中國保健酒品牌的困惑：消費(fèi)人群小眾化格局鮮明，瓶頸難以突破。   　　在國際市場上，保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%。而在我國，保健酒的100多億元市場容量僅為白酒市場容量的2%。目前全國市場從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散；擁有國家認(rèn)定衛(wèi)食健字批號大約300余個(gè)，而真正擁有一定資源優(yōu)勢（主要是技術(shù)優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢）也有約20家左右。從目前市場銷售來看，實(shí)力較強(qiáng)、市場表現(xiàn)較好的品牌，主要包括中國勁酒、秦鐘皇樽酒、椰島鹿龜、張?jiān)Ｈ蘧频纫痪€品牌；仲景藥館酒、天行健、佛也醉養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌，還有國內(nèi)一些知名的白酒廠家涉足保健酒行業(yè)推出的新品牌。相比國內(nèi)白酒市場坐擁5000億的市場空間，發(fā)展不太成熟的保健酒市場，數(shù)得出名號的就有十幾個(gè)?？偟膩碚f，市場還沒有形成主流潮流，缺乏市場的廣泛影響力。   　　是什么造成中國保健酒聲音大銷售規(guī)模小呢？目前保健酒的規(guī)模企業(yè)存在哪些瓶頸，讓市場無法得到迅速打開呢？首先從保健酒的消費(fèi)人群來說，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)被問及“您經(jīng)常在哪種場合飲用保健酒?”在1萬份問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節(jié)日聚會(huì)，娛樂休息比例為10%，工作應(yīng)酬為9%。這一連串的數(shù)據(jù)說明，消費(fèi)者購買保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場合喝的人少的可憐；政商務(wù)宴請喝的人更是鳳毛麟角。原本餐飲、政商務(wù)是兩個(gè)酒水消費(fèi)的大市場，而保健酒在其中卻行不通，而且整體的消費(fèi)氛圍都是自我為主，這就很難形成大量的聚餐消費(fèi)。人群規(guī)模不夠，消費(fèi)飲用的場合不多，造成了保健酒雖然好，但是難登大雅之堂，所以在酒類消費(fèi)大國中，無法與白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品類抗衡。   　　其次從行業(yè)的規(guī)模企業(yè)來說，眾多保健酒的都存在明顯的品牌瓶頸難以突破，以勁酒為例，目前擺在勁酒面前大的問題是低端化餐飲導(dǎo)致高端化乏力，過去勁酒可以通過小酒橫行中低端餐飲市場，讓眾多中年人成為其忠實(shí)消費(fèi)者。但是，隨著勁酒全國化滲透之后，單純依靠低端化小酒，已經(jīng)很難承載市場高速發(fā)展的了。因此這兩年勁酒也一直在嘗試高端化，大容量分享性產(chǎn)品，傳遞勁酒的商務(wù)及聚餐消費(fèi)潮流。而保健酒的傳統(tǒng)勢力，椰島鹿龜酒存在的問題則是藥效化病態(tài)人群帶來的聚餐無市，讓椰島鹿龜酒從保健酒的位置，逐漸衰敗下來。后，作為保健酒市場的新型品牌黃金酒，曾經(jīng)一度成為了市場關(guān)注的焦點(diǎn)，但是2012年卻悄悄做出了定位的改變成為功能白酒，究其原因過度強(qiáng)調(diào)了禮品化老年市場帶來了餐飲無路的困境，沒有餐飲市場，黃金酒等于放棄了一塊大的市場。   　　這些成功的保健酒，曾經(jīng)都很成功，但是其曾經(jīng)的成功恰恰是限制了其發(fā)展的根源所在，營造了一個(gè)不是適合大眾場合飲用的品類消費(fèi)氛圍，雖然區(qū)隔了其他酒品類，但是也限制了自身的發(fā)展。