距離茅臺(tái)電商平臺(tái) "i 茅臺(tái) " 上線，已經(jīng)過去一周，大眾對(duì)茅臺(tái)的熱情絲毫未減，今日（4 月 5 日），i 茅臺(tái)上的預(yù)約人數(shù)比上線首日還要更多。

然而，茅臺(tái)電商并沒有讓購買茅臺(tái)變得更容易。

相反的，一群并不喝酒的買家，甚至是 00 后們快速進(jìn)場(chǎng)。搶茅臺(tái)，成了一條新的 " 致富機(jī)會(huì) "。

由于茅臺(tái)事實(shí)上的 " 價(jià)格雙軌制 "，從官方電商搶到的原價(jià)茅臺(tái)，一轉(zhuǎn)手就能獲利上千元。有人猜測(cè)，從 i 茅臺(tái)上賣出的酒，最終大多會(huì)流入黃牛手中。

而恰恰是因?yàn)槊┡_(tái)電商要上線，還一度導(dǎo)致了市面上的茅臺(tái)價(jià)格的下跌。隨后人們發(fā)現(xiàn)，"i 茅臺(tái) " 并不會(huì)售賣市場(chǎng)上最熱門的 53 度飛天，也并不是酒廠在大規(guī)模放貨，二手市場(chǎng)的價(jià)格才又重新企穩(wěn)。

如今的茅臺(tái)，越來越像一個(gè)金融投資品，市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)引發(fā)價(jià)格的波動(dòng)。但茅臺(tái)公司本身，無法從漲漲跌跌的酒價(jià)中獲利，反倒承擔(dān)了 " 價(jià)格混亂 "" 炒作 " 的罵名。

在貴州茅臺(tái)營收增長率連續(xù)五年下跌的情況下，有人猜想，茅臺(tái)電商或許為了擴(kuò)大直營收入占比，在不漲價(jià)的情況下，從經(jīng)銷商那里拿回更多的利潤空間；也有人認(rèn)為，繼當(dāng)年失敗的 " 茅臺(tái)云商 " 之后，茅臺(tái)再次上線電商平臺(tái)，這一次，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出更長遠(yuǎn)的作用。

01

擠壓經(jīng)銷商利潤？

經(jīng)銷商抱以樂觀態(tài)度

作為茅臺(tái)的銷售全新渠道的“i茅臺(tái)”，改變了過往傳統(tǒng)的服務(wù)模式，采用線上線下（300959）打通的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)放心、便捷的購酒新平臺(tái)，讓茅臺(tái)主力產(chǎn)品走入千家萬戶。那么這是否意味著茅臺(tái)要建立自己的直銷渠道？是否會(huì)和經(jīng)銷商形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？

據(jù)了解，經(jīng)銷商對(duì)此早已有了心理準(zhǔn)備，在他們看來，多數(shù)白酒品牌都缺少不了經(jīng)銷商的支持，所以不太可能直接傷害線下銷售渠道的利益。

湖南長沙經(jīng)銷商李威龍（化名）表示：“‘i茅臺(tái)’不賣飛天茅臺(tái)，沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！绷碛薪?jīng)銷商坦言：“這一天遲早會(huì)來的，只是多賺少賺的問題?！薄拔覀?cè)敲┡_(tái)的‘護(hù)城河’，目前也手握著大量茅臺(tái)沒有直接觸達(dá)的客戶。”

似乎茅臺(tái)多數(shù)不會(huì)在App售賣飛天茅臺(tái)，在經(jīng)銷商群體中是一個(gè)潛在的共識(shí)。

廣州一茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，已看到了“i茅臺(tái)”上線的消息，并不擔(dān)心其影響自己的生意，“消費(fèi)者有各自的需求，如果圖方便在線上App買也可以，但是要看線上的投放量有多少?！?/p>

某茅臺(tái)直營店工作人員表示，“一開始，許多‘茅粉’都以為是飛天茅臺(tái)會(huì)放到網(wǎng)上（‘i茅臺(tái)’）去賣，而放網(wǎng)上去賣的價(jià)格是出廠價(jià)1499元／瓶，但茅臺(tái)方面到現(xiàn)在只放4個(gè)產(chǎn)品，預(yù)估后續(xù)百分之七八十不會(huì)在網(wǎng)上銷售飛天茅臺(tái)，如果有那也是過年過節(jié)的時(shí)候?！?/p>

