20年前，一本叫做《第三次浪潮》的論著風(fēng)靡全球，對(duì)于剛剛打開(kāi)國(guó)門(mén)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，它對(duì)我們心靈的沖擊和影響至今難忘?！兜谌卫顺薄氛撌龅氖抢^“農(nóng)業(yè)革命”、“工業(yè)革命”兩次浪潮后，信息（服務(wù)）產(chǎn)業(yè)給全球帶來(lái)的巨大沖擊和人們生活方式的巨大改變。
每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興衰無(wú)不與社會(huì)發(fā)展變革息息相關(guān)，作為具有千年悠久歷史的白酒產(chǎn)業(yè)，同樣在經(jīng)歷了繼“造酒時(shí)代”、“賣(mài)酒時(shí)代”之后，正迎來(lái)它的“第三次浪潮”—“喝酒時(shí)代”。白酒“第三次浪潮”的到來(lái)，將給該產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)巨大影響和變革。
以“喝酒時(shí)代”為主旋律的“第三次浪潮”主要特征表現(xiàn)在：整個(gè)行業(yè)都將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者“怎么喝酒、喝什么酒，在什么場(chǎng)合喝酒”上來(lái)。一系列有關(guān)符合時(shí)代要求的“喝酒生活方式”將不斷誕生、升級(jí)、多元化。“造酒人”和“賣(mài)酒人”研究“消費(fèi)心理、消費(fèi)情感、消費(fèi)方式以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”已成大勢(shì)所趨。2007年8月20日，在第十一屆東北三省白酒企業(yè)聯(lián)誼會(huì)上，著名白酒專(zhuān)家高月明站在中國(guó)白酒的最前沿，說(shuō)出一句讓整個(gè)白酒業(yè)界發(fā)人深省的話(huà)：“白酒業(yè)更準(zhǔn)確地說(shuō)，是到了引導(dǎo)消費(fèi)者如何喝酒的時(shí)代”。
白酒“第三次浪潮”中的營(yíng)銷(xiāo)理念，所關(guān)注的重點(diǎn)也不再是產(chǎn)品本身，而是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略建構(gòu)產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化意義、品牌價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌珜?dǎo)的產(chǎn)品文化意義能否轉(zhuǎn)變成為一種社會(huì)流行的生活方式。當(dāng)一種產(chǎn)品可以代表一種生活方式的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生一種巨大的吸引力，所有和這種生活方式相關(guān)的事物都變成了企業(yè)品牌文化的一部分。作為這種生活方式的先行者和倡導(dǎo)者，企業(yè)將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先的地位。
社會(huì)進(jìn)入社交時(shí)代、文化復(fù)興時(shí)代、大眾娛樂(lè)時(shí)代、人以群分的時(shí)代。相對(duì)其他酒種，高檔白酒將越來(lái)越扮演社交道具，中檔白酒成為情感的表達(dá)工具，低檔白酒成為“為喝酒而喝酒的”酒桌調(diào)節(jié)劑。
白酒的質(zhì)量忠誠(chéng)度將出現(xiàn)“審美疲勞”，品牌忠誠(chéng)度增加，消費(fèi)者的喝酒興趣越來(lái)越像看一場(chǎng)場(chǎng)演出，不斷調(diào)整口味和要求，“喝酒”不僅是為了融入社會(huì)、融入組織、娛樂(lè)自己、娛樂(lè)大家，也是為了彰顯個(gè)性的生活方式。“喝酒”成為中國(guó)人的重要的社交和生活旋律，走進(jìn)史無(wú)前例的“喝酒時(shí)代”，這將是不爭(zhēng)的事實(shí)。
