一、千元價(jià)格帶：真實(shí)需求擴(kuò)容，走向“次高端”

（一）16年以前：曾是白酒價(jià)格天花板

千元價(jià)格帶曾被視為白酒價(jià)格之頂，是品牌高度的天花板。在經(jīng)典的白酒研究方法論中， 茅五窖長期被視為高端白酒代表，其價(jià)格亦代表行業(yè)價(jià)格天花板。十余年來，茅五瀘價(jià)格整體在600元以上，并持續(xù)走高，因此過去高端價(jià)格帶多定義為 600 元以上，上輪周期高點(diǎn)的千元價(jià)格也長期被視作為白酒價(jià)格的天花板。從近兩輪周期看（05 年以來），茅臺(tái)批價(jià)僅在上一輪周期（11-12 年）泡沫化階段短 暫突破 1500 元、達(dá)到 2000 元附近，后隨行業(yè)調(diào)整又快速回落至千元以下，平均中 樞在千元價(jià)格。

過去千元價(jià)格帶消費(fèi)場景有限，需求基礎(chǔ)并不牢固。過去千元價(jià)格帶的市場定位主要集 中在高端政商務(wù)宴請、高端禮品和收藏品，消費(fèi)場景、消費(fèi)量及受眾相對有限，需求基礎(chǔ)并不牢固。這也決定了過去千元價(jià)格帶品牌選擇集中，品牌長期積淀的高度成為核心 競爭要素，造就了寡頭壟斷、座次清晰的競爭格局。

（二）17年以來：真實(shí)需求，開始做大

17年之后茅臺(tái)穩(wěn)在1500元以上，打開價(jià)格天花板。茅臺(tái)批價(jià)開始一路上行，17年后突破1500元，并在20年之后站穩(wěn)2000元以上。茅臺(tái)價(jià)格由此脫離千元時(shí)代，品牌力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開與五糧液及國窖的距離，同時(shí)行業(yè)價(jià)格天花板被打開至 2000 元以上，而五糧液在快速放量的同時(shí)，批價(jià)也逐步提升至千元水平，并成為此價(jià)格帶的絕對王者。

千元價(jià)格帶消費(fèi)場景及受眾擴(kuò)大，飛入尋常百姓家，實(shí)現(xiàn)快速放量。近年來居民消費(fèi)力提升，疊加通脹因素，千元價(jià)格帶的消費(fèi)場景逐步擴(kuò)大，更大范圍的商務(wù)宴請涵蓋于其中，富裕地區(qū)的婚宴場景也更多地使用千元白酒品牌，千元價(jià)格帶開始“飛入尋常百姓家”， 目標(biāo)群體、需求邏輯、入局玩家等方面亦相應(yīng)帶來變化。從銷量看，五糧液銷量從 1.4 萬噸左右增長至 2.3 萬噸，國窖 1573 也從最低的 1000 余噸，到突破萬噸（含低度國窖）。

（三）19-21年：沖刺式成長，新勢力邏輯各不同

新千元品牌紛紛試水，過去三年增速強(qiáng)勢。近年來新千元品牌躍躍欲試，先是青花郎（17 年發(fā)布品牌戰(zhàn)略）和酒鬼內(nèi)參（18 年改革）發(fā)力，19 年后茅臺(tái)站穩(wěn) 2000 元以上并打開 行業(yè)天花板，千元新品牌愈來愈多：習(xí)酒 19 年推出君品并快速放量，21 年汾酒青花 30 升級(jí)復(fù)興版布局千元，22 年初醞釀已久的茅臺(tái) 1935 高調(diào)問世，將千元新勢力推向高潮。根據(jù)我們測算，千元價(jià)格帶市場容量從 18 年 400 多億元增長至 21 年近 800 億 元，復(fù)合增速達(dá)到 20%以上。

當(dāng)下千元新品牌，品牌邏輯各有不同：一類為次高端酒企仰攻卡位（青花郎、內(nèi)參、君 品習(xí)酒、青花 30 復(fù)興版等），一類為高端品牌勢能向下俯沖布局（茅臺(tái) 1935）。次高端品牌的千元規(guī)劃：舉高打低，品牌仰攻卡位。千元價(jià)格帶成為次高端名酒的戰(zhàn)略高地，次高端老名酒紛紛發(fā)布千元產(chǎn)品占位，但目標(biāo)群體有限，核心仍為“舉高 打低”，放量依然是增長驅(qū)動(dòng)核心。汾酒 2020 年推出青花 30 復(fù)興版拉升品牌，同時(shí)集中網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與全國化擴(kuò)張放量青花 20 戰(zhàn)略清晰；習(xí)酒通過君品習(xí)酒拉高品牌，但主力放量窖藏 1988；古井貢酒 2020 年末推出年 30 拉升品牌影響力，同時(shí)資源全線聚焦古20放量。次高端酒企千元新品舉高打低的戰(zhàn)略意義，一是戰(zhàn)略上布局長遠(yuǎn)，拉升品牌高度，二是鞏固次高端核心單品，這依然是中短期增長的核心驅(qū)動(dòng)。

