在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代科技迅猛發(fā)展的大背景下，酒行業(yè)以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為旗號(hào)，推出了大量數(shù)字化產(chǎn)品，范圍涵蓋了白酒、黃酒、葡萄酒、起泡酒等多個(gè)酒種，其中尤以數(shù)字白酒來(lái)勢(shì)最猛，產(chǎn)品形式包括數(shù)字酒莊、數(shù)字酒證、NFT封壇酒、元宇宙白酒等等，一時(shí)間引來(lái)無(wú)數(shù)投資者追捧。酒行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑會(huì)帶來(lái)許多創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，在這背后，大家最關(guān)心的問(wèn)題或許是，數(shù)字白酒到底有沒(méi)有未來(lái)？

數(shù)字白酒洶涌而來(lái)

數(shù)字白酒自誕生以來(lái)，雖然只經(jīng)歷了短短數(shù)年時(shí)間，但其發(fā)展勢(shì)頭卻呈現(xiàn)出不可阻擋之勢(shì)，各種各樣的數(shù)字白酒產(chǎn)品洶涌而來(lái)，以至于酒企扎堆進(jìn)軍數(shù)字白酒市場(chǎng)，已然成為一種強(qiáng)勁風(fēng)潮。

實(shí)際上，數(shù)字白酒的發(fā)展目前還處于一個(gè)業(yè)內(nèi)熱、業(yè)外冷的階段。這種“內(nèi)熱外冷”，在市場(chǎng)上主要表現(xiàn)為酒企興趣高漲，喝酒的消費(fèi)者卻了解甚少；玩數(shù)字藏品的投資者熱情不減、產(chǎn)品上鏈發(fā)售即秒光的例子屢見(jiàn)不鮮，至今沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)數(shù)字白酒、不清楚數(shù)字白酒為何物的消費(fèi)大眾卻大有人在。

雖然市場(chǎng)呈現(xiàn)出“內(nèi)熱外冷”態(tài)勢(shì)，但這并不妨礙數(shù)字白酒產(chǎn)品一波接一波發(fā)售，因?yàn)樵诖蠹业念A(yù)期中，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)持續(xù)上升。

目前，數(shù)字白酒主要通過(guò)區(qū)塊鏈錨定實(shí)物白酒的方式，來(lái)為白酒數(shù)字化流通及保值、增值提供確權(quán)，也據(jù)此增加和提升數(shù)字白酒的價(jià)值空間、產(chǎn)品流動(dòng)性、投資收益預(yù)期、交易活躍度，酒企、數(shù)字藏品平臺(tái)、媒體、商家、幣圈玩家等等，在各方力量助推下，數(shù)字白酒正在走向一條價(jià)值發(fā)現(xiàn)之旅。

就已經(jīng)發(fā)行的相關(guān)產(chǎn)品來(lái)看，已上市的數(shù)字白酒大多是以數(shù)字藏品的形式所展現(xiàn)，從幾十萬(wàn)人爭(zhēng)搶的“節(jié)氣中的茅臺(tái)”數(shù)字藏品，到3分鐘售罄的江小白數(shù)字藏品、4分鐘被搶光的洋河數(shù)字藏品、7.5小時(shí)被售賣(mài)一空的張弓酒數(shù)字藏品，再到一周被賣(mài)空的酒先森NFT封壇酒……數(shù)字白酒似乎魔力十足。

數(shù)字白酒的多樣化玩法

數(shù)字白酒，可以看作是白酒數(shù)字化產(chǎn)品的統(tǒng)稱(chēng)，其呈現(xiàn)形式多種多樣，不同企業(yè)發(fā)行的數(shù)字白酒，又會(huì)被賦予不同的權(quán)益，比如在溯源保真、原廠直供、線下隨時(shí)提貨等產(chǎn)品共性之外，有的酒企會(huì)在數(shù)字酒證權(quán)益下附贈(zèng)公司股權(quán)、買(mǎi)酒折扣、工廠游、免費(fèi)游戲、元宇宙釀酒游戲等不同的玩法，以增加其自身數(shù)字白酒的價(jià)值感，同時(shí)以此來(lái)吸引更多買(mǎi)家參與。

從目前各酒企所推出來(lái)的數(shù)字白酒看，其產(chǎn)品形態(tài)主要包括數(shù)字酒莊、數(shù)字酒證、NFT數(shù)字藏品、元宇宙白酒等，雖然叫法各有不同，但本質(zhì)上卻都是基于區(qū)塊鏈技術(shù)上的白酒數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。所不同的是，在其中，除了常規(guī)的白酒消費(fèi)、產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)、名酒收藏等場(chǎng)景之外，無(wú)一例外都增加了區(qū)塊鏈防偽保真、白酒資產(chǎn)數(shù)字化、白酒產(chǎn)品金融化、營(yíng)銷(xiāo)泛娛樂(lè)化等元素，并且參與其中的酒企，勢(shì)必會(huì)不斷創(chuàng)新數(shù)字白酒新玩法，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求和變化。

