曾經(jīng)“有錢難買”的茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)入駐永輝超市、京東七鮮超市，產(chǎn)品種類齊全，且支持線上線下兩種下單方式；而從5月19日首家茅臺(tái)冰淇淋專賣店開業(yè)到現(xiàn)在，茅臺(tái)冰淇淋線下門店已覆蓋北京、上海、遵義、青島、哈爾濱等多個(gè)城市；加之借助i茅臺(tái)app的宣傳，茅臺(tái)冰淇淋這一“寵兒”可謂賺足了“眼球”。不過，從另一個(gè)角度來看，茅臺(tái)對(duì)年輕人市場的密切關(guān)注似乎從未掉過鏈子。

事實(shí)上，關(guān)注年輕人市場早已成為整個(gè)白酒品牌的共識(shí)，為了搶占年輕人，眾多白酒品牌可謂是花費(fèi)了巨大心思。

01

多維度革新 “拿下”年輕人

在白酒產(chǎn)業(yè)“量減價(jià)升”的影響下，每個(gè)酒企都有著消費(fèi)者培養(yǎng)與開拓的客觀需求。這種背景下，抓住年輕消費(fèi)者群體這個(gè)未來的“潛力股”顯得至關(guān)重要。那么，為了迎合這一部分年輕人，白酒企業(yè)都是怎么做的呢？

1、跨界營銷。

對(duì)現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體來說，跨界營銷能為他們提供新奇感、參與感，同時(shí)也能鏈接到他們的興趣愛好，被視為吸引年輕人注意力的重要手段。近年來白酒企業(yè)在跨界營銷方面的嘗試也非常多，涌現(xiàn)出了涉及影視跨界、渠道跨界、產(chǎn)品跨界、活動(dòng)跨界等領(lǐng)域的內(nèi)容。

僅以產(chǎn)品跨界來說，茅臺(tái)冰淇淋固然是產(chǎn)品跨界的杰出代表，但與之類似的產(chǎn)品跨界還有不少。瀘州老窖的“斷片”雪糕，江小白的“江小白味冰淇淋”，洋河酒業(yè)的盲盒雪糕，這些都是產(chǎn)品跨界的代表?？缃绠a(chǎn)品制造了話題，提高了品牌聲量，也為年輕人了解白酒品牌提供了一個(gè)契機(jī)，是不錯(cuò)的營銷形式。

2、更新外觀。

每一代人都有各自所屬那個(gè)時(shí)代的審美印記，這要求白酒企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)要保持符合年輕人時(shí)代審美的產(chǎn)品。以瀘州老窖為例，瀘州老窖黑蓋的外觀簡約大氣時(shí)尚，流線型瓶身完美貼合大眾手型，并且黑色元素的加入也為產(chǎn)品增添了時(shí)尚與新銳氣息。這顯然是符合當(dāng)今年輕人的審美需求的。與之相類似的如獻(xiàn)禮版玻汾、沱牌特級(jí)T68等，都具有與時(shí)代審美相一致的不俗外觀。這在“顏值即正義”的消費(fèi)時(shí)代，能更容易吸引年輕人。

3、推進(jìn)口感革新。

益普索發(fā)布的《2021白酒消費(fèi)趨勢》報(bào)告顯示，造成年輕人不喝白酒的最大障礙是味道辛辣。這表明，白酒企業(yè)想要讓年輕消費(fèi)者愛上白酒，口感風(fēng)味必須要有所改變，低度化與豐富化正成為趨勢。

不少白酒企業(yè)都注意到了年輕人在白酒消費(fèi)方面對(duì)口感的低度化、豐富化追求，也推出了不少契合年輕人消費(fèi)的低度化風(fēng)味化新產(chǎn)品。與此同時(shí)，在產(chǎn)品規(guī)格上也進(jìn)行了多元化嘗試，小包裝、量販裝均閃亮登場。

以郎酒集團(tuán)的小郎酒產(chǎn)品為例，100毫升的小包裝對(duì)現(xiàn)在的年輕人來說沒有太大飲用壓力，濃醬兼香的口感也值得細(xì)細(xì)品味，不論從口感還是容量、包裝都得到不少年輕消費(fèi)者喜愛。正因如此，其年銷售額一度超過12億元。與之相類似的還有紅星蘇扁、洋河洋小二、汾酒集團(tuán)鬧他小酒等。這些針對(duì)年輕市場的小酒各具特色，引領(lǐng)著白酒市場的風(fēng)味變遷。

4、更新文化表達(dá)方式與內(nèi)涵。

年輕人的酒需要文化表達(dá)嗎？從年?duì)I收額超過30億元的江小白身上，我們看到了這個(gè)問題的答案。顯然，年輕人也需要有自己的價(jià)值輸出，飲酒的意義同樣需要被闡釋。目前來看，白酒品牌在年輕人白酒價(jià)值表達(dá)方面的探索還不算很成熟，未來仍需要更加體系化、深入化地探索。

02

曇花一現(xiàn)的潮小酒，雷打不動(dòng)的新需求

“拿下年輕人”的口號(hào)，白酒行業(yè)已經(jīng)喊了多年。即便有眾多酒類品牌推出過不少年輕化產(chǎn)品，但隨著“年輕”審美的不斷變化，產(chǎn)品的更新迭代未曾停止過。例如當(dāng)年的宋河糧液“嗨80 嗨90”系列，寶豐酒業(yè)的“小寶酒”，雖紅火一時(shí)，但時(shí)至今日，同類型的“拓荒者”產(chǎn)品早已湮沒于時(shí)代的長河中不再被人提起。而這些并非特殊個(gè)案，在對(duì)年輕化白酒市場的爭奪上，太多的不確定因素注定了年輕化白酒必將不斷創(chuàng)新。

我們認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)白酒市場來說，針對(duì)年輕人的白酒市場的不確定性要大很多。考慮到年輕人不斷更新的審美、口感和消費(fèi)場景，獨(dú)屬于年輕人的新潮小酒生存周期一般都不會(huì)特別長。如果再考慮到企業(yè)本身的經(jīng)營狀況和戰(zhàn)略構(gòu)想，能夠在變幻莫測的年輕小酒領(lǐng)域有所成就者，就更為稀少了。小郎酒用了十余年做到了12億的體量，但放眼整個(gè)行業(yè)，又有幾個(gè)“小郎酒”？所以，在“討好年輕人”這件事上，有人折戟沉沙是極其正常的一件事。

但不好做并不意味著不重要。相反，對(duì)年輕人市場的爭奪，很可能決定著未來白酒市場的座次排位。所以，搶奪年輕人的競爭仍將長期持續(xù)。只不過在這種持續(xù)的競爭中，酒企應(yīng)當(dāng)擺正心態(tài)，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和酒體風(fēng)格，讓產(chǎn)品不斷成長更新，如此才有可能在細(xì)分市場中搶占先機(jī)。

總體來看，年輕人的白酒消費(fèi)市場是喜新厭舊的，是復(fù)雜多變的，更是極其重要的。無數(shù)被寄予厚望的潮流新品來了又去，一個(gè)個(gè)全新的消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)。能做好的品牌當(dāng)然很偉大，但那些鎩羽而歸的企業(yè)也無需氣餒。畢竟，年輕的最大確定性就是不確定，我們要做的就是遵循市場規(guī)律，強(qiáng)化時(shí)代記憶，其他的，交給時(shí)間。

白酒年輕化，永遠(yuǎn)在路上。

來源：酒食新消費(fèi)