雖然碳酸汽水在上世紀(jì)90年代主宰著飲料貨架，但今天的消費(fèi)者更多的是在尋找功能性飲料。

最近數(shù)據(jù)公司凱度在其消費(fèi)者行為研究報(bào)告中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了美國(guó)飲料行業(yè)近30年來(lái)的消費(fèi)變化。食品飲料市場(chǎng)里仍然滿是含糖的加工產(chǎn)品，但總的來(lái)說(shuō)，與30年前相比，消費(fèi)者有了更多健康的產(chǎn)品選項(xiàng)。

如今消費(fèi)者在尋找能夠積極提升幸福感的產(chǎn)品，但真正具有優(yōu)勢(shì)的還是功能性產(chǎn)品——而制造商面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是，他們的產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些額外的功能或益處。

更多的功能，更少的糖

20世紀(jì)80年代末至90年代，汽水是占美國(guó)主導(dǎo)地位的飲料，可口可樂(lè)和百事之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。至上世紀(jì)90年代中期，星巴克推出廣受歡迎的星冰樂(lè)飲料，紅牛也上市了，因而鞏固了美國(guó)人對(duì)咖啡因的熱愛(ài)。到了21世紀(jì)初，碳酸飲料品牌開(kāi)始屈服于消費(fèi)者不斷變化的需求。例如，可口可樂(lè)通過(guò)推出水品牌Dasani大舉進(jìn)軍飲用水領(lǐng)域。

凱度認(rèn)為，在2000年至2010年間飲料品牌學(xué)會(huì)了不只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。相反，識(shí)別和鎖定不斷變化的消費(fèi)者行為可以給品牌帶來(lái)最佳成功機(jī)會(huì)。這十年里有無(wú)數(shù)的健康飲料問(wèn)世，其中一些還催生了新的飲料類別。Vita Coco引入了椰子水，而B(niǎo)ai的混合飲料模糊了水和果汁的界限。

凱度發(fā)現(xiàn)，自2008年以來(lái)“放松”飲料的飲用場(chǎng)合增加了48%。2018年獨(dú)飲場(chǎng)合占46%，高于2013年的36%。凱度表示，1987年65%的飲料場(chǎng)合都是佐餐，但到了2018年這一比例降到了53%。

“在這么多信息的推動(dòng)下，消費(fèi)者正在尋找下一種將功能最大化的方式，但還要有故事。品牌需要告訴我們產(chǎn)品是哪里生產(chǎn)的，以及效果如何?！?/p>

場(chǎng)合的切換

凱度消費(fèi)者洞察總監(jiān)Ross Smith表示，飲料品牌和品類要想在如今的環(huán)境中取得成功，首先必須了解其中的競(jìng)爭(zhēng)，瞄準(zhǔn)特定消費(fèi)群體的心態(tài)，并保持產(chǎn)品信息具有相關(guān)性。

 “在80年代，汽水是唯一一種滿足口味、樂(lè)趣、享受和食物搭配需求的飲料?，F(xiàn)在，如氣泡果汁和氣泡風(fēng)味味水這些飲料都以不同的方式進(jìn)入了這一品類的市場(chǎng)，并且增加了額外的功能。因此，每個(gè)企業(yè)都需要考慮到一點(diǎn)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，他們的競(jìng)爭(zhēng)群體會(huì)不斷擴(kuò)大，而這些品類之間的界限會(huì)變得模糊?！?/p>

長(zhǎng)期來(lái)看，飲料的消費(fèi)量并沒(méi)有發(fā)生太大的變化。在一個(gè)星期里，仍然有大約35個(gè)飲用場(chǎng)合。但真正改變的是飲料品類、消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)原因。

凱度報(bào)告強(qiáng)調(diào)，人們不遵循傳統(tǒng)的一日三餐，而是一整天都有吃有喝。在進(jìn)餐之間的場(chǎng)合，飲料的品類開(kāi)始向零食、全天營(yíng)養(yǎng)和補(bǔ)水作用的方向發(fā)展。Smith說(shuō)，“場(chǎng)合”本身正變得略微復(fù)雜。隨著越來(lái)越多的新產(chǎn)品和信息的出現(xiàn)，人們變得越來(lái)越“計(jì)較”——他們想知道一杯飲料除了基本功能外還有什么其他功能。

贏家和輸家

水是進(jìn)化程度最快的飲料品類之一。根據(jù)凱度的報(bào)告，在80年代只有六分之一的人經(jīng)常飲用瓶裝水，如今這一比例已升至一半以上，而自來(lái)水占美國(guó)所有飲料消費(fèi)場(chǎng)合的三分之一。各種的水產(chǎn)品也推動(dòng)了這一類別的發(fā)展，比如風(fēng)味氣泡水La Croix——這是一個(gè)通過(guò)創(chuàng)新保持成功的傳統(tǒng)品牌，擁有20多種口味的產(chǎn)品，在2014-2018年間增加了300萬(wàn)名飲用者。

凱度指出，雖然速溶咖啡福爵(Folgers)和麥斯威爾曾是美國(guó)家庭的主角，熱咖啡已逐漸淡出人們的視線。凱度數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來(lái)這些品牌每周的使用場(chǎng)合減少了8200萬(wàn)個(gè)，相當(dāng)于消費(fèi)者在其他地方消費(fèi)了42億杯咖啡。

盡管乳品行業(yè)最近推出了草飼牛奶、有機(jī)奶、a2奶和超濾牛奶等產(chǎn)品，但總體而言，這一行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)足夠的創(chuàng)新可與滿足現(xiàn)代需求的新興飲料來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。凱度表示，自上世紀(jì)80年代以來(lái)乳品在美國(guó)的滲透率下降了23%。

碳酸飲料可以說(shuō)衰退最明顯，沒(méi)有滿足人們今天所尋求的需求、營(yíng)養(yǎng)效益和健康選項(xiàng)?！捌N量的下降就是一個(gè)很好的例子，說(shuō)明了制造商和零售商把注意力從消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化上移開(kāi)后會(huì)產(chǎn)生的后果。其他犯了同樣錯(cuò)誤的企業(yè)可能很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己也身處在一個(gè)下滑品類領(lǐng)域中?！眮?lái)源：飲料行業(yè)網(wǎng) 

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