近年來(lái)，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳，眾多的不利事件和社會(huì)評(píng)論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來(lái)越多的潛在消費(fèi)者，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識(shí)正在影響著越來(lái)越多的人，而會(huì)品酒、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大，新生代群體又是伴著飲料、洋酒、啤酒成長(zhǎng)的，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮，面對(duì)著這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭(zhēng)相加入，一下子了保健酒市場(chǎng)。 　　如今，中國(guó)的保健酒已歷經(jīng)了整整三十五年的風(fēng)風(fēng)雨雨。作為滋補(bǔ)酒的保健酒即使用“酒”這個(gè)名稱(chēng)，又借用保健品這個(gè)概念，行走在市場(chǎng)的邊緣。 　　雖然保健酒在近幾年來(lái)一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是比起同根而生的保健品而言，確實(shí)有些緩慢;百多個(gè)億左右的市場(chǎng)份額和保健品4000多個(gè)億相較，似乎也顯得小巫見(jiàn)大巫。 　　一般來(lái)說(shuō)，保健酒是指具有特定保健功能的酒，即適宜于特定人群飲用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，以為目的的酒。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)觀念和健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，無(wú)疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。 　　一年興起一個(gè)品牌，一年倒下一個(gè)品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫(xiě)照，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時(shí)地利人和等因素，都沒(méi)法占得先機(jī)。 　　微利時(shí)代，許多行業(yè)都是如屢薄冰、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場(chǎng)也面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局，如何在與對(duì)手拼搶中占據(jù)商機(jī)，贏得利潤(rùn)，尋求商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。 　　品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，市場(chǎng)上的保健酒其功能主要有以下幾種： 　　(1) 滋陽(yáng)，強(qiáng)體 　　(2) 延緩衰老，補(bǔ)壽 　　(3) 腰酸腿疼、風(fēng)濕舒筋 　　(4) 滋容養(yǎng)顏、美膚 　　這些品種基本上都覆蓋了我們所能見(jiàn)到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，為了求得生存和拓展，每家都在想方設(shè)法、絞盡腦汁，有的廣告開(kāi)道，有的體驗(yàn)促銷(xiāo)，有的終端推廣等等不一而足，屈指算來(lái)，保健酒發(fā)展至盡，經(jīng)歷了以下四個(gè)階段： 　　階段：自然生存階段。主要是進(jìn)入老齡社會(huì)以來(lái)，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場(chǎng)上止痛、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起，如二十世紀(jì)七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過(guò)產(chǎn)品陳列自然銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)的癥狀比較簡(jiǎn)單。 　　第二階段：市場(chǎng)炒作階段。商業(yè)意識(shí)、廣告意識(shí)在這一階段得到喚醒，宣傳造勢(shì)、擴(kuò)大、廣告轟炸、專(zhuān)柜銷(xiāo)售開(kāi)始了英雄用武之地。如九十年代風(fēng)靡一時(shí)的貴州長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒、的確神、鴻茅藥酒等，有的是藥準(zhǔn)字，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對(duì)性的展開(kāi)功效宣傳，但由于過(guò)分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇，終因?qū)е铝送钢袌?chǎng)資源，急功近利引來(lái)爭(zhēng)議，而不得不偃旗息鼓。 　　第三階段，品牌導(dǎo)入階段。如何在千瘡百孔中樹(shù)立市場(chǎng)信心，充分潛在需求，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識(shí)的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大，關(guān)鍵是要避免因過(guò)分炒作帶來(lái)的負(fù)面影響。因此，傳播品牌，樹(shù)立企業(yè)良好的形象，打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時(shí)髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規(guī)?；途?xì)化運(yùn)作，突出差異化和個(gè)性化，渠道策略上也不同，前者突出餐飲，后者凸現(xiàn)送禮，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)牌。 　　第四階段：群雄紛爭(zhēng)階段。2001年以來(lái)，保健酒市場(chǎng)每年30%速度遞增的現(xiàn)實(shí)，引發(fā)了一些強(qiáng)勢(shì)資本，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動(dòng)魄的市場(chǎng)格局，一時(shí)間市場(chǎng)呈現(xiàn)出群雄逐鹿，狼煙四起的狀況，雙方你來(lái)我往，各不相讓。這期間，五糧液推出的黃金酒，茅臺(tái)推出的白金酒系列以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等紛紛開(kāi)始在市場(chǎng)上長(zhǎng)袖善舞。這一階段大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、跨越細(xì)分市場(chǎng)、針對(duì)消費(fèi)需求有針對(duì)性的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新思路、新方法、新策略，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶(hù)創(chuàng)新。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益，推出了所謂“偉哥酒”、“金不倒酒”等，實(shí)在是嘩眾取寵。 　　四個(gè)階段的劃分中我們不難看出，發(fā)展的過(guò)程其實(shí)也就是創(chuàng)新的過(guò)程，既然保健酒市場(chǎng)容量如此巨大，又事關(guān)健康大事，不可能沒(méi)有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)給予強(qiáng)制和加強(qiáng)。據(jù)了解，中國(guó)保健協(xié)會(huì)曾在《保健食品注冊(cè)管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和一樣，在生產(chǎn)車(chē)間、成品庫(kù)房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定，廠家須通過(guò)GMP或GAP認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷(xiāo)售。