4月27日，山西汾酒發(fā)布2021年度報告，公司全年實現(xiàn)營收199.71億元，實現(xiàn)凈利潤53.14億元。其中，以竹葉青酒為主體的配制酒實現(xiàn)營收12.50億元，同比增長91.39%。

從表面看，12.50億元的營收成績，在山西汾酒全年營收占比6.3%，似乎并沒有起到“決定性”影響。但復(fù)盤竹葉青一段時間來的發(fā)展軌跡則會發(fā)現(xiàn)，91.39%的營收增幅，信息量同樣十分豐富。

01

徘徊三十年，竹葉青回來了

竹葉青的高增長，釋放出“回歸”的強烈訊號。

2020年之前，竹葉青酒銷售規(guī)模徘徊在2-3億之間，這種低迷沉寂的狀態(tài)，延續(xù)長達三十年之久。

計劃經(jīng)濟時代，竹葉青酒風(fēng)光無限。1954年，竹葉青酒便開始出口創(chuàng)匯，成為新中國最早的出口商品之一，在第二、三、四屆全國評酒會均被評為全國名酒，與“汾老大”一起暢銷全國，相互輝映。

1987年，汾酒廠因為全國各地有120多家酒廠違法使用“竹葉青”名稱，一度在《光明日報》上公開呼吁維權(quán)，其在全國消費市場的影響力可見一斑。

但到了90年代，在價格結(jié)構(gòu)升級的行業(yè)趨勢下，竹葉青酒長期停留于中低價位，逐漸失去市場主動權(quán)，之后更因含糖分，甜度高的“特質(zhì)”，淡出宴席、聚餐等酒類主流消費場景。長時間的徘徊迷茫過程中，竹葉青酒從品牌文化到品格內(nèi)涵，從品類特色到品質(zhì)價值，都失去了必要的市場認(rèn)知基礎(chǔ)。

2020年，在竹葉青新團隊的市場調(diào)研中，經(jīng)銷商直言：“賣了二、三十年竹葉青酒，但對消費者講不清什么是竹葉青?！?/p>

三十年間，酒類行業(yè)發(fā)生了巨大變化和飛躍式發(fā)展，經(jīng)過黃金十年、調(diào)整期、提升期等多個階段，包括汾酒在內(nèi)的名酒代表，在營收和利潤方面實現(xiàn)了數(shù)十倍、上百倍的增長，但同為名酒身份的竹葉青，卻沉寂不前。

變化的跡象，在2020年有所表現(xiàn)。

當(dāng)年，山西汾酒以現(xiàn)金方式增資成立山西杏花村竹葉青產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司，配制酒全年實現(xiàn)營收6.53億元，一舉打破過去一直在2-3個億徘徊的局面。

2021年全年，配制酒營收總額12.50億元，比兩年前增長近6倍，同比增長91.39%，增幅創(chuàng)下新高。

進入2022年，竹葉青對市場布局模式做出重大調(diào)整，從此前的“631”，向“2234”全國重點市場布局轉(zhuǎn)變，同時在其他區(qū)域精選重點市場、終端渠道進行合作。隨著新布局逐漸落地，竹葉青的加速表現(xiàn)或?qū)⒏语@著。

持續(xù)性、加速性的增長軌跡，標(biāo)志著那個曾經(jīng)立于高處、光彩奪目的竹葉青，已在回歸之路上。

02

竹葉青解決了

“歷史性”難題

一些名酒品牌，當(dāng)年強極一時，衰落之后幾經(jīng)努力終難回歸。強如竹葉青，徘徊三十年后重回直線上升通道，也是一個歷史性難題。甚至于，相比新品牌從“一張白紙”的原點起步，竹葉青重啟、回歸的復(fù)雜性、挑戰(zhàn)性，都是倍數(shù)級的。

在回歸之路上，竹葉青做了四件事。

抓品質(zhì)，抓“去糖”，這是最基礎(chǔ)層面。新一代的青享版竹葉青酒，不僅把糖度降到幾乎為0，還通過草本精細(xì)化提純，以及提升汾酒基酒品質(zhì)，使口感更醇厚，飲后更舒適，更加符合當(dāng)代消費者對高端酒的需求。

立價值，這是竹葉青品牌回歸的關(guān)鍵一躍。圍繞“健康國酒”品牌定位，竹葉青酒打造“骨子里的高貴”新形象——名酒品牌地位高，自然健康價值貴。以純植物草本，延續(xù)承載中國幾千年來“自然健康”的生活理念，讓當(dāng)代消費者享受更符合中國人身心健康需求的生活，這就是竹葉青的價值占位與導(dǎo)向，更是與消費者產(chǎn)生強烈共鳴之處。

