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2018年7月，我寫過一篇文章《誤讀江小白多少人？》。寫這篇文章的原因是營銷專家老苗一篇《在“石頭上擠牛奶”的江小白》的文章熱傳，對江小白的吐槽達(dá)到一個(gè)小高潮。

吐槽歸吐槽，江小白的粉絲與黑粉壁壘分明，雙方力量都了不得。

今年11月19日，江小白一篇爆文《鄭重聲明：我們真的聲明了一晚上》再次把江小白推上熱搜。真是滿屏吐槽啊。爆文公眾號留言，以及江小白車間的“十年小會(huì)”直播彈幕上，用戶對江小白的評價(jià)嚴(yán)重兩極化。

愛的愛死，吐槽的毫不留情。

大家說是同一個(gè)江小白嗎？

是的，說的是一個(gè)矛盾的江小白！

你說江小白好，為什么那么多人吐槽她。

你說江小白不好，她為什么十年賣了10億瓶。

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3年前，面對誤解，江小白無解。因?yàn)榻“字挥薪“滓粋€(gè)產(chǎn)品。

拿一個(gè)產(chǎn)品取悅所有人，做不到。

10年前創(chuàng)業(yè)的江小白沒有選擇，選擇了窄門——做小眾。既然不能取悅多數(shù)人，干脆取悅少數(shù)人。

成功不是多少人喜歡你，而是多少人把你當(dāng)?shù)谝贿x擇。

后來證明這條思路是對的。江小白成功了。

不僅成功了，而且太成功了。太成功了，就面臨一個(gè)矛盾：大量消費(fèi)者不滿意江小白的口感。

一方面，很多人在喝；另一方面，更多的人喝了在吐槽。

不喜歡江小白就不喝，為什么還在喝了去吐槽呢？

因?yàn)檫€有那么多人愛喝江小白。

那么難喝的酒，你們憑什么愛喝？這才是值得吐槽的事。

吐槽不可怕，把口感不適說成江小白不是糧食酒，就很可怕。

江小白解釋無效。實(shí)證觀摩有效，但趕不上吐槽傳播的速度。

現(xiàn)在，面對誤解，江小白有解了。因?yàn)榻“子辛巳齻€(gè)品牌：江小白、果立方、梅見。

果立方，梅見，繼續(xù)守窄門，做小眾。江小白則進(jìn)入了寬門——大眾。

江小白近期高頻活動(dòng)都圍繞一個(gè)主題：江小白第三代酒體。

第三代酒的特點(diǎn)是什么？就是主流消費(fèi)者喝了認(rèn)為口感好。

這是江小白進(jìn)入大眾白酒市場的信號，進(jìn)入了白酒主賽道。

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可以假設(shè)一下，如果江小白十年前就做大眾酒，江小白是更成功還是更差？

歷史無法假設(shè)，但可以對比。全國幾萬家白酒企業(yè)，都擠在大眾酒的賽道上，大賽道也變成了最擁擠的賽道。2000年以來，沒有一個(gè)全新的白酒企業(yè)取得江小白一樣的成功。

江小白的成功是因?yàn)樗x擇了窄門——小眾消費(fèi)者。具體講，就是老酒客以外的白酒用戶，是那批不習(xí)慣傳統(tǒng)白酒濃重口感的用戶。

什么是小眾？小眾不是用戶數(shù)量少，小眾是站在大眾對立面。

什么是對立面？就是天然要相互吐槽，甚至相互鄙視。

互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌無一例外地選擇了小眾，這是行業(yè)龍頭已經(jīng)壟斷了大眾市場后的無奈選擇。

小曲清香，低度達(dá)40度，甚至部分酒體是28度。

爭議正是從江小白的口感而來。一些老酒客不喜愛這個(gè)酒體。甚至把對江小白口感的不習(xí)慣，推演成品質(zhì)問題——酒精酒、勾兌酒。

這也是最近江小白將直播場景設(shè)定在“一畝三分地”的高粱農(nóng)莊以及生產(chǎn)車間的原因——有萬畝高粱，6000多個(gè)窖池，難道不是糧食酒？