想必真正做到如此專(zhuān)業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個(gè)巨頭，但外來(lái)資本的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入還是會(huì)為這行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一些曙光。 　　中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè)，在國(guó)內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場(chǎng)的困境，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕。在中國(guó)的保健酒人眼里，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)似乎還沒(méi)有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老。 　　縱觀中國(guó)的保健酒市場(chǎng)，筆者根據(jù)自己二十多年對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)敏銳的洞查力以及數(shù)年來(lái)對(duì)保健酒市場(chǎng)的精耕細(xì)作，總結(jié)出保健酒市場(chǎng)困境的幾大方面： 　　一、產(chǎn)品特性不明 　　隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高，保健酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著消費(fèi)者的理性和挑剔產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛。 　　二、市場(chǎng)理念不清 　　常言道，有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才會(huì)更有活力，目前整個(gè)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火，只有幾個(gè)顯見(jiàn)品牌比較活躍。就目前國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)狀況來(lái)看，需要更多的保健酒企業(yè)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場(chǎng)，才能真正走出缺少競(jìng)爭(zhēng)的困境，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng)。 　　筆者認(rèn)為，保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展。過(guò)多過(guò)濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫。 　　三、產(chǎn)品定位不準(zhǔn) 　　保健酒的訴求賣(mài)點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來(lái)飲用樂(lè)趣的酒類(lèi)產(chǎn)品? 　　幾乎所有的保健酒都沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類(lèi)產(chǎn)品的陰陽(yáng)怪氣的尷尬境地。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者? 　　功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右; 因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位。 　　首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇;其次，要突出其個(gè)性化的作用，而不是只益壽，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。 　　四、目標(biāo)需求不細(xì) 　　80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。 　　雖然不少保健酒企業(yè)開(kāi)發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購(gòu)買(mǎi)者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒(méi)有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者，無(wú)論從送禮的購(gòu)買(mǎi)量還是到收禮者的飲用量，都無(wú)法突破激情消費(fèi)的瓶頸。 　　保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識(shí)較強(qiáng)等，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征。其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際一旦不明顯，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，終成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健酒的一大阻力。 　　綜觀國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng)，筆者指出：當(dāng)前，中國(guó)保健酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)非常薄弱，仍處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，規(guī)模品牌。市場(chǎng)大多是以勁酒、鹿龜酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張?jiān)Ｈ?、五糧液黃金酒、茅臺(tái)白金酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類(lèi)別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢(shì)，但其市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，更別說(shuō)其它不具備這種資源及優(yōu)勢(shì)的其它產(chǎn)品了。 　　筆者認(rèn)為，市場(chǎng)的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場(chǎng)的準(zhǔn)繩。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺(jué)得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)致命打擊。 　　當(dāng)前，中國(guó)保健酒市場(chǎng)上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場(chǎng)缺乏全國(guó)性的原因之一。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長(zhǎng)遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，是目前保健酒企業(yè)當(dāng)攻克的難題。 　　保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為，它的消費(fèi)場(chǎng)所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病。但是，放眼望去市場(chǎng)上諸多廠家無(wú)一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展，終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。 　　保健酒，作為具有藥用價(jià)值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間，我國(guó)曾長(zhǎng)時(shí)間流行過(guò)白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思，而保健酒因其健脾開(kāi)胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場(chǎng)的追捧，份額也在迅速擴(kuò)大，手段上一改往日的單調(diào)和被動(dòng)，開(kāi)始在強(qiáng)勢(shì)媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音。 　　