“回歸之路”的第三步是強體驗。竹葉青與體育“運動健康”結(jié)合，在全國開展“竹葉青.健康行”活動，將品牌消費同生活方式、運動理念高度綁定，“老品牌”活力煥新，走入消費者的日常健康生活之中。

有了以上基礎(chǔ)，竹葉青回歸落腳于市場化。竹葉青作為一個“年輕”公司，在人才和機制上瞄準(zhǔn)“市場化”，提出“干部是干出來的，不是選出來的；工作是爭取的，不是安排的；未來是闖出來的，不是等來的”三句話的用人標(biāo)準(zhǔn)，開展“小總部 強前線 項目制”組織變革，在總部精簡人員，更把總部的品牌、產(chǎn)品等部分職能設(shè)在前線，讓全公司人競聘上崗當(dāng)項目負(fù)責(zé)人。

四步走，讓竹葉青解決了歷史性難題，邁出了三十年“彎道”，更以更健康、更綠色、更深入生活與市場的差異化方式回歸，為接下來的高速持續(xù)發(fā)展，塑造了強有力的保障與支撐。

03

“殺不死我的

終將使我強大”

“殺不死我的，終將使我強大”，解決了歷史性難題，竹葉青面臨的是歷史性機遇，其未來發(fā)展具有巨大想象空間。

這個想象空間有多大？我們可以將汾酒、竹葉青核心品牌“雙輪驅(qū)動”規(guī)劃作為參照系，尋找一些依據(jù)。

山西汾酒2022年一季報顯示，汾酒在今年前三個月銷售已達98.73億元，2021年，全年銷售高達179.20億元。

市場方面，汾酒“1357 10”的全國布局更加深化，2021年，汾酒長江以南市場銷售平均增幅達60％以上，汾酒億元市場增加至22家，省外經(jīng)銷商數(shù)量同比增長30.5％，可控終端數(shù)量提升至105萬家。

竹葉青要發(fā)揮“雙輪驅(qū)動”之一的重要作用，今后能否達到汾酒這樣的體量和布局？

今年1月，汾酒黨委書記、董事長袁清茂在竹葉青公司調(diào)研時的一段論述具有重要的標(biāo)志性意義。

袁清茂提出，竹葉青的下階段工作，要在三個維度著重發(fā)力，一是打造“高含金量”的產(chǎn)業(yè)鏈，在品質(zhì)化、數(shù)智化、融合化上進一步提升含金量，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體效能，在上、下游提升附加值；做到汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌相互融合、共同發(fā)展；

二是打造“高含新量”竹葉青創(chuàng)新平臺，持續(xù)提升科技創(chuàng)新、機制創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，繼續(xù)在“市場化”和選人用人、考核激勵等機制上下功夫；堅持兩條腿走路，做到創(chuàng)新盤和傳統(tǒng)盤有機結(jié)合；

三是打造“高含綠量”健康產(chǎn)業(yè)。以科技創(chuàng)新與跨界合作為抓手，進一步向高附加值的健康產(chǎn)品和健康服務(wù)延伸。

這三個維度，完整、準(zhǔn)確定義出竹葉青的空間，在這個空間區(qū)域內(nèi)，竹葉青酒足以實現(xiàn)酒類行業(yè)未曾有過的發(fā)展成就與發(fā)展高度。

事實上，為了在新環(huán)境下實現(xiàn)飛躍發(fā)展，竹葉青已設(shè)計并實施了配套動作。

汾酒總經(jīng)理譚忠豹表示，竹葉青產(chǎn)業(yè)公司將踐行“健康國酒”戰(zhàn)略規(guī)劃，充分依托“民族品牌”和“草本健康”兩大優(yōu)勢，助力竹葉青品牌高端定位和品牌年輕化形象打造，創(chuàng)造優(yōu)秀的銷售業(yè)績。

早些時候，汾酒集團黨委委員、董事、汾酒股份副總經(jīng)理楊波也發(fā)布了竹葉青酒商業(yè)模式、市場布局和營銷定制化服務(wù)等系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)化動作，包括堅持“市場機制 統(tǒng)一戰(zhàn)線 精進人群”三大法寶趟新路，“先布局服務(wù)，后布局市場；由區(qū)域思維向圈層思維，由銷售團隊變?yōu)榉?wù)團隊”的轉(zhuǎn)變方針，以及推動品牌系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、活動系統(tǒng)、機制系統(tǒng)的升級。

可以看出，這是一個完整、具體、縝密的行動方案。竹葉青的加速、回歸和突破，極有可能是未來一段時間的常態(tài)化表現(xiàn)，并推動整個汾酒，從市場上、業(yè)績上，不斷接近于真正意義上的“雙輪驅(qū)動”預(yù)期狀態(tài)。

91.39%高增長，其實更像竹葉青的一個新開端，接下來將發(fā)生什么，值得期待和關(guān)注。

來源：汾酒集團