“醬酒還熱不熱？這個問題，我們可以先擱置到一邊?！?/p>

初夏的陽光已有些火辣，與醬酒江湖中的“降溫”之音形成鮮明的反差。坐在杭州的西子湖畔，《贏在醬酒》作者、丹泉浙江營銷負責人、醬酒營銷實踐者艾庭接受酒業(yè)家的專訪，縱論醬酒市場當下的行情邏輯與未來走勢。

對于如何正確認識“醬酒熱”與“醬酒降溫”的現象，艾庭認為，應該先從產業(yè)的鏈條上去逐層分析，從做醬酒的企業(yè)、賣醬酒的人（經銷商）和喝醬酒的人（消費者）三者身上去解構當前醬酒市場表現的本質。

醬酒到底還熱不熱？

不要只看酒企數據，還要看消費

醬酒還熱不熱？從醬酒頭部企業(yè)的數據來說，無疑是熱的。

2021年，貴州茅臺實現營收1061.9億，增長11.88%；習酒的營收突破155億；郎酒回款超150億；國臺酒業(yè)已經跨過百億俱樂部門檻……同時，各大醬酒企業(yè)在今年一季度的數據依舊呈現增長之勢。

“不管醬酒廠商有多少產能，不管渠道壓了多少貨，市場的蛋糕到底有多大，還是要看喝酒的人到底消費了多少醬酒?！睂τ卺u酒企業(yè)看上去很美的數據，艾庭認為：“消費者才是一切問題的原點?！?/p>

醬酒的消費到底是怎樣的？艾庭對酒業(yè)家這樣分析道：

1.醬酒消費者的數量越來越多

茅臺起勢20年，我們確實看到醬酒品類在崛起，頭部的消費者在喝醬酒，受到這批KOC（領袖消費者）的感召，越來越多的人開始消費醬酒?！斑@點是毋庸置疑的，只是全國各地市場醬酒消費者的分布是不均衡的?！卑フf。

2.消費者對醬酒香型的認知依舊不足

“準確地說，消費者對品類的認知是有限的，對香型的感知是不明顯的?！卑フJ為，雖然醬酒和其他香型的口感差異十分明顯，但消費者對濃香、醬酒、清香等等酒類香型的區(qū)別感知其實很弱，大部分消費者更關心的是酒的價格。

3.消費者對醬酒的基礎認知相對有限

大部分消費者對醬酒品類的認知，對醬酒文化的了解并不深，只停留在“茅臺好”、“喝醬酒不傷身”這個層面?！搬u酒的主觀消費的能力和意愿依舊需要挖掘，同時，醬酒是一個中高端的香型品類，整體市場的培育依舊需要時間?！卑ケ硎尽?/p>

在這樣的大前提下，艾庭告訴酒業(yè)家：消費者端的需求雖然在逐步升溫，但是整體上，需求端還沒有到發(fā)熱的地步。

醬酒降溫？

放大的需求被打回原形而已

如果需求端還沒有那么熱，那么醬酒到底是怎么熱起來的？

艾庭表示，市場會將消費端的需求熱度放大，“消費端是‘醬酒溫’，敏感的渠道商快速捕捉到醬酒消費升溫的需求，于是把這個需求放大成‘醬酒熱’，到了資本和酒企端，他們作為既得利益者，更愿意把這把火燒得更旺，‘醬酒熱’就被炒成了‘醬酒燒’?！?/p>

“假如說醬酒在消費者端的增長是100%，渠道就可能壓了1000%的貨，資本卻要把這個市場炒成10000%的容量。這就是當前的市場現狀?！卑ミ@樣比喻道:“池子里的魚（消費者），確實變多了、長肥了，但是趕來釣魚的人已經圍滿了池塘?！?/p>

在“醬酒熱”的反復烘烤之下，渠道商經不住醬酒的高利潤和高增長的誘惑，紛紛涌入醬酒賽道，甚至不惜砍掉之前強大的濃香業(yè)務，將所有的精力用來做醬酒。

這種逐級放大的效應是經不起時間的考驗的，出來混早晚是要還的。今年第一季度，酒業(yè)家從全國多個地區(qū)渠道的調研結果顯示，醬酒的渠道利潤正在出現大幅下滑，利潤下滑30%以上已經成為醬酒渠道的普遍現象，更有甚者下滑50%左右。