白酒營銷專家肖竹青表示，茅臺(tái)此次不直接投放500ml飛天茅臺(tái)，主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺(tái)順利上線運(yùn)行，避免市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)酒的過度聚焦和炒作而影響平臺(tái)的測(cè)試。電商平臺(tái)雖然銷售量不大，但是對(duì)價(jià)格體系的影響會(huì)很大。茅臺(tái)會(huì)穩(wěn)健推動(dòng)各項(xiàng)改革，不會(huì)去傷害線下銷售渠道。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛表示，“i茅臺(tái)”暫時(shí)沒有銷售53度飛天茅臺(tái)，是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商的一種保護(hù)。其他品類關(guān)注度并沒有飛天茅臺(tái)高，而且已經(jīng)形成了自己的客戶群。因此，對(duì)一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷商不會(huì)有太大影響，影響較大的是三四級(jí)惡意炒作的黃牛。

02

會(huì)成黃?！皹吠痢?？

設(shè)身份復(fù)核驗(yàn)證環(huán)節(jié)

目前，消費(fèi)者關(guān)心的問題依然是：“能買到飛天茅臺(tái)嗎？”電商的上線，勢(shì)必給消費(fèi)者提供一個(gè)多的購買渠道，但只要存在差價(jià)，就無法滿足所有消費(fèi)者的需求。

夏志永指出，“假如飛天茅臺(tái)在‘i茅臺(tái)’投放，在高額利潤驅(qū)動(dòng)下，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致‘黃牛族’的商業(yè)介入和炒作，最后也會(huì)導(dǎo)致‘全民黃?！?，達(dá)不到茅臺(tái)控價(jià)的目的和初衷。”

記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上類似“黃牛代搶”“黃牛代買”的言論層出不窮：“職業(yè)擼茅，月入xx萬?！薄拔沂菢I(yè)余的，每個(gè)月也能到手七八瓶?！痹u(píng)論區(qū)有人討教經(jīng)驗(yàn)，也有人質(zhì)疑認(rèn)為“喝多了吧”，更有業(yè)內(nèi)人士透露“中簽”秘訣：“多掌握渠道、多囤賬號(hào)?！?/p>

那么此次茅臺(tái)上線電商之后，是否又會(huì)成了黃牛們的“樂土”？

茅臺(tái)方面似乎對(duì)此已有備案。為防出現(xiàn)黃牛倒賣現(xiàn)象，《i茅臺(tái)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》指出，“用戶后續(xù)憑借生成的提貨碼及與訂單號(hào)實(shí)名認(rèn)證相符的有效身份證件完成線下提貨。用戶在提交訂單時(shí)登錄的賬號(hào)是‘i茅臺(tái)’平臺(tái)確認(rèn)用戶身份的唯一依據(jù)。超過提貨截止時(shí)間未提貨的，訂單作廢，訂單款將原路返回?！?/p>

某酒類飲品供應(yīng)商劉小姐表示：“設(shè)置這樣一個(gè)身份復(fù)核驗(yàn)證環(huán)節(jié)，很大程度上是為了防‘茅臺(tái)黃牛’倒賣。”

廣州市民白領(lǐng)王先生認(rèn)為：“茅臺(tái)這種操作能在一定程度防范‘黃牛族’‘軟件族’，對(duì)普通消費(fèi)者來說更友好。比如之前不少‘職業(yè)擼茅’人會(huì)購買特殊的軟件和服務(wù)器代搶，但是普通消費(fèi)者往往不會(huì)為了購買一瓶?jī)善康拿┡_(tái)有此操作?！?/p>

對(duì)此，蔡學(xué)飛表示贊同。他補(bǔ)充道：“線上平臺(tái)確實(shí)可以在一定程度上打擊線下囤貨、惜售等中間商，達(dá)到降低飛天茅臺(tái)零售價(jià)格的目的?！?/p>

行業(yè)人士認(rèn)為，茅臺(tái)上線自家電商平臺(tái)之后，可以進(jìn)一步加大產(chǎn)品價(jià)格管控力度，調(diào)節(jié)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒的供需量，以減少黃牛倒賣炒作，從而維護(hù)貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品形象。而價(jià)格下降，對(duì)于真正喜愛喝茅臺(tái)酒的消費(fèi)者而言也是好事，存酒的消費(fèi)者會(huì)趁降價(jià)囤貨，故而消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)更加活躍。從長遠(yuǎn)來看，也會(huì)更為健康。