“喝酒時(shí)代”中，洋酒、啤酒、白酒、葡萄酒、黃酒、保健酒等等，各種酒的市場(chǎng)份額都在不斷“此消彼長(zhǎng)”。白酒在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍然將面對(duì)一個(gè)不斷上升的市場(chǎng)，白酒的銷(xiāo)售額將不斷增加?！昂染茣r(shí)代”的廣大“喝酒人”正在向“造酒人”和“賣(mài)酒人”提出更多的要求及深層思考，“誰(shuí)能走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，誰(shuí)將贏得明天”——這正是釀酒行業(yè)“第三次浪潮”面臨的重要課題。
第一次浪潮—造酒時(shí)代
流行時(shí)間：1980年代。
流行語(yǔ)錄：“當(dāng)個(gè)好縣長(zhǎng)，先辦好酒廠”、“工農(nóng)兵學(xué)商，一齊辦酒廠”、“酒廠就是政府的財(cái)政支柱，掙錢(qián)的機(jī)器”等。
市場(chǎng)特征：工農(nóng)兵學(xué)商、農(nóng)林牧副漁，大干快上辦酒廠。
中國(guó)白酒的第一次浪潮發(fā)生在1980年代。1980年代以前的1950年代、1960年代和1970年代，由于糧食緊張、文革內(nèi)耗等各種原因，國(guó)家對(duì)白酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售控制嚴(yán)格。建國(guó)初期時(shí)，曾出臺(tái)過(guò)酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)政策，此后長(zhǎng)達(dá)30年，這期間全國(guó)白酒年產(chǎn)量不過(guò)200萬(wàn)噸。當(dāng)時(shí)，五糧液酒廠也不過(guò)是生產(chǎn)“五糧液”、“尖莊”、“翠屏春”3個(gè)品牌的“小酒廠”。1978年后，糧食生產(chǎn)逐漸增加，國(guó)家放松對(duì)釀酒用糧的限制，全國(guó)掀起一場(chǎng)大干快上的建廠高潮，工農(nóng)兵學(xué)商，農(nóng)林牧副漁，各行各業(yè)都在釀酒。這期間，“當(dāng)個(gè)好縣長(zhǎng)，先辦好酒廠”、“工農(nóng)兵學(xué)商，一齊辦酒廠”的說(shuō)法，由官場(chǎng)到民間開(kāi)始迅速流傳起來(lái)。
中國(guó)白酒的“第一次浪潮”——“造酒時(shí)代”，就這樣攜一股刺鼻的酒精味席卷全國(guó)，酒廠猛增，多達(dá)4萬(wàn)余家，中國(guó)2,000多個(gè)縣，平均每個(gè)縣有近20家白酒生產(chǎn)企業(yè)；其中四川近7,000家，廣東過(guò)6,000家，湖南寧鄉(xiāng)一縣達(dá)900家；全國(guó)有酒類(lèi)批發(fā)企業(yè)10萬(wàn)家，南京一市達(dá)5,000家！成都西南一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的城市——邛崍，家家戶(hù)戶(hù)、老老少少都會(huì)烤酒，盡管只有“文君酒”一塊牌子叫響，但多年來(lái)到這兒拉酒的車(chē)輛卻川流不息，邛崍散酒源源不斷輸送全國(guó)各地，不僅邛崍人、甚至許多外省酒廠就是靠邛崍酒發(fā)財(cái)、成名的。以致后來(lái)形成了“四川人釀造——山東人‘勾兌’——北京人吆喝——全國(guó)人醉酒”的說(shuō)法。
1980年代后，國(guó)家希望扶持一些著名品牌酒廠或規(guī)模較大的酒廠，多數(shù)老牌酒廠正是借此機(jī)會(huì)達(dá)到年銷(xiāo)售億元以上規(guī)模的。1992年，白酒產(chǎn)量達(dá)到700萬(wàn)噸，就是說(shuō)，全中國(guó)人無(wú)論會(huì)不會(huì)飲酒，人均十多斤酒。而1949年的白酒總產(chǎn)量才僅有20萬(wàn)噸，全國(guó)人均不到一斤；1953年總產(chǎn)量達(dá)到48.6萬(wàn)噸，人均才有了二斤酒。由此可見(jiàn)，1980年代的10年期間，是中國(guó)白酒的“大躍進(jìn)”，是名副其實(shí)的中國(guó)白酒“第一次浪潮”。
第二次浪潮—賣(mài)酒時(shí)代
流行時(shí)間：1990年代—2003年。
流行語(yǔ)錄：“一年喝倒一個(gè)牌子”、“三年喝倒一個(gè)酒廠”、“做終端找死，不做終端等死”等。
市場(chǎng)特征：廣告、標(biāo)王、“天下第一會(huì)”、品牌買(mǎi)斷、貼牌、招商、終端為王、盤(pán)中盤(pán)、促銷(xiāo)。