對(duì)于保健酒市場(chǎng)，許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞，也許在他們看來(lái)，保健酒領(lǐng)域沒(méi)有高深的科技背景，無(wú)非是酒基加中藥，工藝簡(jiǎn)單，仿制容易，于是倉(cāng)促上馬趕緊圈錢(qián)的情況形成了市場(chǎng)上許多無(wú)名雜牌產(chǎn)品，他們?cè)谠V求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽、、抗疲勞、抗免疫，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。 　　筆者一針見(jiàn)血的指出：一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會(huì)受到嗅覺(jué)靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來(lái)到，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場(chǎng)大戰(zhàn)即將上演。帶著藍(lán)帽子(衛(wèi)生部批號(hào))，穿著白衣服(白酒類(lèi)包裝)的保健酒企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需的難題。保健酒營(yíng)銷(xiāo)并不是白酒營(yíng)銷(xiāo)或者保健品營(yíng)銷(xiāo)方法的簡(jiǎn)單移植。相反，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，它既不能等同于酒類(lèi)，也不能完全按保健品的思路去操作，整個(gè)推廣過(guò)程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性，把持好兩者的平衡，反之，保健酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地，步入保健品、酒行業(yè)的前車(chē)之轍，成為又一道迷失的風(fēng)景。 　　筆者總結(jié)了自身運(yùn)作健康產(chǎn)業(yè)十?dāng)?shù)年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了保健品成功營(yíng)銷(xiāo)的四大步，以供眾多的同行借鑒： 　　中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去，五糧液重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠(chéng)的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰(shuí)是誰(shuí)。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。 　　保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化“酒”的定位，明確了自己不是一般意義上的保健酒，而屬于酒的范疇。其次，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。有廠家曾在餐飲渠道推出高價(jià)位的XX偉哥酒，結(jié)果以失敗告終，試想誰(shuí)會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合暴露自己的不自信?而號(hào)稱(chēng)新一代營(yíng)養(yǎng)黃酒的“X酒”，卻依靠“和氣生財(cái)”、“和為貴”等文化定位脫穎而出。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開(kāi)來(lái)，降低了替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面。 　　筆者指出，注重品牌建設(shè)，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒，營(yíng)銷(xiāo)方法上不是，成就上也不應(yīng)是。一個(gè)產(chǎn)品要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌，這一點(diǎn)在保健酒的營(yíng)銷(xiāo)上尤為鮮明。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，和酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的“和文化”，而椰島鹿龜酒則堅(jiān)定不移地走在“親情”道路上。“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，我們相信隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論，當(dāng)然這需要我們的努力。 　　概念細(xì)分到位，需求是根本 　　勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是、抗風(fēng)濕。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固。XX養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)活力。“XXX酒”，打出“酒”的旗號(hào)。還有四川的XXX酒、湖北的XX酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“”“”做文章，都在爭(zhēng)先恐后地打“牌”。 　　誠(chéng)然，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得，后的結(jié)果勢(shì)必是船覆人亡。是否保健酒就是針對(duì)男人的呢?是否男人除了外就無(wú)其他任何需求呢? 　　我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒，古時(shí)的藥酒有多種，除了我們熟知的之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、化淤、除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場(chǎng)十分廣闊。 　　單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，還有、、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等，筆者指出：保健酒在今后的發(fā)展過(guò)程中，將必然會(huì)走向功能細(xì)分化，具體化的道路。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會(huì)有以的、抗風(fēng)濕的、的、養(yǎng)顏等功效訴求為主的各種類(lèi)別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。人民生活水平在不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人的需求，不僅僅是老年人需要，男人需要，女性、年輕人同樣需要。保健品市場(chǎng)上，為女性開(kāi)發(fā)的保健品幾乎是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的主力，保健酒企業(yè)也一樣的可以開(kāi)發(fā)以美容養(yǎng)顏、為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費(fèi)心理，從而開(kāi)創(chuàng)保健酒新的天地。 　　“產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)突出圍城”類(lèi)似這樣的話(huà)常見(jiàn)諸報(bào)端，向這個(gè)方向努力沒(méi)有問(wèn)題，而接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題的是用什么方法，如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化，進(jìn)行的定位，從而做出正確的判斷呢? 　　(一)品牌命名差異化 　　大多保健酒的品牌命名有一個(gè)不健康的現(xiàn)象：品類(lèi)名成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要識(shí)別信號(hào)而商標(biāo)反而成了陪襯，在弱勢(shì)品牌中尤其明顯。