一個人的命運，當然要靠自我奮斗，但是也要考慮到歷史的行程。

2021年1月24日，張聯(lián)東接替了比自己大三歲的王耀，執(zhí)掌洋河股份。

根據(jù)公告，張聯(lián)東出生于1968年9月出生，黨校研究生，曾任宿遷市政府副秘書長，宿遷市洋河新區(qū)黨工委書記、洋河鎮(zhèn)黨委書記，現(xiàn)任公司董事、黨委副書記。

他實現(xiàn)了從政府官員，到頭部酒企掌門人的華麗轉(zhuǎn)身。不過，張聯(lián)東轉(zhuǎn)身后要面對的不僅是業(yè)績壓力，同時也飽受投資失利的困擾，未來仍有更多挑戰(zhàn)需要應對。

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甫一上任，張聯(lián)東馬上進行了普調(diào)工資、營銷一線人員高增、推出高激勵考核機制等一系列舉措。因為從2019年開始，洋河就被傳出要掉隊了。

拿2020年前三季度的數(shù)據(jù)來說，營收同比減少10.35%；扣非后凈利潤同比下降13.94%，明顯對不起自身“茅五洋”的咖位。

于是，上任的熱乎勁還沒消退，壓力就直戳戳地逼過來。好在，有本事的人總是能把壓力轉(zhuǎn)化為動力。

時間不長，兩個月后，張聯(lián)東發(fā)表了《名酒之名》的演講——內(nèi)中既有診斷，又有藥方。

演講先主要表達了一個意思，白酒行業(yè)從“黃金時代”進入“白銀時代”。對于什么是“黃金時代”可以不管，但什么是“白銀時代”就需要細細領會了。

不同于純粹的商人，從政轉(zhuǎn)商的人往往強調(diào)從細微處做大文章。這次演講的要點就在“名酒之名”的“名”。不僅人重名，酒也重名，因為有名就能賣得廣，賣得貴。

在張聯(lián)東看到的白酒世界，所謂白銀時代的核心或核心競爭力就是各種“名”。鉚住“名”，進而怎么讓名酒的競爭優(yōu)勢充分顯現(xiàn)就變成了張聯(lián)東時刻掛在心上的事情。

半個月后，張聯(lián)東初步給出了行動方案，開創(chuàng)“洋河的精彩時代，雙溝的光彩當代，貴酒的多彩時代”。

如果總結(jié)一下，精髓就是兩點，不管怎么都要出“彩”，不管怎么都要酒“貴”。只要出“彩”，檔次和名氣就上去了；只要名氣和檔次上去了，賣得貴就理所當然了。

對洋河來說，守住這兩點，就相當于在白銀時代守住了自家的陣地。問題在于，怎么守住呢？還是要靠老套路，營銷。

張聯(lián)東謀求的是放大名酒優(yōu)勢，把優(yōu)勢在市場上固化下來，然后利用被固化的優(yōu)勢制造心理與市場標準，最終將產(chǎn)品打造成像收藏品或一般等價物般的硬通貨。

所以，在“第十屆中國白酒T9峰會”上，張聯(lián)東又提出不能盲目相信品類制勝，要關注品牌的本質(zhì)價值。為此，不惜號召其他頭部酒企聯(lián)手定名。

此處值得細細讀三遍。簡單來說，不能讓品類攤薄了品牌的價值。

歸根到底，品類不能幫助實現(xiàn)產(chǎn)品到硬通貨的變身，但是品牌可以。對此，張聯(lián)東心里門清，他始終把品牌的名放在品類的多之前。

4月28日，洋河2022年一季度報告顯示營收同比增長23.82%，扣非后的歸屬于上市公司股東凈利潤同比增長28.53%。

事實上，張聯(lián)東沒有辜負洋河股份的殷切期望。

2

當張聯(lián)東熱火朝天干事業(yè)的時候，另一邊，原貴州茅臺董事長袁仁國被立案偵查的結(jié)果出來了。

“利用審批權，大肆為不法經(jīng)銷商違規(guī)從事茅臺酒經(jīng)營提供幫助�！�

2022年1月12日，袁仁國在反腐電視專題片《國家監(jiān)察》中現(xiàn)身說法，表示知罪、認罪、悔罪，并說希望通過自己的事情，對茅臺集團的整改，提供一些制度上的反思。