1990年代后，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“第二次浪潮”，不再是大干快上建廠造酒，而是大張旗鼓地賣(mài)酒了。這個(gè)時(shí)期，1992年“小平南巡”一錘定音，改革開(kāi)放的春風(fēng)再度吹起，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮洶涌而來(lái)，白酒產(chǎn)業(yè)多年積聚的造酒能量迅速釋放，“如何讓更多人知道我的酒，然后賣(mài)出去”成為緊迫課題。于是，一場(chǎng)空前絕后的電視廣告大戰(zhàn)拉開(kāi)了中國(guó)“賣(mài)酒時(shí)代”的序幕。
1980年代末至1990年代初，山東“孔府家”首開(kāi)中國(guó)電視廣告先河，由當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)一路做到中央臺(tái)，一句“孔府家，叫人想家”廣告語(yǔ)，如一聲春雷，讓這個(gè)品牌迅速風(fēng)靡大江南北，也震醒了整個(gè)白酒行業(yè)。1992年底，“孔府家”銷(xiāo)售收入達(dá)到1．3億元。在“魯酒”的刺激引導(dǎo)下，豫酒、蘇酒、徽酒、川酒、黔酒等，各大流派開(kāi)始輪番在電視上賣(mài)酒，“廣告酒”成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上的一大奇觀，直至“秦池”以3.2億元天價(jià)上演“標(biāo)王悲劇”后，這股瘋狂的“廣告酒浪潮”才算收斂?！耙荒旰鹊挂粋€(gè)牌子”、“三年喝倒一個(gè)酒廠”的說(shuō)法成為這一時(shí)代的流行現(xiàn)象。
白酒“第二次浪潮”關(guān)注的是如何把酒盡快打出名望“批發(fā)”出去，如何創(chuàng)出更多牌子滿(mǎn)足不斷崛起的龐大經(jīng)銷(xiāo)群體的需求。這期間，大多數(shù)廠家不參與銷(xiāo)售，更不會(huì)研究市場(chǎng)和消費(fèi)者，成千上萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商就是被承包出去的一個(gè)個(gè)“銷(xiāo)售科”，“賣(mài)酒時(shí)代”廠商看重的是產(chǎn)品數(shù)量和廣告投放量。所以，“第二次浪潮”表現(xiàn)在渠道營(yíng)銷(xiāo)上，是多子多福，漫天撒網(wǎng)、多多益善。
1990年代的全國(guó)糖酒會(huì)成為招商賣(mài)酒的重要陣地，酒廠的許多銷(xiāo)售渠道是從“糖酒會(huì)”上發(fā)現(xiàn)的，“燒錢(qián)”一詞更加被廠家運(yùn)用得眼花繚亂。在利益驅(qū)動(dòng)和覆水難收的市場(chǎng)潮流中，1990年代中期，一種更加便捷、省心、高效的賣(mài)酒模式——“買(mǎi)斷、貼牌模式”應(yīng)運(yùn)而生，并迅速推廣全國(guó)。大量的買(mǎi)斷、貼牌酒如何被消費(fèi)者認(rèn)可，又如何讓他們喝掉呢？這些難題全都推給了處在戰(zhàn)場(chǎng)第一線上的經(jīng)銷(xiāo)商，一場(chǎng)極為慘烈的酒店終端白刃戰(zhàn)，由此在全國(guó)餐飲領(lǐng)域打響。
從南國(guó)邊省的“廣東現(xiàn)象”，到徽商披靡的“盤(pán)中盤(pán)模式”；從“東北風(fēng)”南征淘金，到“西北酒王”的悄然崛起，無(wú)不在演繹一場(chǎng)場(chǎng)精彩的終端血戰(zhàn)。1990年代后期至2000年代初期，“做終端找死，不做終端等死”，“做促銷(xiāo)找死，不做促銷(xiāo)等死”，“做累了”，“真不想干這行了”等等，這些彌漫在整個(gè)行業(yè)中、充滿(mǎn)悲壯色彩的流行語(yǔ)，淋漓盡致地道出了“第二次浪潮”“終端英雄”們的無(wú)奈心境。“標(biāo)王事件”及2001年“5毛錢(qián)消費(fèi)稅”后，大批品牌無(wú)可奈何花落去，大批經(jīng)銷(xiāo)商如“霜打的茄子”急劇萎縮、轉(zhuǎn)行，整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入“冬眠期”，瘋狂“賣(mài)酒時(shí)代”主導(dǎo)下的白酒第二次浪潮落下帷幕。
第三次浪潮—喝酒時(shí)代
流行時(shí)間：2003年—至今
流行語(yǔ)錄：“文明飲酒、健康飲酒”，“適量飲酒，有益健康”，“喝酒是文化，喝酒是品味，喝酒是一種生活方式”，“喝酒就要喝好酒”、“過(guò)去喝酒‘吃香’、現(xiàn)在喝酒‘吃味’”。
