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隨著中秋白酒消費(fèi)旺季的臨近,搶抓動(dòng)銷窗口期對于酒企而言尤為重要。東興證券相關(guān)研報(bào)指出,今年上半年白酒動(dòng)銷較弱,中秋成為決定全年銷售業(yè)績的重要時(shí)刻。
近日,記者走訪北京、廣州等地的白酒市場獲悉,包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等在內(nèi)的多家酒企都開啟了中秋促銷模式。
不過,與往年不同的是,今年的中秋旺季并未迎來白酒漲價(jià)潮。另一方面,從上市酒企披露的2022年中期業(yè)績報(bào)告來看,多數(shù)酒企的經(jīng)營性現(xiàn)金流及合同負(fù)債均呈現(xiàn)出下滑趨勢。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,種種跡象均反映出目前白酒消費(fèi)市場需求不振,渠道庫存壓力仍存,酒企下半年的業(yè)績表現(xiàn)在于社會(huì)庫存調(diào)整情況。
渠道忙促銷
東興證券研報(bào)表示,從今年各白酒企業(yè)要求的打款比例來看,很多酒企都提出三季度完成全年打款任務(wù)的目標(biāo)。各家酒企政策的有效落地和市場的執(zhí)行配合,成為中秋營銷的重要觀察點(diǎn)。
瀘州老窖對記者表示,中秋是整個(gè)白酒行業(yè)的銷售節(jié)點(diǎn)之一,包括瀘州老窖在內(nèi)的行業(yè)酒企都會(huì)非常重視中秋旺季市場,均會(huì)為此制定一些有針對性的促銷活動(dòng),瀘州老窖針對今年中秋佳節(jié)將以“舉杯月更濃”為主題進(jìn)行系列終端促銷活動(dòng),不同品牌、不同產(chǎn)品之間會(huì)根據(jù)區(qū)域及品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的促銷。
近日,記者走訪北京、廣州各地門店發(fā)現(xiàn),大型超市、酒水連鎖店已開展“價(jià)格直降”“買一贈(zèng)一”“搭贈(zèng)”等促銷活動(dòng)。8月28日,記者在北京東城區(qū)的一家永輝超市注意到,超市的白酒區(qū)域掛著“品萬國美酒”的促銷牌,超市正在針對郎酒開展“下單99元抽1299元青花郎”的活動(dòng),針對五糧液及瀘州老窖分別開展“低至五折”以及“七折起購”的活動(dòng)。
在東城區(qū)的另一家大型連鎖超市中,不少名酒大單品都換上了新的價(jià)格指示牌,如“汾酒青花20”劃線價(jià)579元/瓶,折后價(jià)468元/瓶;“洋河天之藍(lán)52度”劃線價(jià)458元/瓶,折后價(jià)418元/瓶。此外,瀘州老窖的“郵禮天下3年”及“郵禮天下6年”均有“買一送一”的活動(dòng)。
廣州天河區(qū)的一家酒水連鎖店“酒仙網(wǎng)國際名酒城”在特價(jià)基礎(chǔ)上還可以繼續(xù)砍價(jià),五糧液普五八代、君品習(xí)酒、國臺(tái)十五年等酒水實(shí)際價(jià)格比標(biāo)價(jià)低100~200元左右。
在線上渠道,記者在各家酒企的天貓官方旗艦店注意到,52度*500ml五糧液普五八代折后1116.5元/瓶,52度*500ml瀘州老窖1573折后1109元/瓶,53度*500ml青花汾30折后1199元/瓶,且山西汾酒旗艦店單筆實(shí)付滿一定金額后還會(huì)贈(zèng)送家電等禮品。
不過,與往年不同的是,今年中秋白酒終端價(jià)格表現(xiàn)較為平穩(wěn),并未開啟漲價(jià)潮。2020年中秋節(jié)前,西鳳酒、李渡酒業(yè)、瀘州老窖、水井坊、洋河股份、郎酒股份等多家酒企先后對終端價(jià)或供貨價(jià)進(jìn)行上調(diào)。2021年8月,國家市場監(jiān)督管理總局價(jià)監(jiān)競爭局召開白酒市場秩序監(jiān)管座談會(huì),隨后在當(dāng)年中秋期間各大名酒價(jià)格較為平穩(wěn)。
對于今年中秋國慶雙節(jié)會(huì)否提價(jià),洋河股份對記者表示暫未考慮提價(jià)。瀘州老窖則未明確表態(tài),僅表示“一款產(chǎn)品的終端價(jià)格制定及階段價(jià)格的調(diào)整都是會(huì)根據(jù)產(chǎn)能、成本、市場庫存等多種因素綜合進(jìn)行評估而行”。記者亦致函五糧液、山西汾酒、舍得酒業(yè)等酒企,但截至發(fā)稿,尚未收到回應(yīng)。