從貴州茅臺(tái)發(fā)布的Fincellar數(shù)字酒證、上海酒先森發(fā)布NFT封壇酒、金沙古酒打造的元宇宙游戲《釀酒大師》以及各路酒企發(fā)布的諸多白酒數(shù)字藏品身上可以看到，數(shù)字白酒的核心是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的溯源保真，在此基礎(chǔ)上衍生出的鏈上贈(zèng)送、投資收藏、積分兌換、數(shù)字釀酒等不同的應(yīng)用場(chǎng)景，將促使白酒營(yíng)銷(xiāo)走向更加多元化。

在元宇宙逐漸升溫的市場(chǎng)大背景下，數(shù)字藏品的話題熱度高、表達(dá)形式多元、用戶(hù)體驗(yàn)感強(qiáng)、理念前沿、創(chuàng)新空間大，通過(guò)融入元宇宙多樣化的玩法，可以助力白酒品牌打造“數(shù)字文化IP”，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)白酒傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，將起到重要作用。

既是財(cái)富機(jī)遇，又存投資陷阱

作為一項(xiàng)新生事物，人們對(duì)于數(shù)字白酒褒貶不一。有人從中看到了財(cái)富和商機(jī)，大膽殺入，希望能抓住每一絲能給自己帶來(lái)財(cái)富增值的機(jī)會(huì)；有人從中發(fā)現(xiàn)了陷阱和騙局，小心謹(jǐn)慎，力勸身邊人避免受騙上當(dāng)。

數(shù)字白酒既是元宇宙帶給白酒行業(yè)的一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，也為人們開(kāi)辟了一條投資新通道，一些酒廠通過(guò)數(shù)字酒莊、數(shù)字酒證、數(shù)字藏品等不同形式，在疊加區(qū)塊鏈和NFT概念的基礎(chǔ)上，把白酒這一商品數(shù)字化、藝術(shù)品化、藏品化、虛擬化，然后將白酒銷(xiāo)售和理財(cái)捆綁在一起，構(gòu)建起一個(gè)可以讓白酒數(shù)字藏品實(shí)現(xiàn)預(yù)期增值的未來(lái)市場(chǎng)，并籍此勾起人們的投資欲望。

這其中，酒企發(fā)布的數(shù)字白酒，如果能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期中的藏品增值，給人們帶來(lái)的就是財(cái)富機(jī)遇，如果只是借助數(shù)字藏品熱推一場(chǎng)概念營(yíng)銷(xiāo)，卻無(wú)法讓消費(fèi)者和數(shù)字藏品玩家完成價(jià)值變現(xiàn)，或許最終留給人們的就是一個(gè)投資陷阱。

在這場(chǎng)數(shù)字白酒熱中，機(jī)遇與陷阱并存。

數(shù)字白酒的未來(lái)或在藏酒市場(chǎng)

白酒消費(fèi)需要找到市場(chǎng)痛點(diǎn)，只有這樣才能有效完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。在白酒收藏市場(chǎng)，同樣如此。

自改革開(kāi)放以來(lái)，白酒行業(yè)逐漸走向市場(chǎng)化，也就是從那時(shí)候開(kāi)始，因?yàn)槭艿礁哳~利潤(rùn)空間的誘惑，一些不法分子鋌而走險(xiǎn)、大肆制造假酒，或者用廉價(jià)散酒勾兌和偽造高端白酒來(lái)謀取暴利，以茅臺(tái)為代表的名酒因此身陷重災(zāi)區(qū)。

白酒行業(yè)的造假售假，不僅嚴(yán)重沖擊著市場(chǎng)秩序，更讓防偽、保真成為白酒市場(chǎng)的一大消費(fèi)痛點(diǎn)，這也促使白酒廠商在防偽問(wèn)題上下足了功夫，但最終的結(jié)果，卻是難以找到一套行之有效、便利消費(fèi)者的真假酒鑒別方法——白酒防偽技術(shù)雖然一直在不斷迭代升級(jí)，從瓶身防偽、鐳射防偽到電話查真?zhèn)?，再到智能手機(jī)普及時(shí)代下的二維碼掃碼溯源，卻沒(méi)有哪種防偽技術(shù)能做到100%防偽保真，也沒(méi)有哪個(gè)廠家的防偽技術(shù)能夠讓消費(fèi)者100%放心。