市場(chǎng)特征：品牌、漲價(jià)、健康飲酒、年份酒，香型分流、自帶酒水、國(guó)際化，理性回歸、廠商聯(lián)盟、重塑酒風(fēng)。
“第三次浪潮”的時(shí)代特征
白酒“第三次浪潮”主要特征表現(xiàn)在：“消費(fèi)者的覺(jué)醒”。消費(fèi)者將成為市場(chǎng)主體，他們成為市場(chǎng)游戲規(guī)則的隱形制定者，在無(wú)形中主導(dǎo)和左右市場(chǎng)風(fēng)向；廠商成為市場(chǎng)的服務(wù)者、市場(chǎng)的“公仆”，為消費(fèi)者提供服務(wù)。兩者角色悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
在“喝酒時(shí)代”的“第三次浪潮”中，理性營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)成為主流，主流白酒企業(yè)已經(jīng)把工作的重心轉(zhuǎn)向了兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的研究，二是營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新與實(shí)踐，他們開(kāi)始重視和遵循一些基本的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律和流程。在主流企業(yè)的影響下，白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)正在走向成熟。
“喝酒時(shí)代”的到來(lái)，將預(yù)示酒行業(yè)的分工越來(lái)越細(xì)，廠商聯(lián)盟將是一大趨勢(shì)，有明確的產(chǎn)銷(xiāo)分工，但又是利益鏈上的共同體，他們都在研究同一個(gè)課題——社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展共經(jīng)歷了五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)階段，“各類(lèi)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到它們不能把焦點(diǎn)只集中于企業(yè)內(nèi)部，而忽視顧客和環(huán)境的需要”。正是這種營(yíng)銷(xiāo)視野的延伸，將社會(huì)變革作為營(yíng)銷(xiāo)決策的背景因素納入了營(yíng)銷(xiāo)決策的框架，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)通過(guò)企業(yè)的整體戰(zhàn)略定位嵌入到了社會(huì)變革的背景之中。當(dāng)前，中國(guó)的白酒生產(chǎn)企業(yè)真切地感受到了社會(huì)變革所帶來(lái)的市場(chǎng)浪潮。
是誰(shuí)贏在“喝酒時(shí)代”？
白酒“第三次浪潮”大約是從2003年開(kāi)始的。這一年，白酒板塊滑到低谷，然后觸底反彈，開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)興上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，以“喝酒時(shí)代”為主旋律的“第三次浪潮”即將來(lái)臨。2003年后，面臨多元社會(huì)、消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的逐步到來(lái)，“服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)（社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)）”的概念開(kāi)始萌芽，并把觸角伸到市場(chǎng)中去。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)最先透析并抓住消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，誰(shuí)最先創(chuàng)造并迎合一種新的消費(fèi)生活方式，誰(shuí)就會(huì)成為“第三次浪潮”的弄潮兒！
“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“水井坊”、“國(guó)窖1573”、“茅臺(tái)”、“劍南春”五個(gè)品牌在“第三次浪潮”的第一階段脫穎而出，讓人眼前一亮，他們激起了“中國(guó)白酒第三次浪潮”的第一圈波瀾。
