清香崛起，需要正視哪些問(wèn)題？

我不喜歡用數(shù)據(jù)，所以咱們長(zhǎng)話短說(shuō)，直接進(jìn)入正題——參照醬香熱，假設(shè)清香崛起，需要正視哪些問(wèn)題。

，行業(yè)基礎(chǔ)不同

醬香熱的前提是茅臺(tái)，醬酒生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)、媒體、專家合力推動(dòng)的結(jié)果。

其中茅臺(tái)的作用固然起到了決定的因素，但是整個(gè)仁懷地區(qū)乃至貴州省幾十年的白酒行業(yè)基礎(chǔ)保障同樣十分重要，其中有釣魚臺(tái)酒、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、珍酒等品牌多年的堅(jiān)持，也有數(shù)千家大大小小的生產(chǎn)廠家的合力支持。不論是做品牌還是做代工，亦或是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，大家共同把醬酒文化推向了全國(guó)。

不可忽視的是，醬香熱雖然是以茅臺(tái)，但是以第二陣營(yíng)為風(fēng)向標(biāo)，比如釣魚臺(tái)酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙摘要、郎酒等企業(yè)。第二陣營(yíng)熱，則醬酒興，第二陣營(yíng)遇冷，則醬酒陷入低谷。

清香的總體行業(yè)基礎(chǔ)相比較醬香而言，并沒(méi)有形成行業(yè)規(guī)模，陣營(yíng)毫無(wú)疑問(wèn)是汾酒，第二陣營(yíng)是寶豐、黃鶴樓、汾杏？

清香熱，同樣需要梳理第二陣營(yíng)，我個(gè)人以為除了北京二鍋頭，清香沒(méi)有形成穩(wěn)定的陣營(yíng)化輸出。但是很明顯，北京二鍋頭不具備成為清香熱風(fēng)向標(biāo)的先天條件。

為什么強(qiáng)調(diào)陣營(yíng)輸出？這是勢(shì)，順勢(shì)要比造勢(shì)容易。

第二，營(yíng)銷基礎(chǔ)不同

眾所周知，茅臺(tái)酒為首的醬酒多年來(lái)形成了完整的品牌營(yíng)銷體系，特別是故事營(yíng)銷爐火純青。尤為重要的是，茅臺(tái)不僅僅建立了自身企業(yè)營(yíng)銷體系，還形成了醬酒品類的營(yíng)銷體系。

這其中關(guān)鍵性的故事并不僅僅在生產(chǎn)工藝上的12987，也不在“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，而是“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)，也釀不出好醬酒”的觀點(diǎn)在長(zhǎng)期的消費(fèi)輸出中形成了固有認(rèn)知，放大了赤水河為首的自然環(huán)境的決定因素，讓的自然資源成為醬香品類取勝的法寶。

這一點(diǎn)醬香酒與原產(chǎn)地農(nóng)特產(chǎn)品的營(yíng)銷模式相同，尤其是與茶葉的概念一致，醬香熱將原產(chǎn)地概念運(yùn)用的爐火純青，同時(shí)輔以12987生產(chǎn)工藝，讓醬香在消費(fèi)者層面成為不得不仰視的酒業(yè)品類。

清香目前沒(méi)有形成一套帶動(dòng)整個(gè)品類發(fā)展的，完整的行業(yè)營(yíng)銷體系，產(chǎn)區(qū)概念很勉強(qiáng)。在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，清香的釀造與的自然資源幾乎沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系，這也就失去了排他性的天然屏障。

如果有產(chǎn)區(qū)，我想還是在北京二鍋頭——地道北京味，正宗二鍋頭。不管在哪里釀造、灌裝，老百姓統(tǒng)稱為“北京二鍋頭”。

但是很明顯，北京二鍋頭不具備形成清香品類熱度的消費(fèi)者認(rèn)知。

第三，頭部企業(yè)不同

火車跑得快，全靠車頭帶。

茅臺(tái)決定了醬香型白酒的價(jià)值高度，五糧液決定了濃香的價(jià)值高度，汾酒決定了清香的價(jià)值高度。

這不僅僅是行業(yè)發(fā)展的需要，也是消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題，更是市場(chǎng)潛規(guī)則。