以數(shù)字酒證或NFT數(shù)字藏品為載體，依托于區(qū)塊鏈技術(shù)所建立的具有唯一編號(hào)、永久存證、不可篡改、不可復(fù)制、不可偽造等特征的一張張數(shù)字權(quán)證，卻幫助數(shù)字白酒完美解決了這一問(wèn)題，由此建立起的一套從原料采購(gòu)、白酒生產(chǎn)到商品銷(xiāo)售的全流程溯源系統(tǒng)，最終解決了長(zhǎng)期困擾白酒市場(chǎng)的防偽、保真這一消費(fèi)痛點(diǎn)。

虛擬產(chǎn)品背后的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

目前的數(shù)字白酒，基本可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是沒(méi)有與白酒實(shí)物錨定、相對(duì)單純的數(shù)字權(quán)證，另一類(lèi)是與實(shí)物白酒錨定的數(shù)字酒證。

前者類(lèi)似于可在平臺(tái)交易和轉(zhuǎn)讓、更多與虛擬資產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的“股票”，后者更類(lèi)似于一張借用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行加密的“電子提貨憑證”——憑借這張數(shù)字酒證，買(mǎi)家可以按要求隨時(shí)完成線下提貨，也可以通過(guò)交易平臺(tái)轉(zhuǎn)賣(mài)給別人賺取差價(jià)。

以前市場(chǎng)上比較流行的大閘蟹卡，可以看作數(shù)字白酒的初級(jí)版本。大閘蟹卡賣(mài)的并不是實(shí)物，但是與卡錨定的卻是隨時(shí)可要求提貨的實(shí)物產(chǎn)品——在卡上已經(jīng)標(biāo)定產(chǎn)地、數(shù)量、質(zhì)量、交貨方式等要素的大閘蟹。大閘蟹卡之所以流行，是因?yàn)樗鉀Q了這一產(chǎn)品的最大消費(fèi)痛點(diǎn)：送禮！送卡比送大閘蟹更方便，送禮方式更隱秘，而且所送禮品價(jià)值幾何一目了然。

數(shù)字白酒自身作為禮品消費(fèi)的功能也許并不強(qiáng)，但隨時(shí)提貨、轉(zhuǎn)贈(zèng)交易等功能，可以解決飲酒者今天下單、N天后喝酒的消費(fèi)痛點(diǎn)，廠家實(shí)現(xiàn)的是“賣(mài)明天的酒賺今天的錢(qián)”這一營(yíng)銷(xiāo)訴求，消費(fèi)者被滿(mǎn)足的是“吃今天的飯喝明天的酒”這一消費(fèi)需求。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大閘蟹卡，并不是為了投資、轉(zhuǎn)賣(mài)、賺差價(jià)，最大的需求是為了完成送禮的目的。數(shù)字白酒的功能比大閘蟹卡更多，視產(chǎn)品而定，既可轉(zhuǎn)贈(zèng)、送禮，也可作為投資品在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中賺取差價(jià)，對(duì)于那些附加了藝術(shù)品元素的數(shù)字白酒，還可作為收藏品供自己收藏把玩。

從投資的角度說(shuō)，虛擬產(chǎn)品比較容易產(chǎn)生泡沫，因此會(huì)讓投資者承擔(dān)更多投資風(fēng)險(xiǎn)。在數(shù)字白酒中，那些錨定實(shí)物白酒的數(shù)字藏品，其背后的投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，這類(lèi)產(chǎn)品通常走的是虛實(shí)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)路徑，其自身更多屬于融合了線上下單、線下提貨的雙線營(yíng)銷(xiāo)，讓人感覺(jué)更踏實(shí)。

與之相對(duì)應(yīng)，那些沒(méi)有錨定實(shí)物白酒的數(shù)字藏品，更像是一種虛擬產(chǎn)品，玩線上投資游戲的成分更重，如果其實(shí)質(zhì)是靠擊鼓傳花式的虛擬資產(chǎn)增值來(lái)支撐游戲，風(fēng)險(xiǎn)性自然要高許多。

數(shù)字白酒，選品有學(xué)問(wèn)，入手之前多研究，投資需謹(jǐn)慎！避免掉入“小酒廠 私有鏈”的風(fēng)險(xiǎn)坑，更要避免掉入“騙子平臺(tái) 無(wú)用提貨卡”的數(shù)字藏品營(yíng)銷(xiāo)騙局。

因?yàn)?，已?jīng)有人上當(dāng)受騙。

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