堅果作為休閑食品行業(yè)的重要品類，其一直深受年輕消費者的青睞。

近年來，堅果更是伴隨我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，營養(yǎng)知識的普及，展現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭。據(jù)《2021天貓堅果消費趨勢報告》顯示，2021年零食消費穩(wěn)健成長，糕點、堅果和餅干領(lǐng)軍零食消費，合計市場貢獻率超50%，其中，堅果炒貨的市場規(guī)模僅次于糕點點心，在零食消費中位居第二。

大熱的堅果賽道也吸引了洽洽這樣的老牌休閑零食企業(yè)。2015年以前，洽洽仍以瓜子為主業(yè)，后來為了尋求多元化發(fā)展，先后發(fā)展了薯片、果凍等一批以失敗告終的“副業(yè)”。直到2017年，洽洽推出小黃袋每日堅果，才成功將堅果發(fā)展為業(yè)績增長的第二條曲線。但也因此和堅果“老大哥”三只松鼠形成競爭關(guān)系。

洽洽與三只松鼠似乎很有些緣分。洽洽創(chuàng)始人陳先保和三只松鼠創(chuàng)始人章燎原都曾先后上位安徽首富。在洽洽進軍堅果賽道后，兩位安徽前首富不免酣戰(zhàn)一場。

1. 洽洽背后的男人

陳先保作為洽洽的，在其創(chuàng)業(yè)、守業(yè)路上，似乎從來不缺乏“眼力勁”。

1995年，陳先保以冷飲生意“下?！?。當時的冷飲行業(yè)由于入局門檻低，競爭頗為激烈，為了在競爭者中脫穎而出，陳先保從李小龍的雙截棍中得到靈感，將棒冰做成雙截棍的樣子，也就是我們吃的棒棒冰的前身。

大獲成功的同時，隨之而來的是同行的模仿，陳先保陷入危局。此時，陳先保的“眼力勁”再次為他指明了道路。他決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)同行忽視的東北。

東北由于氣候寒冷，很少有人想到去東北賣冷飲，陳先保的決定也并不被看好。然而，事實正與之相反，東北由于家家戶戶都使用暖氣，反而對冷飲有著一年四季的需求。闖入東北的棒冰，也意外受到歡迎。

但在冷飲市場待了幾年，陳先保發(fā)現(xiàn)，冷飲市場已趨于飽和，低門檻更是讓他看不到希望。思來想去之后，陳先保決定轉(zhuǎn)型。

這一次，陳先?？瓷狭斯献?。轉(zhuǎn)型幅度跨越之大，連陳先保的員工都覺得不可思議難以理解。事實證明，這一次他依然是對的。

陳先保發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)炒瓜子容易使人上火，但如果將傳統(tǒng)炒瓜子改為煮瓜子，便可以有效減少上火的幾率，同時、香料的味道更能滲入到瓜子仁里面，干凈又入味。于是，洽洽瓜子的特色奠定了。

那時候，國內(nèi)已經(jīng)有了瓜子、姚生記瓜子等。陳先保要給自己的煮瓜子起個響亮的名字。陳先保從恰恰舞得到靈感，覺得“恰恰”類似嗑瓜子的聲音，再加上煮瓜子要用水，于是改成“洽”，而非“恰”。于是，“洽洽”這個品牌就誕生了。

值得稱道的還有陳先保在包裝設(shè)計上過人的“嗅覺”。過去，路邊炒貨大多用報紙、塑料袋隨意包裝，陳先保卻覺得這樣不行，不利于企業(yè)做大做強，于是洽洽采用了牛皮紙包裝，棕色牛皮紙搭配中國紅圖樣，辨識度極高。

在營銷上，陳先保無師自通的領(lǐng)會到“盲盒”的精髓。陳先保以唐詩、宋詞、紅樓夢等為主題，在包裝袋里放置文化卡片。越來越多的消費者，點名只買有卡片的瓜子。

陳先保曾總結(jié)過洽洽瓜子的成功之道，包括了工藝、包裝、營銷等方面。當每一項都做到，洽洽瓜子開始大賣。1999年，洽洽瓜子銷售額近3000萬元。

與此同時，陳先保的“眼力勁”讓他看到了央視廣告所具備的權(quán)威背書作用。不顧管理層的反對，借錢投了400萬去央視打廣告。那個年代，在電視、報紙上打廣告是營銷的王道，能登上中央電視臺，更是意義非凡。陳先保沒有押錯地方。根據(jù)《北京晚報》報道，2000年，洽洽瓜子的銷售收入突破了1億元。2001年，銷售額更是達到了4億元。

快速發(fā)展的洽洽，于2011年3月在深交所掛牌上市，正式成為國內(nèi)“炒貨股”。那一年，洽洽食品營收達27.39億元，陳先保成了名副其實的“瓜子大王”。

2012年，在《理財周報》發(fā)布的中國家族財富榜中，陳先保家族以30.67億元的財富，在安徽省內(nèi)排名，榮登安徽首富的寶座。

成為首富后，陳先保正式隱退，其侄女接手洽洽。此時的洽洽已經(jīng)開始了其多元化之路，但可惜在陳冬梅管理下，多元化的嘗試，效果并不好，甚至以失敗而收局。薯片業(yè)務(wù)的規(guī)模停滯不前，果凍業(yè)務(wù)和牛肉醬業(yè)務(wù)紛紛陷入虧損，其他業(yè)務(wù)的發(fā)展也不是很順利。