那些砍掉成熟濃香業(yè)務的酒商，在醬酒退潮中失去了掙錢的“大腿”，這批經銷商成為了這輪醬酒降溫中最受傷的人，他們也成為當前唱衰醬酒的主力。艾庭認為，投機資本退出醬酒產業(yè)，對過熱的生產端和渠道端也起到了降溫的作用，讓產業(yè)從瘋狂回歸到相對理性的狀態(tài)。

“醬酒品類還在升溫，只是沒有之前那么快了。之前錯估的形勢需要回歸理性，過高的預期被打回原形?！卑Ξ斍笆袌錾铣メu酒的聲音如此總結。

醬酒依舊是個熱門

但未來屬于“笨人”

盡管醬酒熱在降溫，但在艾庭的眼中，醬酒依舊是一個極好的熱門品類，“未來5年內，醬酒都是一盤很好的生意?！?/p>

1.醬酒還在穩(wěn)步增長

在當前經濟環(huán)境相對緊縮的大前提下，醬酒市場依舊能夠保持每年超過10%的增長?！翱v觀所有行業(yè)，醬酒是少有增長超越了大的市場周期的行業(yè)，這樣的成績相當不錯?！卑フf。

在醬酒的市場層面，不同價位段的消費都有所增長，艾庭看到了浙江市場200-500元大眾醬香市場已出現動銷的勢頭?！胺N種跡象都說明醬酒是一條欣欣向榮的賽道?！?/p>

2.醬酒品牌格局并未固定

“醬酒賽道里，除了茅臺之外，真正對消費者形成足夠滲透的品牌并不多，在消費者的認知里，醬酒品類和醬酒品牌的根基都并深?！卑フJ為。

換而言之，醬酒市場里還沒有形成固化的品牌格局，這意味著，憑借品牌對市場的進一步培育和服務，依舊可以獲得大量的忠實消費者，所有的醬酒品牌都還有大量的市場機會。

3.醬酒企業(yè)和經銷商依舊大有可為

“從一個城市里找到那1000個喝醬酒的人，讓他們認識醬酒品牌，對品牌產生認知，直到喜歡這個品牌，成為品牌的忠實客戶甚至轉介紹這個品牌，對消費者釋放足夠的善意?！卑フJ為，To C是當前醬酒品牌和經銷商的真正競爭，除了茅臺這樣成熟的大品牌之外，其他大多數品牌在To C方面都依舊有大量的發(fā)揮空間。

醬酒的客單價和回購率都很高，艾庭打趣地說：“1000個客戶都能成為很大的生意。”

4.醬酒是屬于“笨人”的行業(yè)

“相對而言，在所有酒類消費群體中，醬酒的消費群體質量會更高，這不僅僅體現在消費層級和客單價上，他們也是一群更為挑剔的消費者，對酒、對品牌的甄別能力更強，更不好糊弄，更需要和品牌談一場長線的‘戀愛’?！痹诎パ壑校胱龊冕u酒，需要“聰明人下笨功夫”，充分對消費者釋放善意，“所有醬酒品牌都說醬酒好，但消費者對你的品牌卻沒有認知，如果品牌還不去對消費者釋放溫度，消費者為什么會選擇你？”

然而，品牌做To C端的溫度釋放，整個過程卻相當漫長。

艾庭認為，作為做酒的企業(yè)，首要任務是做好酒，醬酒是一款門檻相對比較高、工藝集約度比較高的品類，釀好酒依舊是酒企的本職工作?！霸诨ヂ?lián)網時代，酒品出現問題的企業(yè)會被迅速清除出市場?！?/p>

“與此同時，酒企還應該借助自身的能量，賦能經銷商，幫助經銷商擴大消費者圈層，幫助經銷商擴大生意的盤面。單憑經銷商的力量和意識去做擴增可能效果有限?！卑ケ硎荆骸捌放品叫枰ㄟ^市場投放、品鑒會等活動，加深消費者對品牌、對醬酒品類、醬酒文化的認知，以此達成品牌的滲透?！?/p>

而對于醬酒經銷商，艾庭建議：沉下心來，扎扎實實做好市場，完成對消費者的服務，從品牌和消費者的相識、相知、相戀、相守每一個階段，下好功夫?！安还茉谑裁葱袠I(yè)，消費者需要的是有溫度的品牌，而不是冰冷的交易關系?！?/p>

“未來的醬酒行業(yè)一定屬于‘笨人’，畢竟，能夠真正沉下心來做實事的人，才是這個行業(yè)的脊梁?！卑タ隙ǖ卣f。

來源：酒業(yè)家