茅臺(tái)1935的千元站位：滲透定價(jià)，品牌力勢能向下俯沖。茅臺(tái) 1935 千元布局邏輯不同，主要通過滲透定價(jià)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣向下延伸。茅臺(tái)作為超高端放量的唯一大單品，享受行業(yè)定價(jià)天花板紅利。茅臺(tái) 1935 定價(jià)千元，享受千元市場擴(kuò)容的同時(shí)，以滲透定價(jià)，具有放量底氣，同時(shí)成為公司增長新的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。

格局概覽：五瀘仍為絕對主力，格局“一超一強(qiáng)，新花齊放”。盡管風(fēng)云突變、群雄紛紛入局千元，但老牌玩家五糧液和國窖先發(fā)優(yōu)勢加持步伐穩(wěn)健。五糧液長期盤踞千元價(jià)格帶，具備絕對品牌話語權(quán)。國窖布局較早，規(guī)模已突破百億，二者合計(jì)占據(jù)千元價(jià)格帶 80%份額，仍為主力玩家。而其他新千元品牌初入局，新品牌座次仍難言清晰，千元價(jià)格帶格局可以稱之為“一超一強(qiáng)，新花齊放”。

（四）22年以來：擴(kuò)容突遇剎車，長期仍將放量

今年遇到剎車，但千元價(jià)格帶放量擴(kuò)容應(yīng)有持續(xù)邏輯。今年經(jīng)濟(jì)下行，加上疫情突發(fā)反復(fù)，白酒消費(fèi)場景受到嚴(yán)重影響，千元價(jià)格帶前三年沖刺性擴(kuò)容、百花齊放的局面突遇 剎車式停滯，面臨壓力和調(diào)整。除五糧液批價(jià)依然平穩(wěn)、國窖控量挺價(jià)之外，其余千元新勢力品牌均遇到批價(jià)下行，部分品牌批價(jià)已經(jīng)跌破800元。不過千元價(jià)格帶當(dāng)前需求基礎(chǔ)在大眾消費(fèi)，隨著市場走向成熟，整體仍將放量擴(kuò)容，下文將詳細(xì)展開空間和格局 展望。

二、空間測算：波浪式擴(kuò)容，25年潛在1500億市場規(guī)模

（一）次高端擴(kuò)容的三點(diǎn)啟示

走向大眾消費(fèi)，未來千元價(jià)格帶將帶有“次高端”特點(diǎn)。當(dāng)前千元價(jià)格帶投資屬性相對超高端較弱，主要場景集中于社交（宴請、禮贈(zèng)）及私人享受（自飲、收藏），前者看重品牌高度利于大單品持續(xù)擴(kuò)張，后者強(qiáng)調(diào)個(gè)性化私人需求有助小眾特色單品突圍，判斷未來大單品為主，小眾品補(bǔ)充。總體而言，隨著千元價(jià)格帶走向大眾消費(fèi)，次高端擴(kuò)容的過程對于千元價(jià)格帶未來發(fā)展推演具有一定參考性。

啟示一，擴(kuò)容方向持續(xù)向上，速度上呈現(xiàn)波浪式。12-15 年行業(yè)調(diào)整期，并無足夠真實(shí)需求支撐的次高端價(jià)格帶（300-600 元）走向破滅，調(diào)整幅度劇烈。隨著16年白酒結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，新一輪景氣周期開啟，次高端量價(jià)齊升快速擴(kuò)容，17、18年增速達(dá)到40%左右。因18年下半年影響、20年疫情爆發(fā)等因素，19-20 年擴(kuò)容增速回落至 20%左右， 21年上半年行業(yè)再迎景氣周期，汾酒、酒鬼酒、舍得、水井等擴(kuò)張型次高端加速招商鋪貨，放量升級(jí)，規(guī)模增速再達(dá)40%。

值得注意的是，17 年后更多新品牌布局次高端快速崛起，一類是老名酒新突破，如老名酒中的洋河夢 6 、汾酒的青花系列、品味舍得等，復(fù)合增速約 30%。另一類是 醬酒品牌，其受益于茅臺(tái)品牌溢出紅利、以高渠道利潤快速擴(kuò)容，如習(xí)酒、紅花郎、國臺(tái)、摘要、釣魚臺(tái)、珍酒等，整體復(fù)合增速約 50%，但在行業(yè)剎車期調(diào)整幅度更劇烈。