“洋河藍(lán)色經(jīng)典”：2000年，“洋河”悄然啟動(dòng)了一項(xiàng)在今天看來(lái)具有重大意義的戰(zhàn)略工程：投入大量人、財(cái)、物力，對(duì)消費(fèi)者的“消費(fèi)心理、消費(fèi)口味、生活方式”進(jìn)行大調(diào)查，然后研制獨(dú)創(chuàng)出了“綿柔型”白酒，投放市場(chǎng)后一炮打響，迅速在白酒行業(yè)掀起一股“藍(lán)色沖擊波”。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”當(dāng)之無(wú)愧成為中國(guó)白酒工業(yè)十大創(chuàng)新品牌，市場(chǎng)業(yè)績(jī)扶搖直上，目前單品銷(xiāo)售達(dá)到14個(gè)億。
“水井坊”：2000年前后，“水井坊”橫空出世時(shí)，在價(jià)格上一度創(chuàng)造了中國(guó)最貴的酒，成為中國(guó)奢侈消費(fèi)品的代名詞之一，滿(mǎn)足了一些高端人群的消費(fèi)心理。隨后，“水井坊”開(kāi)始打造“高尚生活元素”這一概念，并持之以恒冠名贊助各種頂級(jí)高層次活動(dòng)，品牌彰顯出了一股新銳之氣、高尚之風(fēng)、尊貴之勢(shì)，令人為之一震。這種品牌的高端概念和影響力能夠滿(mǎn)足那些“高尚人士”或者“渴望高尚的人士”的心理需求。
“國(guó)窖1573”：2001年7月，“國(guó)窖1573”利用消費(fèi)者對(duì)“瀘州老窖”深厚歷史文化的膜拜景仰心理，獨(dú)創(chuàng)“國(guó)窖”概念，訴求四百余年歷史，制造“中國(guó)白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)第一品牌”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、魅力和影響力，定位超高端白酒品牌，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒古老“窖池文化”的先河，一下子征服了消費(fèi)者?！皣?guó)窖1573”品牌的成功，抓住的是中國(guó)人“酒是陳的香”的歷史情結(jié)心理，也可以說(shuō)是抓住了傳統(tǒng)文化的心理影響力。
“茅臺(tái)”：“茅臺(tái)”從2000年代初觸底反彈，業(yè)績(jī)扶搖直上，成為“白酒第一股”，與它的“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀”和“品牌力”有關(guān)。近年來(lái)，“茅臺(tái)”真正踐行了世界營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒的“營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)階段”之最后一個(gè)階段：“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念”。緊跟時(shí)代變革大潮，“茅臺(tái)”營(yíng)銷(xiāo)更加社會(huì)化，比如打造專(zhuān)賣(mài)店、團(tuán)體營(yíng)銷(xiāo)、特供營(yíng)銷(xiāo)、健康營(yíng)銷(xiāo)、平民化營(yíng)銷(xiāo)等等。
作為“國(guó)酒”的“茅臺(tái)”，它一直在研究?jī)煞N消費(fèi)心理：高層消費(fèi)心理和平民消費(fèi)心理。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“茅臺(tái)”的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念將遵循“高層喝健康，平民喝面子（身份）”的現(xiàn)實(shí)。所以，茅臺(tái)酒最具有“社會(huì)學(xué)意義”，堪稱(chēng)消費(fèi)“心理學(xué)”的直接反映。我們看到，大約從1990年代末開(kāi)始，“茅臺(tái)”正式推廣自己的“健康學(xué)說(shuō)”，“茅臺(tái)”“健康學(xué)說(shuō)”的形成和推廣是真正的走進(jìn)消費(fèi)者、研究消費(fèi)者?！懊┡_(tái)”要在高層中掀起一場(chǎng)“健康運(yùn)動(dòng)”，在平民中建立高端品牌神壇，“健康學(xué)說(shuō)”是“茅臺(tái)”針對(duì)白酒“第三次浪潮”發(fā)出的一種“喝酒時(shí)代宣言”?？梢哉f(shuō)，“茅臺(tái)”成功了，也贏了。