消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)不是指牌購(gòu)買(mǎi)了而成了指品購(gòu)買(mǎi)了。這是一種危險(xiǎn)。在品牌命名時(shí)我們不僅要確定商標(biāo)，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者選購(gòu)的主要識(shí)別信號(hào)，也要確定品類(lèi)名或產(chǎn)品名，如“張?jiān)OD三鞭酒”就是“商標(biāo)+產(chǎn)品名”，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)。作為新進(jìn)入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè)，更要在品牌命名這一營(yíng)銷(xiāo)基本元素上作好文章。一個(gè)個(gè)性鮮明且利于傳播，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)人群消費(fèi)情態(tài)的品牌名不僅會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)者節(jié)省大量的傳播費(fèi)用，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)效率上也會(huì)有事半功倍之果。 　　(二)產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)差異化 　　如果對(duì)這句話(huà)加以詮釋的話(huà)，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺(jué)美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營(yíng)銷(xiāo)元素要求的包裝形象和商品陳列方式會(huì)增貨架銷(xiāo)售力;二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和表現(xiàn)會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，增加品牌忠誠(chéng)度。 　　但通過(guò)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)時(shí)市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強(qiáng)。瓶型雷同，包裝設(shè)計(jì)元素基本一致。比如，目前還沒(méi)有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的設(shè)計(jì)方向和表現(xiàn)一直沒(méi)有出現(xiàn)可以稱(chēng)之為別開(kāi)生面的商品形象出現(xiàn)，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù)。 　　關(guān)于保健酒的價(jià)格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價(jià)，餐飲酒定位的走低價(jià)。在產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中沒(méi)有機(jī)會(huì)可尋嗎?向更低的價(jià)格努力不太可取，向更高的價(jià)格沖擊可不可行呢?還是一句老話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)基本面的單點(diǎn)突破一定要在系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)配合的前提下才更有效。 　　保健酒中為什么不可以產(chǎn)生“水井坊”這類(lèi)超高端的品性的品牌?如此話(huà)法不意建議保健酒品牌模仿水井坊，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。 　　(三)產(chǎn)品定位與賣(mài)點(diǎn)差異化 　　保健酒企業(yè)由于沒(méi)有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效，基本上是“摸著石頭過(guò)河”。在市場(chǎng)推廣的前期，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌，還是該打功能牌，認(rèn)識(shí)上模糊。 　　另外，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識(shí)。作為保健酒，口碑傳播的作用很大，在賣(mài)出產(chǎn)品以后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪，對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳是非常必要的。保健酒企業(yè)希望消費(fèi)者不是一次購(gòu)買(mǎi)，而是持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)，如果沒(méi)有口碑效應(yīng)，就難以形成二次消費(fèi)。建議保健酒企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品售后的宣傳。 　　筆者認(rèn)為，保健酒(保健酒招商)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品大同小異，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位和賣(mài)點(diǎn)，很難成為后期之秀。賣(mài)點(diǎn)可能來(lái)自保健酒本身的優(yōu)勢(shì)，也可能來(lái)自目標(biāo)受眾的心理感受，也可能來(lái)自產(chǎn)品的附加價(jià)值。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差，尋找類(lèi)似藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)的策劃公司可以說(shuō)是一條捷徑。 　　現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對(duì)的低門(mén)檻帶來(lái)了一哄而上，國(guó)家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展，在我們看來(lái)，要真正做到長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，保健酒企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取通過(guò)國(guó)食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有力保證。現(xiàn)階段，保健酒市場(chǎng)要真正實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，三方面的功夫不能缺少： 　　首先要產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高，保健酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威學(xué)者菲利普·科特勒在評(píng)價(jià)中國(guó)當(dāng)今許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)曾經(jīng)告誡國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員：顧客重要的是產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場(chǎng)的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場(chǎng)需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳出新，為各類(lèi)型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。 　　其次要價(jià)值創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步延展和細(xì)分，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者單一需求的滿(mǎn)足，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價(jià)值的方方面面，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的滿(mǎn)足之間的基石。