洽洽發(fā)展陷入僵局。

2. 洽洽的“堅果夢”

2015年，董事長陳先保歸來，再次兼任總經(jīng)理，公司開始剝離副業(yè)、回歸主業(yè)。

彼時，沃隆推出的每日堅果（堅果聚會），憑借健康、營養(yǎng)等概念直接站上了整個休閑零食行業(yè)的前排，這給洽洽帶來了新的靈感，洽洽的“堅果夢”因此開始萌芽。

陳先保的敏銳的捕捉到這一機遇。

2017年，洽洽的小黃袋每日堅果正式上市，洽洽也因此以堅果業(yè)務(wù)開出第二增長曲線。2018年，上市三年的藍袋瓜子產(chǎn)品當年銷售額突破7.1億元，但是，僅面世一年多的小黃袋每日堅果年銷售額就超過了5億元。

雖開局戰(zhàn)報喜人，但洽洽的堅果想達到洽洽所期許的高度，還遠遠不夠。其創(chuàng)始人陳先保對于堅果業(yè)務(wù)曾放言：“5-10年間，使洽洽不僅瓜子全國，堅果也能全國?！睋?jù)洽洽食品2020年半年報，2020年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入22.94億元，同比增長15.46%。而這其中，瓜子產(chǎn)品實現(xiàn)營收16.86億元，占比高達73.47%，而堅果類實現(xiàn)營收3.06億元，占比僅13.35%，還遠不及前者。

而在堅果這一賽道，可觀的市場前景已經(jīng)帶來了激烈的行業(yè)競爭。數(shù)據(jù)顯示，僅每日堅果相關(guān)品牌，在京東平臺就有300多個。2015年，國內(nèi)的堅果賽道已經(jīng)十分熱鬧了。三只松鼠、百草味、良品鋪子等品牌都已樹立起了市場認知。2012年才成立的三只松鼠，更是四年蟬聯(lián)天貓堅果類商品銷量。

競爭者眾，洽洽還能續(xù)寫在瓜子領(lǐng)域的傳奇嗎？或許還要畫一個問號。

3. 安徽前首富們的堅果戰(zhàn)

2019年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板敲鐘掛牌，首日大漲44%之后又接連十個漲停，總市值達220億元，使得三只松鼠的實控人章燎源一躍成了安徽省首富。而陳先保，早已不是安徽首富。

三只松鼠正是目前國內(nèi)市場的堅果“老大哥”。

作為堅果零食行業(yè)的人氣品牌，三只松鼠打造了10億級大單品每日堅果，以及碧根果、夏威夷果等多款億級大單品，成立至今已售出超22億袋堅果，成為當之無愧的“堅果巨頭”。

財報顯示，2020年，在堅果類產(chǎn)品營收方面，三只松鼠為48.48億元，洽洽為9.5億。與洽洽相比，三只松鼠在堅果市場占有競爭優(yōu)勢。同時，面對堅果戰(zhàn)，三只松鼠提出“聚焦堅果”戰(zhàn)略，這意味著三只松鼠回歸堅果主戰(zhàn)場，依托已沉淀的品牌心智，進一步開拓堅果市場的潛力，放大核心優(yōu)勢去與競爭對手相抗衡。

對消費市場而言，隨著三只松鼠品牌認知的進一步強化，當“三只松鼠=堅果”的消費者心智站穩(wěn)腳跟，也將給企業(yè)帶來更多的市場機會。

此外，據(jù)三只松鼠的調(diào)研，目前中國堅果規(guī)模近700億，其中線下占到了約500億。擁有巨大能量的線下市場將成為競爭“主戰(zhàn)場”。相較于三只松鼠，洽洽食品渠道方面的優(yōu)勢在于線下，但是，線上弱。在這一點上，洽洽與三只松鼠截然相反。三只松鼠需要從線上轉(zhuǎn)移至線下，洽洽則需要從線下走到線上。盡管線下往線上滲透沒有線上往線下滲透難度大，但洽洽目前確實走得有點“慢”。

據(jù)洽洽2020年半年報顯示，其電商版塊營收規(guī)模占公司營收的11%。盡管相較2019年的10.1%有了小幅提升，但總體來看，洽洽仍舊十分依賴線下渠道，線上渠道的開拓需要納入長期課題。

而三只松鼠在滲透線下方面取得了不菲的佳績，并仍大跨步邁向線下。據(jù)了解，不同于以往單純依靠線上，去年三只松鼠在輕度分銷模式下，僅38人就創(chuàng)造了13億銷售業(yè)績。今年6月三只松鼠提出“聚焦堅果”新戰(zhàn)略后，迅速布局線下分銷業(yè)務(wù)，將輕度分銷升級為中度分銷，并提出“3年50億，5年100億”目標。

聚焦堅果，全力主攻線下分銷，意味著三只松鼠正在從依賴線量向全渠道融合進化。而本身就擁有強大品牌勢能的三只松鼠，在38人創(chuàng)造13億業(yè)績后，線下分銷業(yè)務(wù)離100億目標還有多遠呢？洽洽想當堅果行業(yè)的，“松鼠老爹”章燎源會答應(yīng)嗎？

來源：酒食新消費