有些顧客特別喜歡這個(gè)酒體，以年輕人居多、新生代居多——符合他們小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情的消費(fèi)場景。

如果江小白不夠成功，小眾與大眾相安無事，各自伺候自己的用戶，就沒有粉絲與黑粉的嚴(yán)重對立。

江小白太成功了，成了新消費(fèi)品牌的開創(chuàng)性企業(yè)。本來是小眾產(chǎn)品，引得大眾競相品鑒。

一個(gè)老板曾經(jīng)對我說，江小白不好喝。我問他平時(shí)喝什么，他說喝茅臺。我說，你一個(gè)喝茅臺的吐槽江小白干什么？

小眾成功了，進(jìn)入大眾市場，引得大眾用戶吐槽。面對此情此景，江小白無能為力，這是小眾與大眾的特征天然決定的。

中國專家一直向企業(yè)灌輸細(xì)分概念，真的細(xì)分了，江小白可能就是前車之鑒。

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從去年開始，果立方強(qiáng)化了新生代市場，比江小白更江小白。

梅見更為驚艷，真的是男女、老少皆宜，開辟了江小白公司的第二增長曲線。

因?yàn)閼?zhàn)略布局的成功，江小白有了選擇的從容。

因?yàn)楣⒎胶兔芬姷某晒?，江小白可以解決一直以來的矛盾：小眾與大眾不可兼得。

三個(gè)品牌組合，果然可以兼得。

我很佩服江小白創(chuàng)始人陶石泉的戰(zhàn)略布局能力的。三個(gè)品牌的布局，農(nóng)莊與酒莊的布局，既巧妙又厚重。

三個(gè)品牌的布局很巧，化解了窄門與寬門的矛盾。

農(nóng)莊與小村莊的布局很厚重。把企業(yè)做重，把產(chǎn)業(yè)鏈做長，這需要長期主義的眼光。

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這一輪江小白密集活動(dòng)，萬眾矚目。主題是第三代新酒體上市。

2021年11月19日的《鄭重聲明》更是推向了高潮。

有專家評價(jià)，江小白的網(wǎng)感真好。

有人說，江小白果然會(huì)做文案。

看到結(jié)果不重要，看到真相很重要。

幾年前，江小白就在試驗(yàn)新酒體。

去年，江小白就在咨詢專家，酒體在市場局部試驗(yàn)，反響很好。

萬事俱備，這一輪活動(dòng)就是東風(fēng)。

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怎么理解江小白成功？文案比酒做得好，這些當(dāng)段子聽聽就好。

把成功簡單標(biāo)簽化，貽害無窮。容易讓很多學(xué)習(xí)模仿者誤解。

DTC模式激活用戶，深度分銷模式放大銷量。這是我對江小白營銷的兩句簡單歸納。

江小白是我接觸的新消費(fèi)品牌中，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)營銷能力同時(shí)具備，2C和2B同時(shí)做得好的少有企業(yè)。2014年，江小白知名度還不大時(shí)，我就列為觀察目標(biāo)，值得我學(xué)習(xí)。

方剛老師說，新消費(fèi)品牌是“發(fā)于線上，成于資本，陷于線下，亡于巷戰(zhàn)”。江小白恰恰是既會(huì)打互聯(lián)網(wǎng)傳播戰(zhàn)，也擅長打巷戰(zhàn)。

此輪的2C傳播戰(zhàn)，可圈可點(diǎn)。相信緊接著的新酒體巷戰(zhàn)，照樣有看頭。

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吐槽江小白還得持續(xù)一段時(shí)間。今天的吐槽，是前幾年積累的用戶體驗(yàn)。

第三代酒體體驗(yàn)再好，用戶品鑒還有一個(gè)過程。

當(dāng)小眾大眾各喝各的酒，吐槽的少了，江小白還會(huì)這么熱鬧嗎？

沒有了吐槽的江小白，可能會(huì)寂寞的。

不管江小白未來如何，我都懷念吐槽江小白的這段時(shí)光。

來源：酒食新消費(fèi)