全國首家冰雪主題 TSINGTAO 1903 酒吧及冰雪國潮歡聚吧。此外,青島啤酒還發(fā)起“讓冬奧賽場響起你的加油聲”活動,匯聚全民加油聲為冬奧加油,讓參與者的加油聲從天南地北傳遞到運(yùn)動員的耳畔。

燕京啤酒在推出冬奧會定制產(chǎn)品外,也舉辦了冬奧會“八波喝彩活動”、“酒桌冬奧會”、發(fā)起#舉杯燕京 冬奧喝彩#話題喝彩活動……助力全民參與冰雪運(yùn)動。

數(shù)據(jù)顯示,“讓冬奧賽場響起你的加油聲”活動有近336萬人參與其中;燕京啤酒冬奧“喝彩”活動有超151萬網(wǎng)友參與。截至目前,#舉杯燕京 冬奧喝彩#新浪微博話題閱讀量更是早已超過8.8億次。

在借力金色冰雪、酒企自身努力下,華潤啤酒、百威亞太、珠江啤酒等多家啤酒企業(yè)發(fā)布業(yè)績預(yù)增公告。其中,百威亞太2021年實(shí)現(xiàn)收入同比增長14.9%,華潤啤酒預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占溢利同比增長110%-124%。

發(fā)力體育營銷

明明是啤酒銷售淡季,啤酒產(chǎn)品的銷量卻遠(yuǎn)超其他品類酒水。啤酒行業(yè)與冰雪、體育賽事的匹配度相對較高是原因之一。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,啤酒產(chǎn)品消費(fèi)主體與體育賽事觀眾二者間的受眾高度重合,看比賽喝啤酒成為大多數(shù)球迷、體育迷的固定搭配。

啤酒產(chǎn)品能夠受到消費(fèi)者歡迎實(shí)現(xiàn)熱銷,自然少不了酒企在背后付出的努力。

青島啤酒品牌管理副總監(jiān)楊揚(yáng)介紹,最初冬奧冰雪罐設(shè)計(jì)為四大項(xiàng)運(yùn)動對應(yīng)開發(fā)四款產(chǎn)品設(shè)計(jì),但在設(shè)計(jì)過程中,為更好展現(xiàn)冬奧文化及品牌形象,提出了展現(xiàn)“冬奧會15個(gè)官方競技項(xiàng)目”的設(shè)計(jì)構(gòu)思,從4到15是極具難度、充滿挑戰(zhàn)的工作。從構(gòu)思到定稿,冬奧冰雪罐的設(shè)計(jì)經(jīng)歷了100多道方案、無數(shù)次會議討論,最終將冬奧會15個(gè)官方競技項(xiàng)目同時(shí)融合冬季冰雪元素呈現(xiàn)于罐身,15款產(chǎn)品造型終于確定。

這只是青島啤酒一家酒企為產(chǎn)品完美呈現(xiàn)而付出的努力,其余酒企同樣也會將自身的心血傾注在旗下產(chǎn)品當(dāng)中。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,目前體育營銷常態(tài)化已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢,快消企業(yè)能夠借勢提升其品牌的美譽(yù)度和知名度,有實(shí)力的快消企業(yè)已經(jīng)開始長期和體育IP合作。通過與賽事合作,啤酒企業(yè)提升了品牌價(jià)值,也提高了產(chǎn)品銷量,這是一個(gè)多贏的局面。

“冰雪經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫

隨著氣溫逐漸攀升,冰雪逐漸消融,春日將至,但冰雪經(jīng)濟(jì)卻不會遠(yuǎn)去。

據(jù)體育總局發(fā)布的《冰雪運(yùn)動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》顯示,2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)1萬億元,屆時(shí)將帶動3億人參與冰雪運(yùn)動。按聯(lián)合國世界旅游組織測算,2021-2022年冰雪季,我國冰雪旅游將帶動冰雪特色小鎮(zhèn)、冰雪文創(chuàng)、冰雪運(yùn)動、度假地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)2.92萬億元。

此前,國泰君安國際曾發(fā)布青島啤酒研報(bào)表示,自青島啤酒成為2022年冬奧官方啤酒贊助商以來,不斷進(jìn)行多元化營銷,推出多款冬奧主題啤酒罐及活動,推廣冬奧的同時(shí)提升品牌形象及影響力。

此外,冬奧適逢中國春節(jié),在春節(jié)旺季及體育盛事等因素疊加下,啤酒銷量及收入有所支撐。受益于中國啤酒高端化進(jìn)程,青島啤酒業(yè)績有望持續(xù)向好。

沈萌指出,當(dāng)前消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)下,決定啤酒消費(fèi)決策的主要因素是價(jià)格,因此與體育賽事結(jié)合的營銷,對實(shí)際消費(fèi)行為的影響有限。所以,對于啤酒企業(yè)來說,更應(yīng)該注重自身成本控制和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入,加強(qiáng)與消費(fèi)者常態(tài)化的互動,更有助于推動銷售成長。

來源:商業(yè)那點(diǎn)事兒


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