啟示二，從上一輪政務(wù)消費(fèi)，到本輪大眾消費(fèi)，需求更加扎實(shí)，市場波動(dòng)降低。伴隨消費(fèi)升級(jí)，本輪商務(wù)消費(fèi)和大眾私人消費(fèi)代替黨政軍成為中高端白酒消費(fèi)的主力，尤其在節(jié)假日、婚宴升學(xué)等大事宴請、以及商務(wù)宴請等方面活動(dòng)更為頻繁，消費(fèi)場景更為多元，社交屬性背后的面子消費(fèi)文化推升行業(yè)升級(jí)，全國性名酒偏好提升，消費(fèi)需求更具支撐。

啟示三，大眾消費(fèi)背景下，品牌雖走向多元，但老名酒依然牢據(jù)話語權(quán)。過去 300-400 元價(jià)格帶，劍南春在品牌號(hào)召力、價(jià)格引領(lǐng)以及銷售體量上，均具有絕對話語權(quán)，水晶劍一度為次高端價(jià)格中樞，對其他次高端產(chǎn)品的價(jià)格虹吸效用明顯。在大眾消費(fèi)升級(jí)、 醬酒熱崛起背景下，次高端品牌雖走向多元，但劍南春虹吸線效應(yīng)依然明顯，次高端在全國范圍內(nèi)仍圍繞 400 元價(jià)格帶，其他酒企主打差異化特點(diǎn)，通過招商放量擴(kuò)大份額， 而區(qū)域性酒企也加強(qiáng)深耕，推出 400 元價(jià)格帶產(chǎn)品帶動(dòng)升級(jí)。

（二）需求端角度：消費(fèi)升級(jí)定方向，經(jīng)濟(jì)環(huán)境定速度

再看千元價(jià)格帶，大眾消費(fèi)升級(jí)方向清晰，需求走向更加堅(jiān)實(shí)。參考白酒價(jià)格帶升級(jí)經(jīng)驗(yàn)，大眾個(gè)人消費(fèi)逐步成為白酒需求主導(dǎo)后，人均可支配收入提升和財(cái)富效應(yīng)持續(xù)體現(xiàn)， 品牌價(jià)值與品質(zhì)內(nèi)涵越來越受到消費(fèi)者認(rèn)可，千元價(jià)格帶需求更具基礎(chǔ)。16 年以來，白酒整體噸價(jià)以雙位數(shù)增速升級(jí)，普五、國窖批價(jià)持續(xù)上移，與人均可支配收入呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性。

再從通脹的視角來看，五糧液和國窖的價(jià)格提升速度已偏慢，更帶有大眾消費(fèi)帶特點(diǎn)。五糧液和國窖批價(jià) 15 年以來的提升幅度，實(shí)際上已低于同期通脹水平，也低于行業(yè) 平均噸價(jià)提升速度。2015 年以來，廣義貨幣供應(yīng)量復(fù)合增速達(dá) 10%，白酒行業(yè)噸價(jià) 從 15 年的 4.2 萬元/噸提升至 21 年的 8.4 萬元/噸，復(fù)合增速約 12%，而五糧液和國窖批價(jià) 15 年以來復(fù)合增速近 8%，兩大品牌在15 年之后都以放量優(yōu)先，而價(jià)格提升已偏慢，而正由于此，五糧液和國窖的投資需求占比較低。

當(dāng)前千元價(jià)格帶大眾需求支撐力已更充分。高端品是通脹的朋友，但五糧液和國窖過去放量快于提價(jià)，從價(jià)格幅度而言，若以15年普五 570 元的批價(jià)為基數(shù)，以年復(fù)合10%的貨幣增發(fā)影響測算，對應(yīng)當(dāng)前價(jià)格為 1110 元，即當(dāng)前千元價(jià)格帶還原貨幣增發(fā)影響后基本等于 15 年的 500 元價(jià)格帶。因此從同等購買力來看，當(dāng)前千元價(jià)格帶可理解為行業(yè)周期底部的價(jià)格，真實(shí)需求的支撐性更足。

高端價(jià)格帶擴(kuò)容速度與經(jīng)濟(jì)景氣度相關(guān)，量價(jià)均是如此。行業(yè)升級(jí)速度與經(jīng)濟(jì)景氣度高 度相關(guān)，中高端價(jià)格帶擴(kuò)容較快階段，均是經(jīng)濟(jì)景氣的上行周期。就千元價(jià)格帶而言，經(jīng)濟(jì)上行周期帶來的需求放大，其中通常伴隨著貨幣效應(yīng)推動(dòng)。一方面體現(xiàn)在外部需求與批價(jià)水平相關(guān)。批價(jià)指標(biāo)是行業(yè)內(nèi)在邏輯與外部環(huán)境共同影響的呈現(xiàn)。從過去十年數(shù)據(jù)看，外部社零增速景氣度較高的年份，五糧液的批價(jià) 普遍表現(xiàn)得更好（15、17、19 和 21 年），反之亦然（11-14、18 和 20 年）。如 17 年 經(jīng)濟(jì)上行期，普五批價(jià)從年初 730 元左右提升至 800 元以上，18 年經(jīng)濟(jì)景氣度放緩， 同年普五批價(jià)在 800 多元波動(dòng)，而 19 年流動(dòng)性釋放后經(jīng)濟(jì)回暖，普五站上 900 元水平，20年疫情后隨著經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)，普五價(jià)格也逐步回升至 21 年上半年近 1000 元。