落到這般地步，可能是每逢宴會必然豪言壯語，“消費者、經(jīng)銷商，每次十桌以上”，這樣的袁仁國做夢都想不到的事情。正因為如此，他提供的教訓可能是深刻的、不容忽視的。

袁仁國被查一事，將茅臺內(nèi)部圍繞審批與經(jīng)銷環(huán)節(jié)的腐敗現(xiàn)象公開。

讓人們不禁反思，這些所謂名酒到底值不值得這么“貴”呢？依照經(jīng)濟記者李國慶的說法，一瓶千元成本只有80元。那么，這些國有資產(chǎn)跟大多數(shù)普通消費者的幸福又有什么關系呢？

問題可能沒有答案，但是教訓是切切實實發(fā)生在眼前的。

在有此殷鑒的情況下，丁雄軍掌舵茅臺后多次強調(diào)要“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”，甚至不惜重啟直 銷渠道。

反觀張聯(lián)東，可能低估了經(jīng)銷商作為既得利益群體可能造成的危險性，他一直是在鼓舞經(jīng)銷商發(fā)展。

對于經(jīng)銷商，張聯(lián)東提出了“親商、安商、扶商、富商”的理念，要構(gòu)建起所謂“創(chuàng)業(yè)共同體、致富共同體、事業(yè)共同體、生命共同體”。

在張董事長提出的規(guī)劃里面，經(jīng)銷商不是既得利益群體及哄抬價格及滋生腐敗的存在，而是親密的事業(yè)助手。

之所以如此，張聯(lián)東有自己的考慮。追根溯源，這跟他在2021年7月開啟的制度改革密切相關。當時，通過持股的方式，洋河讓4738名核心骨干成為“合伙人”。

此外，他還加大營銷激勵，實行高激勵的考核機制。多措并舉之下實現(xiàn)利益捆綁，在張聯(lián)東看來，這是洋河夢。

但是，茅臺酒經(jīng)銷商的危險性掰開來放在了張聯(lián)東的眼皮底下。

由于經(jīng)銷商長期把持渠道，哄抬價格，囤貨居奇，而一旦市場遇冷，選擇拋售，就會造成價格“崩塌”，反噬酒企。

在這種情況下，經(jīng)銷商更像是共同體中的異己分子，而非張聯(lián)東此前視之的純粹的事業(yè)助手。既然如此，張聯(lián)東就不得不擔憂寬容經(jīng)銷商自由發(fā)展可能出現(xiàn)的后果。

也就是說，剛讓洋河走上再造輝煌之路的張聯(lián)東，又要面對新的挑戰(zhàn)了。

3

當問題沒有被提出來時，大可以無視，但一旦被提出來了，就意味著須去應對。

對于經(jīng)銷商可能造成的危害，洋河會如何預防呢？

擺在張聯(lián)東面前有三條路：一是扮鴕鳥，假裝危險性不存在；二是仍然視之為事業(yè)助手，延續(xù)同化策略；三是警惕其兩面性，但不可不防。

第一條路基本不可能選，選了是對自己事業(yè)生命的不負責任。

其余兩條路，有可能交叉使用。也就是說，表面上選擇第二條路，保持制度的前后一致性，但實際上走第三條路，堅持實用主義至上。

總之，或多或少會困擾張聯(lián)東。

此外，高端市場是白酒的必爭之地，但超九成的份額被飛天茅臺、五糧液普五和國窖1573三大品牌占據(jù)。而洋河股份千元以上的高端產(chǎn)品僅有夢之藍M9、夢之藍?手工班、雙鉤的頭牌蘇酒，目前都沒真起量。

張聯(lián)東也坦言，洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真的高端線沒有市場話語權。至于他究竟會怎么做才能在高端白酒市場守擂，這對他無疑將是一場大考。

來源：21財經(jīng)