“劍南春”：“金腰帶”是對(duì)“劍南春”價(jià)格定位策略的形容，但也說(shuō)明“劍南春”處在一個(gè)市場(chǎng)寶藏地帶?！懊┪鍎Α辈粌H是一種行業(yè)的定位，更是一種普遍的消費(fèi)者心理定位。“劍南春”位居“第一陣營(yíng)”中的第三位，這不是她自己的強(qiáng)行占位，而是消費(fèi)者（市場(chǎng)）決定的，更準(zhǔn)確說(shuō)是消費(fèi)心理決定的。一貫做事誠(chéng)信而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹皠δ洗骸?，近年?lái)對(duì)于消費(fèi)心理的研究愈加深入到位，其產(chǎn)品研發(fā)和傳播定位緊扣消費(fèi)者心曲。2007年12月8日，“劍南春”石破天驚，宣布攻克了白酒世界難題——年份酒鑒定標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)這一困繞了白酒界和消費(fèi)者多年的高難度題目的率先攻克，無(wú)疑使“劍南春”在年份酒營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現(xiàn)了最佳市場(chǎng)占位和消費(fèi)心理占位。
研究發(fā)現(xiàn)，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“水井坊”、“國(guó)窖1573”、“茅臺(tái)”、“劍南春”等品牌，或許不是第三次浪潮中“吹盡黃沙始見(jiàn)金”的最終佼佼者，甚至，不排除在長(zhǎng)期的市場(chǎng)浪潮中，“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的可能。但是，至少在2003年后的“喝酒時(shí)代”初期，他們具有了敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，并因此而創(chuàng)造了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，令同行刮目相看。而意識(shí)并透析了“消費(fèi)者的覺(jué)醒”，正是這些經(jīng)典品牌成功或復(fù)興的規(guī)律與前提。這些品牌不再像1990年代的“第二次浪潮”那樣——“我怎么賣(mài)你就怎么喝”。他們不再把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，不再漠視消費(fèi)者的感受，而是把關(guān)注點(diǎn)放在了消費(fèi)者的“消費(fèi)心理、消費(fèi)行為”的研究上并付諸行動(dòng)。應(yīng)該說(shuō)，這些品牌是白酒“第三次浪潮”的初期贏家。
家庭酒柜
一種生活方式的誕生
白酒的“飲料功能”退到了從屬的地位，“私密交往道具”和“情感表達(dá)”成為了白酒兩個(gè)最重要的喝酒理由或功能。
白酒行為趨向私密化
2007年，北京一家調(diào)查公司調(diào)查顯示：中國(guó)人對(duì)酒的自古奢飲，其根源在于“飲酒務(wù)必盡興”的習(xí)俗和根深蒂固的文化傳統(tǒng)。目前，在城市居民中，40－49歲男性經(jīng)常飲白酒的比重最高，占11%，30－39歲的占7%，50以上的占8%，而20－29歲的只占4%。說(shuō)明在城市居民年齡層中，青年人經(jīng)常喝白酒的較少。
調(diào)查分析認(rèn)為：隨著生活方式的改變，白酒消費(fèi)有了一種明顯變化，無(wú)論什么場(chǎng)合、地點(diǎn)、時(shí)間、人物，白酒曾經(jīng)被賦予的、中國(guó)餐飲歷史上不可替代的“飲料功能”的作用正在模糊淡化，白酒“君臨天下”的特殊地位和作用受到挑戰(zhàn)，盡管許多時(shí)候白酒成為“重要場(chǎng)合”的象征，但真正盡興喝白酒或者堅(jiān)持到底喝白酒的人比從前少了，白酒正在被“象征性飲用”，這種現(xiàn)象表現(xiàn)在40歲以下的人群中更為明顯。而且，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，越是人數(shù)多的聚會(huì)場(chǎng)合，白酒越被邊緣化、隨意化；越是三五個(gè)要好的朋友間或求人辦事的時(shí)候，喝白酒的幾率相對(duì)大?？磥?lái)，白酒的“飲料功能”退到了從屬的地位，“私密交往道具”和“情感表達(dá)”成為了白酒兩個(gè)最重要的喝酒理由。有專(zhuān)家分析認(rèn)為：正因?yàn)榘拙啤帮嬃瞎δ堋钡淖饔迷谙陆?，不大適合大眾聚飲，甚至被其他酒種代替，才導(dǎo)致它的另一功能的上升——社交地位、身份級(jí)別、表達(dá)思想情感的心理地位在增強(qiáng)。