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)際上就是服務(wù)的創(chuàng)新，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)代理商兩個(gè)層面。 　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的大賣(mài)點(diǎn)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)時(shí)候，保健酒企業(yè)如運(yùn)用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，如推出諸如保姆式服務(wù)、服務(wù)等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。突出服務(wù)的靈活性，比如科普講座、送貨上門(mén)、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動(dòng)就能與同類(lèi)競(jìng)品對(duì)手形成差異，或者跟蹤顧客的需求變化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。除了原有渠道外，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū)，通過(guò)一對(duì)一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。 　　我們都知道，以往的大小企業(yè)，在自己市場(chǎng)運(yùn)作中遇到瓶頸的時(shí)候，當(dāng)自己無(wú)能也無(wú)力開(kāi)發(fā)全部市場(chǎng)的時(shí)候，招商就成為了必需的手段。企業(yè)都把代理商經(jīng)銷(xiāo)商視做救命稻草，視做為自己的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)買(mǎi)單的主兒，這種名為招商，實(shí)為圈錢(qián)或者是為企業(yè)的庫(kù)存做轉(zhuǎn)移的運(yùn)作手法，在如今已經(jīng)不靈了。代理商經(jīng)銷(xiāo)們已經(jīng)從血的教訓(xùn)中回過(guò)味兒來(lái)了，任你廠家吹得是“東西南北風(fēng)”，而代理商經(jīng)銷(xiāo)商們是“我自巍然不動(dòng)”。 　　為此，企業(yè)要徹底將以往把代理商經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成冤大頭的思維方式完全扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，要把代理商經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴來(lái)對(duì)待，要有一榮俱榮，一損俱損的心態(tài)，把服務(wù)代理商經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成企業(yè)的百年大計(jì)來(lái)抓，并且根據(jù)各地招商情況，對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)際情況進(jìn)行跟進(jìn)、回訪、監(jiān)督、指導(dǎo)，并針對(duì)在市場(chǎng)運(yùn)中遇到的問(wèn)題進(jìn)行診斷，解決市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，使市場(chǎng)發(fā)展達(dá)到良性循環(huán)。而且定期分批對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，組織代理商、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流、經(jīng)驗(yàn)共享，為各區(qū)域代理商、經(jīng)銷(xiāo)商提供精良的專(zhuān)業(yè)、技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化，為后繼產(chǎn)品的招商推廣提供良好的平臺(tái)，從而為市場(chǎng)運(yùn)作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 　　再次就是要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。保健酒在這三十五年的發(fā)展中，銷(xiāo)售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運(yùn)作。在商超渠道上，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞。在餐飲渠道上，有的以小瓶裝、低價(jià)位的策略在排擋市場(chǎng)處于霸主地位。保健酒的巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場(chǎng)，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場(chǎng)，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場(chǎng)份額都不是容易的事。 　　筆者指出，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化營(yíng)銷(xiāo)就是出路。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此，保健酒產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來(lái)。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷(xiāo)。 　　保健酒市場(chǎng)除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場(chǎng)、餐飲的排擋市場(chǎng)之外，還有很大一塊的細(xì)分市場(chǎng)有待企業(yè)開(kāi)發(fā)，那就是藥店渠道和專(zhuān)賣(mài)店渠道。眾所周知，中國(guó)藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)模化，保健品、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢(shì)所趨。保健酒是長(zhǎng)期少量飲用酒，如果用戶(hù)能在正確的指導(dǎo)下，長(zhǎng)期適量飲用，對(duì)人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果，為此，以專(zhuān)賣(mài)店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷(xiāo)售與售后服務(wù)雙重功能的場(chǎng)所，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對(duì)需要長(zhǎng)期飲用保健酒的消費(fèi)者，并給客戶(hù)建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶(hù)后，又會(huì)帶來(lái)其他的不少新的客戶(hù)，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實(shí)就虛的好方法。 　　在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢(shì)下，誰(shuí)把握了先機(jī)，誰(shuí)就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號(hào)召力的全國(guó)性品牌。中國(guó)白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項(xiàng)目或紅酒項(xiàng)目;這說(shuō)明了大家都看好保健酒的未來(lái)，整個(gè)中國(guó)保健酒行業(yè)需要有實(shí)力有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的市場(chǎng)培育者，中國(guó)保健酒行業(yè)還沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于亂世出英雄的年代!眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài)，把自己的眼光放得更遠(yuǎn)一些，那么保健酒行業(yè)屬于自己亮麗的那道風(fēng)景線(xiàn)，一定會(huì)在前方不遠(yuǎn)處等著你。