400 650 1979
一個人的命運,當然要靠自我奮斗,但是也要考慮到歷史的行程。
2021年1月24日,張聯(lián)東接替了比自己大三歲的王耀,執(zhí)掌洋河股份。
根據(jù)公告,張聯(lián)東出生于1968年9月出生,黨校研究生,曾任宿遷市政府副秘書長,宿遷市洋河新區(qū)黨工委書記、洋河鎮(zhèn)黨委書記,現(xiàn)任公司董事、黨委副書記。
他實現(xiàn)了從政府官員,到頭部酒企掌門人的華麗轉(zhuǎn)身。不過,張聯(lián)東轉(zhuǎn)身后要面對的不僅是業(yè)績壓力,同時也飽受投資失利的困擾,未來仍有更多挑戰(zhàn)需要應對。
1
甫一上任,張聯(lián)東馬上進行了普調(diào)工資、營銷一線人員高增、推出高激勵考核機制等一系列舉措。因為從2019年開始,洋河就被傳出要掉隊了。
拿2020年前三季度的數(shù)據(jù)來說,營收同比減少10.35%;扣非后凈利潤同比下降13.94%,明顯對不起自身“茅五洋”的咖位。
于是,上任的熱乎勁還沒消退,壓力就直戳戳地逼過來。好在,有本事的人總是能把壓力轉(zhuǎn)化為動力。
時間不長,兩個月后,張聯(lián)東發(fā)表了《名酒之名》的演講——內(nèi)中既有診斷,又有藥方。
演講先主要表達了一個意思,白酒行業(yè)從“黃金時代”進入“白銀時代”。對于什么是“黃金時代”可以不管,但什么是“白銀時代”就需要細細領會了。
不同于純粹的商人,從政轉(zhuǎn)商的人往往強調(diào)從細微處做大文章。這次演講的要點就在“名酒之名”的“名”。不僅人重名,酒也重名,因為有名就能賣得廣,賣得貴。
在張聯(lián)東看到的白酒世界,所謂白銀時代的核心或核心競爭力就是各種“名”。鉚住“名”,進而怎么讓名酒的競爭優(yōu)勢充分顯現(xiàn)就變成了張聯(lián)東時刻掛在心上的事情。
半個月后,張聯(lián)東初步給出了行動方案,開創(chuàng)“洋河的精彩時代,雙溝的光彩當代,貴酒的多彩時代”。
如果總結(jié)一下,精髓就是兩點,不管怎么都要出“彩”,不管怎么都要酒“貴”。只要出“彩”,檔次和名氣就上去了;只要名氣和檔次上去了,賣得貴就理所當然了。
對洋河來說,守住這兩點,就相當于在白銀時代守住了自家的陣地。問題在于,怎么守住呢?還是要靠老套路,營銷。
張聯(lián)東謀求的是放大名酒優(yōu)勢,把優(yōu)勢在市場上固化下來,然后利用被固化的優(yōu)勢制造心理與市場標準,最終將產(chǎn)品打造成像收藏品或一般等價物般的硬通貨。
所以,在“第十屆中國白酒T9峰會”上,張聯(lián)東又提出不能盲目相信品類制勝,要關注品牌的本質(zhì)價值。為此,不惜號召其他頭部酒企聯(lián)手定名。
此處值得細細讀三遍。簡單來說,不能讓品類攤薄了品牌的價值。
歸根到底,品類不能幫助實現(xiàn)產(chǎn)品到硬通貨的變身,但是品牌可以。對此,張聯(lián)東心里門清,他始終把品牌的名放在品類的多之前。
4月28日,洋河2022年一季度報告顯示營收同比增長23.82%,扣非后的歸屬于上市公司股東凈利潤同比增長28.53%。
事實上,張聯(lián)東沒有辜負洋河股份的殷切期望。
2
當張聯(lián)東熱火朝天干事業(yè)的時候,另一邊,原貴州茅臺董事長袁仁國被立案偵查的結(jié)果出來了。
“利用審批權,大肆為不法經(jīng)銷商違規(guī)從事茅臺酒經(jīng)營提供幫助?!?/p>
2022年1月12日,袁仁國在反腐電視專題片《國家監(jiān)察》中現(xiàn)身說法,表示知罪、認罪、悔罪,并說希望通過自己的事情,對茅臺集團的整改,提供一些制度上的反思。
落到這般地步,可能是每逢宴會必然豪言壯語,“消費者、經(jīng)銷商,每次十桌以上”,這樣的袁仁國做夢都想不到的事情。正因為如此,他提供的教訓可能是深刻的、不容忽視的。
袁仁國被查一事,將茅臺內(nèi)部圍繞審批與經(jīng)銷環(huán)節(jié)的腐敗現(xiàn)象公開。
讓人們不禁反思,這些所謂名酒到底值不值得這么“貴”呢?依照經(jīng)濟記者李國慶的說法,一瓶千元成本只有80元。那么,這些國有資產(chǎn)跟大多數(shù)普通消費者的幸福又有什么關系呢?