目前，消費(fèi)者對(duì)“適量飲酒”的文明理念正在接受，強(qiáng)硬喝酒中的“敬、勸、逼、灌”等的低俗飲酒習(xí)俗有所改觀，但是在農(nóng)村或重要特別節(jié)日、場(chǎng)合等，“飲酒務(wù)必盡興”、“喝好喝醉”的風(fēng)氣依然不減。不過(guò)，總體來(lái)看，整個(gè)社會(huì)的輿論環(huán)境在向“適量飲酒”方面發(fā)展。
家庭酒會(huì)姍姍而來(lái)
“聚飲”原是白酒消費(fèi)的主要方式，但隨著社會(huì)的變化，聚飲的不同場(chǎng)合也在發(fā)生一些微妙的變化，這與消費(fèi)心理不無(wú)關(guān)系，這可能是今后賣(mài)酒人要研究的。既然白酒的“飲料功能”退到了從屬地位，“私密場(chǎng)合”會(huì)成為今后白酒的一個(gè)消費(fèi)興奮點(diǎn)。比如，高檔包間、家庭、某些重要簽約場(chǎng)合等。
36歲的趙先生是某電子企業(yè)的業(yè)務(wù)員，經(jīng)過(guò)多年辛苦打拼，總算事業(yè)有成，不僅有房有車(chē)，而且與人合伙盤(pán)下了一個(gè)工廠，做了股東，算屬社會(huì)成功一族。趙先生性格豪爽，喜歡喝酒交朋友，平?？偸歉羧钗逖?qǐng)朋友，或被朋友邀請(qǐng)下館子。但近兩年，趙先生似乎對(duì)“下館子”越發(fā)感到?jīng)]意思了，一是他經(jīng)常在老同學(xué)、老朋友面前提出“以后聚會(huì)要帶妻子孩子”；二是他越來(lái)越喜歡邀請(qǐng)人到家里喝酒。趙先生家的酒柜盡管不是太豪華、新潮，但平時(shí)上面總放著不少酒，洋酒、白酒、葡萄酒，就是沒(méi)有啤酒，因?yàn)橼w先生不大喝啤酒。老趙認(rèn)為，好朋友在家庭飲酒更有感覺(jué)，并說(shuō)國(guó)外流行家庭聚會(huì)。
無(wú)獨(dú)有偶，山東某大型白酒企業(yè)一位副總在一些場(chǎng)合曾宣稱(chēng)：隨著社會(huì)越來(lái)越開(kāi)放，大眾聚飲多了，人們對(duì)“家庭小飲”的生活方式向往起來(lái)，甚至?xí)餍衅饋?lái)?！凹彝バ★嫛备衅肺缓统錆M(mǎn)情感。這位老總還旁征博引列舉了一些國(guó)外家庭聚會(huì)的故事。
事實(shí)上，趙先生和那位副總的觀點(diǎn)并不是孤立的。有調(diào)查顯示，目前廣州、深圳、北京、上海等大城市，幾乎每個(gè)家庭都喜歡搞一個(gè)酒柜，甚至家庭吧臺(tái)，然后順理成章擺上一些酒架、酒品。形態(tài)各異的酒柜放在家里，首先給人一種情調(diào)品位的感覺(jué)。家庭酒柜的興起，盡管不能說(shuō)明主人都愛(ài)喝酒，但也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明酒文化已經(jīng)滲透到家庭中，即便是附庸風(fēng)雅，對(duì)傳播酒文化未嘗不是一件好事。
有人說(shuō)，酒柜是小資的象征，即便是一個(gè)人，靜靜地端著一個(gè)杯酒，坐在酒柜前慵懶地品著佳釀，生活本身也能夠透出一種無(wú)需奢侈的適度從容；還有人說(shuō)，酒柜代表了一種新的生活方式。事實(shí)上，無(wú)論是“酒吧時(shí)代”的興起，還是“家庭酒柜”的到來(lái)，都在豐富和改變中國(guó)人生活方式的同時(shí)，體現(xiàn)了一種“文化的回歸”，人們?cè)絹?lái)越向往喧囂社會(huì)之外的內(nèi)心感受，在乎喝酒本身帶來(lái)的愉悅，等等。這些社會(huì)功利之外的東西，或許才是“喝酒”的另一種真實(shí)境界。
“家庭酒柜”這種生活方式的興起，會(huì)使國(guó)人“由內(nèi)而外”改變喝酒的觀念和品位，減少了一些“大碗喝酒、當(dāng)眾出丑”的現(xiàn)象，讓酒風(fēng)變得文明起來(lái)。這些“喝酒方式”和“喝酒場(chǎng)合”的變化，將成為白酒“第三次浪潮”的助推器。
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