白酒營銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對記者表示,過去每年中秋節(jié)前,一線品牌會(huì)利用自己的強(qiáng)勢市場支配地位進(jìn)行漲價(jià),漲價(jià)的目的是為了向渠道搶錢搶資金。
今年中秋,多家酒企“默契”選擇不漲價(jià)或與亟需消化渠道庫存有關(guān)。知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,“名酒消費(fèi)市場承壓較大,分化趨勢下,整個(gè)酒類市場庫存過高,大多數(shù)酒企都在消化前期漲價(jià)的影響,并且旺季不旺也常態(tài)化了?!?/p>
動(dòng)銷承壓
八月下旬,半數(shù)以上的上市酒企密集披露2022年中期業(yè)績報(bào)告,總體來看,多家酒企上半年實(shí)現(xiàn)營收、凈利雙位數(shù)增長。
肖竹青表示,很多頭部酒廠都是上市公司,存在業(yè)績壓力,所以今年整個(gè)白酒上市公司的業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)。但是實(shí)際情況是很多行業(yè)受到疫情的沖擊,整個(gè)白酒的消費(fèi)場景在緊縮,目前白酒的社會(huì)庫存量非常大。
的確,在交出業(yè)績高增的“答卷”之外,多數(shù)酒企的經(jīng)營性現(xiàn)金流同比普遍下滑。今年上半年,金種子酒的經(jīng)營性現(xiàn)金流下降53.4%至-3.02億元;酒鬼酒同比下降55.73%;今世緣同比下降26.49%;舍得酒業(yè)同比下降52.86%。
上半年,洋河股份經(jīng)營性現(xiàn)金流同比大幅下滑312.77%,其在財(cái)報(bào)中表示,主要原因系上年末預(yù)收經(jīng)銷商貨款增加,本期經(jīng)營活動(dòng)流入現(xiàn)金減少,以及支付的各項(xiàng)稅費(fèi)等增加。
經(jīng)營性現(xiàn)金流同樣大幅下滑78.33%的五糧液解釋稱,主要系通過降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計(jì)劃管理等舉措減少經(jīng)銷商資金壓力致銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少。換言之,為緩解渠道動(dòng)銷壓力,酒企放寬了經(jīng)銷商打款要求。
此外,多家酒企上半年的合同負(fù)債均呈下滑之勢。今年上半年,水井坊經(jīng)銷商合同負(fù)債期初余額約3.39億元,期末余額約1.25億元;舍得酒業(yè)上半年合同負(fù)債同比下降34%;截至上半年,五糧液的合同負(fù)債相較于期初的130.58億元大幅收縮至18.76億元;山西汾酒的合同負(fù)債上半年同比減少了34.32%,公司表示主要系本期預(yù)收貨款確認(rèn)收入所致。
蔡學(xué)飛表示,“合同負(fù)債實(shí)際上是企業(yè)市場地位的一種表現(xiàn),合同負(fù)債越高,表明產(chǎn)品的市場剛需性強(qiáng),企業(yè)的渠道競爭力也越強(qiáng),今年二季度(酒企的合同負(fù)債)下滑,一方面是本身二季度就是酒類消費(fèi)淡季,下滑是正常情況,但是也從側(cè)面說明整個(gè)白酒消費(fèi)市場需求不振,企業(yè)面臨增長壓力?!?/p>
7月底,最先披露半年報(bào)的水井坊曾對記者表示,“今年上半年,疫情反復(fù)對白酒消費(fèi)場景造成沖擊,白酒終端銷售普遍承壓”。水井坊還指出,“在下半年,行業(yè)預(yù)計(jì)將持續(xù)面對疫情與經(jīng)濟(jì)放緩所造成的挑戰(zhàn),渠道動(dòng)銷困難,社會(huì)庫存增加,現(xiàn)金流緊張”。
針對庫存問題,洋河股份對記者表示,目前,部分地區(qū)疫情對渠道動(dòng)銷有影響,不過整體來看渠道庫存基本合理。經(jīng)銷商庫存正常按月跟蹤分析,指導(dǎo)市場合理消化庫存,目前市場庫存合理可控。
肖竹青認(rèn)為,渠道庫存影響到酒企下半年業(yè)績還能否持續(xù)增長,和產(chǎn)品的價(jià)格是否會(huì)倒掛?,F(xiàn)在白酒的社會(huì)庫存量太大,下半年經(jīng)濟(jì)能否復(fù)蘇是酒廠能否真正消化庫存的重要因素。
來源:《中國科技投資》
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