另一方面體現(xiàn)在需求量上，擴(kuò)容的速度與經(jīng)濟(jì)景氣度相關(guān)。本輪高端酒放量速度較快的是 16-17 年和 19 年，16-17 年伴隨經(jīng)濟(jì)回暖、地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)、棚改貨幣化等多重外部催化，19 年伴隨流動(dòng)性放松帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)上行。

（三）供給端視角：中性預(yù)計(jì)25年銷量達(dá)到7萬噸以上

未來擴(kuò)容節(jié)奏推演：剎車后仍有加速機(jī)會(huì)，中性預(yù)計(jì) 25 年銷量達(dá)到 7 萬噸以上?；谏鲜龇治龊蛷?fù)盤，我們認(rèn)為未來千元價(jià)格帶擴(kuò)容方向確立，銷量擴(kuò)容速度與經(jīng)濟(jì)景氣度相關(guān)。而結(jié)合各家酒企的產(chǎn)能規(guī)劃和十四五目標(biāo)，我們測算 25 年千元價(jià)格帶銷量可達(dá) 7-8 萬噸。具體擴(kuò)容節(jié)奏上，我們預(yù)計(jì) 22 年因疫情影響，消費(fèi)場景減少，預(yù)計(jì) 22 年銷量降 速至 5%左右。23 年疫情影響大概率好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)底部回升，需求從底部開始復(fù)蘇，則有望帶來加速機(jī)會(huì)，而 24-25 年或可保持 15%-20%合理增速中樞。

（四）市場空間：預(yù)計(jì)25年規(guī)模突破1500億元

中性測算 25 年千元價(jià)格帶規(guī)模突破 1500 億元，四年 CAGR 為 18%。我們根據(jù)行業(yè)景氣節(jié)奏、主要酒企優(yōu)酒率、產(chǎn)能規(guī)劃及公司規(guī)劃測算，預(yù)計(jì) 2025 年千元價(jià)格帶供給規(guī)?；虺?1500 億元，四年 CAGR 為 18%，占據(jù)白酒行業(yè)整體收入達(dá) 25%。具體測算看：分量價(jià)：價(jià)格站穩(wěn)千元，放量是主要驅(qū)動(dòng)力。量價(jià)拆分上，五糧液高端產(chǎn)品矩陣更豐富，千元以上有經(jīng)典等產(chǎn)品布局，我們判斷普五在千元放量為主，批價(jià)小幅上漲， 國窖跟隨放量，走向全國化，而其他品牌隨外部環(huán)境波動(dòng)，預(yù)計(jì) 21-25 年復(fù)合增速 3%。量增或?yàn)橹饕暙I(xiàn)，預(yù)計(jì)復(fù)合增速可達(dá) 14%。

分品牌看：五糧液近 800 億，國窖全國擴(kuò)張，新勢力聚焦品牌 （1） 五糧液核心品牌優(yōu)勢仍在，短期量價(jià)關(guān)系理順后，預(yù)計(jì)中長期 15%左右增長 確定性較強(qiáng)，25 年近 800 億；（2） 國窖渠道推力仍強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力優(yōu)勢明顯，全國化持續(xù)擴(kuò)張，有望以 20% 的復(fù)合增速擴(kuò)容至 380 億（含高度和低度）。（3） 千元新勢力中，我們先不妨以樂觀情景來測算，一方面評估千元價(jià)格帶潛力，另一方面也可作為對老品牌壓力測試的參考。其中茅臺(tái) 1935 有強(qiáng)大的品牌背書，但預(yù)計(jì)放量循序漸進(jìn)，我們以樂觀 7500 噸測算，25 年收入達(dá)到 150 億，青花汾酒 30 復(fù)興版重在品牌培育，樂觀看有望達(dá)到 40 億級(jí)別；前期擴(kuò)容較快的青花郎，一是受到庫存影響，二是受到 1935 沖擊，預(yù)計(jì)先回落再擴(kuò)容，維持 50 億級(jí)別。其他小眾千元產(chǎn)品或隨著市場走向成熟，品牌劣勢 不斷放大，新進(jìn)入者輪換，但不斷出清。

來源：研究行業(yè)報(bào)告