問題可能沒有答案,但是教訓是切切實實發(fā)生在眼前的。
在有此殷鑒的情況下,丁雄軍掌舵茅臺后多次強調(diào)要“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”,甚至不惜重啟直 銷渠道。
反觀張聯(lián)東,可能低估了經(jīng)銷商作為既得利益群體可能造成的危險性,他一直是在鼓舞經(jīng)銷商發(fā)展。
對于經(jīng)銷商,張聯(lián)東提出了“親商、安商、扶商、富商”的理念,要構(gòu)建起所謂“創(chuàng)業(yè)共同體、致富共同體、事業(yè)共同體、生命共同體”。
在張董事長提出的規(guī)劃里面,經(jīng)銷商不是既得利益群體及哄抬價格及滋生腐敗的存在,而是親密的事業(yè)助手。
之所以如此,張聯(lián)東有自己的考慮。追根溯源,這跟他在2021年7月開啟的制度改革密切相關。當時,通過持股的方式,洋河讓4738名核心骨干成為“合伙人”。
此外,他還加大營銷激勵,實行高激勵的考核機制。多措并舉之下實現(xiàn)利益捆綁,在張聯(lián)東看來,這是洋河夢。
但是,茅臺酒經(jīng)銷商的危險性掰開來放在了張聯(lián)東的眼皮底下。
由于經(jīng)銷商長期把持渠道,哄抬價格,囤貨居奇,而一旦市場遇冷,選擇拋售,就會造成價格“崩塌”,反噬酒企。
在這種情況下,經(jīng)銷商更像是共同體中的異己分子,而非張聯(lián)東此前視之的純粹的事業(yè)助手。既然如此,張聯(lián)東就不得不擔憂寬容經(jīng)銷商自由發(fā)展可能出現(xiàn)的后果。
也就是說,剛讓洋河走上再造輝煌之路的張聯(lián)東,又要面對新的挑戰(zhàn)了。
3
當問題沒有被提出來時,大可以無視,但一旦被提出來了,就意味著須去應對。
對于經(jīng)銷商可能造成的危害,洋河會如何預防呢?
擺在張聯(lián)東面前有三條路:一是扮鴕鳥,假裝危險性不存在;二是仍然視之為事業(yè)助手,延續(xù)同化策略;三是警惕其兩面性,但不可不防。
第一條路基本不可能選,選了是對自己事業(yè)生命的不負責任。
其余兩條路,有可能交叉使用。也就是說,表面上選擇第二條路,保持制度的前后一致性,但實際上走第三條路,堅持實用主義至上。
總之,或多或少會困擾張聯(lián)東。
此外,高端市場是白酒的必爭之地,但超九成的份額被飛天茅臺、五糧液普五和國窖1573三大品牌占據(jù)。而洋河股份千元以上的高端產(chǎn)品僅有夢之藍M9、夢之藍?手工班、雙鉤的頭牌蘇酒,目前都沒真起量。
張聯(lián)東也坦言,洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品,真的高端線沒有市場話語權。至于他究竟會怎么做才能在高端白酒市場守擂,這對他無疑將是一場大考。
來源:21財經(jīng)

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