茅臺(tái)的高價(jià)位運(yùn)行并不是純粹由廠家操作，而是市場(chǎng)行為主導(dǎo)。茅臺(tái)從廠家而言是限制零售價(jià)，而其他香型企業(yè)則是限制零售價(jià)，從市場(chǎng)價(jià)格的形成上就能看出來(lái)兩者的差別。濃香與清香頭部企業(yè)都在依靠廠家不斷提價(jià)突破零售價(jià)格天花板，但是醬香并非如此。濃香不但形成了四川產(chǎn)區(qū)以及五糧液，還有國(guó)窖1573、洋河助力，更有水井坊、劍南春等品牌的推動(dòng)。

清香型白酒消費(fèi)市場(chǎng)目前難以突破千元大關(guān)，即便有千元產(chǎn)品，也很難實(shí)現(xiàn)。價(jià)格限定了清香型白酒的市場(chǎng)高度，二鍋頭則是清香型白酒的下限。

總的來(lái)說(shuō)，清香型白酒的上限不高，下限太低，中間乏力。

第四，消費(fèi)者基礎(chǔ)不同

醬香型白酒是一場(chǎng)由上而下的消費(fèi)普及。

醬香的消費(fèi)者層面形成的全民認(rèn)知是茅臺(tái)帶動(dòng)的，茅臺(tái)不僅僅有著良好的、不可企及消費(fèi)者意見，并且將其故事化口碑化傳播，甚至有著“喝醬酒能治病”的傳言。不僅僅是茅臺(tái)酒，醬香酒在一定程度上成為高端商務(wù)酒局的標(biāo)配。而且與茅臺(tái)有關(guān)的爭(zhēng)議乃至，都成為茅臺(tái)的廣告。

金字塔尖消費(fèi)人群對(duì)茅臺(tái)的追捧，為醬香熱打下了特別好的行業(yè)基礎(chǔ)，毫不夸張的說(shuō)甚至有人把喝得起茅臺(tái)當(dāng)做奮斗目標(biāo)，在喝不起茅臺(tái)的時(shí)候就喝喝醬香品類，醬酒一度成為不同消費(fèi)能力人群心理上“高品質(zhì)生活”的象征。

清香則不然，清香在消費(fèi)層面的普遍認(rèn)知是物美價(jià)廉，是百姓口糧。而汾酒在政商局、商務(wù)局當(dāng)中的地位仍然偏小眾。

消費(fèi)者意見的十分關(guān)鍵。清香需要解決這個(gè)問(wèn)題并不容易。

第五，老酒市場(chǎng)基礎(chǔ)不同

茅臺(tái)的價(jià)格體系、金融屬性與老酒熱密不可分，而老酒市場(chǎng)的熱度主要體現(xiàn)在茅臺(tái)上。

從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，酒是陳的香是固有認(rèn)知。醬香型白酒多年陳放后，無(wú)論顏色還是口感，都有明顯的變化。而清香型白酒在觀感、口感上變化差異并不大。

從市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)，目前清香型白酒老酒市場(chǎng)乏力，且沒(méi)有形成廣泛的群眾基礎(chǔ)。老汾酒以透明玻璃瓶為主，市場(chǎng)價(jià)格目前處于低谷，并且一直較難拉動(dòng)。

從變現(xiàn)渠道來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)已經(jīng)形成了固有的回收、變現(xiàn)一條龍的市場(chǎng)規(guī)則，這也是茅臺(tái)“金融屬性”的重要支撐。而八大名酒除了茅臺(tái)外，其他產(chǎn)品變現(xiàn)能力都比較弱。

變現(xiàn)渠道決定了民眾參與收藏的便利程度，所以清香型白酒的金融屬性是不太容易成體系被放大的。

綜上所述，清香型白酒的熱度要想達(dá)到醬香的水平，必須要面對(duì)以上五個(gè)基本問(wèn)題。

清香型白酒的快速發(fā)展，需要大力培育第二陣營(yíng)，培育汾酒的競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至需要大力引入醬酒的營(yíng)銷渠道。當(dāng)前市場(chǎng)格局下，寶豐對(duì)于清香行業(yè)發(fā)展的意義不可忽視。

需要正視以上問(wèn)題的清香，到底有沒(méi)有可能再次白酒投資熱潮呢？也有，我們找時(shí)間再聊聊清香崛起的可能。

來(lái)源：酒食新消費(fèi)

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