03

為了預(yù)防黃牛和假貨

進(jìn)行了一系列技術(shù)提升

今年 1 月底，茅臺(tái)啟用了新版物流碼標(biāo)簽，跟舊版相比，箱碼升級(jí)為 12 位，瓶碼升級(jí)為 16 位，可使用近 10 億個(gè)數(shù)碼量。在保證加密算法以及現(xiàn)有的數(shù)碼規(guī)則的基礎(chǔ)上，新版物流碼標(biāo)簽的使用，讓每一瓶茅臺(tái)酒擁有單獨(dú)的、唯一的 " 身份標(biāo)識(shí) "

而在 "i 茅臺(tái) " 背后，是上千人共同努力。據(jù)茅臺(tái)時(shí)空?qǐng)?bào)道，茅臺(tái)先后從全國范圍內(nèi)精選多家服務(wù)供應(yīng)商、內(nèi)外動(dòng)員了 1100 余人參與，并且連續(xù)半年進(jìn)行高強(qiáng)度、大規(guī)模的 " 推土機(jī)式 " 作業(yè)。

在技術(shù)上，i 茅臺(tái)采用了區(qū)塊鏈公證技術(shù)和智能風(fēng)控技術(shù)，這種搖號(hào)的購買方式，也進(jìn)一步阻斷了黃牛從中作梗的可能性。

可見茅臺(tái)對(duì)于 i 茅臺(tái)的期望之深。據(jù)茅臺(tái)官方公眾號(hào)介紹，從 "i 茅臺(tái) " 開發(fā)之初，茅臺(tái)就本著從包裝生產(chǎn)到渠道終端，再到消費(fèi)者全鏈路拉通的設(shè)計(jì)理念。2023 年末建成之后，產(chǎn)業(yè)鏈將基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

值得注意的是，3 月 31 日當(dāng)天，53 度 500ml 茅臺(tái) 1935 的市場(chǎng)價(jià)從 1800 元 / 瓶跌落至 1600 元 / 瓶左右。

通過控制發(fā)售數(shù)量來調(diào)控價(jià)格，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行制約，或許是 i 茅臺(tái)的職責(zé)所在。更直白地說。i 茅臺(tái)就像一個(gè)水庫，當(dāng)價(jià)格被炒高時(shí)，通過加大放貨量來讓價(jià)格水位下降。不過僅僅過去一周，i 茅臺(tái)的作用還未能真正顯示出來。

04

茅臺(tái)單日毛利 5 千萬

但這并不是茅臺(tái)最想要的

其實(shí)在 i 茅臺(tái)上線前一天，貴州茅臺(tái)剛剛發(fā)布了 2021 年年報(bào)，從中或許可以了解更多信息。

盡管年報(bào)中，茅臺(tái)營收邁過千億門檻，達(dá)到 1061.9 億元，但是增長率卻創(chuàng)下 5 年新低，從 2017 年的 52.07% 跌至 11.88%。一位經(jīng)銷商表示，從去年 10 月至今，茅臺(tái)的銷量也出現(xiàn)了明顯下滑。

而茅臺(tái)十四五有兩個(gè)重要任務(wù)，" 世界五百強(qiáng) " 和 " 營收 2000 億 "，想要達(dá)到目標(biāo)，在不漲價(jià)的前提下，茅臺(tái)就需加大直營渠道的收入占比，從經(jīng)銷商受眾拿回一部分利潤空間。

這也是最近幾年茅臺(tái)正在進(jìn)行的改革。2021 年，茅臺(tái)批發(fā)代理業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入 820.30 億元，同比僅增加 0.55%；同期大力拓展的直銷渠道收入大增 81.49%，貢獻(xiàn)營業(yè)收入 240.29 億元。

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年至 2021 年，茅臺(tái)公司共計(jì)撤銷了 594 家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商。2021 年又減少了 20 家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商。而 i 茅臺(tái)的上線可以進(jìn)一步加強(qiáng)直銷渠道的收入。

有媒體計(jì)算，以 4 月 1 日當(dāng)天的投放量看，i 茅臺(tái) 26052 瓶的銷售額為 5311.9 萬元，按照茅臺(tái) 94% 的毛利率看，單日毛利達(dá)到 4993.3 萬元。

此前，茅臺(tái)董事長丁雄軍在上任后也多次提出 " 營銷體制和價(jià)格體系改革 "，解決 " 價(jià)格雙軌制 " 難題，" 讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性 "。

來源：中國酒業(yè)報(bào)道